三月初的时候，在河南禹州附近的山路上，有人拍到胖东来老板于东来背着妻子爬一段陡坡，他没有用登山杖，也没有人跟在旁边帮忙，就靠自己的胳膊撑着往上走，照片传到网上以后，三天之内微博上这个话题的阅读量就超过了两亿一千万，大家都说他们是“中国最朴素的一对夫妻”，不是因为他们的样子有多特别，而是因为这样的场景太少见了——没有加滤镜，也不是故意摆拍的，风一吹衣服角都皱起来，两个人笑得跟街坊邻居一样自然。
当胖东来因高工资、不推销和员工假期多而受到质疑时，许多人怀疑这种模式能否被复制，甚至有人认为它只是一个理想主义的泡沫，然而就在这个时期，一张普通的登山照片引起了大家的注意，于东来穿着旧衣服乘坐公交车出行，没有专车接送，与此同时公司却为员工发放三倍行业水平的工资，还自掏腰包帮助员工家庭支付医疗费和学费，他个人生活极为简单，对公司员工却格外大方，这种强烈的对比让网友们称他为零售界的陶渊明。
如今短视频里展示恩爱关系的很多，但大部分像事先排练好的，于东来夫妇从来不主动拍摄这类内容，也不发布宣传稿，连媒体采访都尽量避开，结果他们越是保持低调，人们就越觉得可信，同时期有位互联网公司高管宣布离婚上了热搜，评论区却在翻看旧照片寻找长久陪伴的痕迹，这显示出大家不是不喜欢看热闹，而是真实持久的感情太少，偶尔出现一点，就被人们当作珍贵的东西留意起来。
胖东来在许昌，不在那些大城市里，河南这些年出了不少低调的有钱人，但像于东来这样被全网当成道德符号的却不多，有人琢磨着，可能非一线城市更容易守住重家守信不张扬的老理儿，毕竟在快节奏的生活中，能慢下来稳住心的人，反而显得特别。
2025年底他说过不想让员工加班，今年初又禁止商场搞节庆促销，现在回头看这些话正好和当下反对内卷、追求生活平衡的风气相合，他没有刻意喊口号只是按照自己的想法做事结果被当成样本研究其实这里没有什么高深道理就是觉得人应该活得像个人样。
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