文源 | 源Sight
作者 | 安然
卖爆的Mind 001也没能缓解耐克时不我与的哀愁。
3月31日，耐克集团发布了2026财年第三季度财报。截至2026年2月28日，集团营收为113亿美元，同比持平；净利润同比大跌35%至5.2亿美元；毛利率同比下降1.3个百分点至40.2%，已连续六个季度下跌。
除北美地区出现复苏迹象，NIKE耐克在欧洲、中东和非洲地区（EMEA）、大中华区等市场收入均出现下滑，抵消北美增长；Converse匡威则在所有地区出现下滑。
当然，也有一些好消息传来。据耐克高层透露，相较于疲软的运动休闲服装，NIKE耐克的跑步业务期内增长超过20%；自1月发售、被戏称“足力健”的赛前/后拖鞋Mind 001，期内在所有地区售罄。
但值得注意的是，这款号称研发超十年、出自拥有150多项专利平台的高科技拖鞋，似乎已被神秘的莆田商家破解，国内鞋厂车间的Mind 001生产视频在外网疯传。
原价599元、市价超1000元、联名款一度飙至万元的Mind 001，在一两百元的莆田鞋面前，吸引力将大大减弱。作为耐克近年来难得的爆款产品，Mind 001或也无法逃脱昙花一现的魔咒。
自新CEO上任以来，耐克就全力推行“Win Now（赢在当下）”战略，聚焦文化、产品、营销、市场和实体存在五个领域进行改革。
从实际效果来看，耐克或许过于侧重企业文化重塑与价值营销，但在关键市场、具体产品上缺少切实改变。其连续多季度收入下滑的大中华区市场、零星且难以延续的爆款表现等可见端倪；同时，耐克坚持的“赢”文化，与当下社会情绪或也存在错配。
三年前，“宿敌”阿迪达斯和耐克一样挣扎于生死线。但新改革之下，阿迪不在意重回巅峰的口号营销，而是迅速大刀阔斧对产品线、地区市场等进行切割与放权，逐渐让垂危的品牌走出泥潭。
对当时的阿迪来说，最重要的是先别倒下去；对现在的耐克来说，最重要的或许也是先活再赢。
01
爆款“足力健”被莆田破解
今年1月，耐克推出了全新概念鞋款Mind 001。该拖鞋底部有22个独立泡棉按摩球，据称可帮助激活足底触觉感受器，帮助运动员提升赛前专注力，并加速赛后恢复。
截图来源于得物APP
由于独特造型、限量发售策略，以及黄牛在二手市场的炒作，Mind 001首批推出就迅速售罄。得物平台数据显示，大部分Mind 001成交价格被推高至1000-3000元左右，约是其发售价的2-5倍。其中，Nike x Fragment Design Mind 001成交价最高接近1万元一双。
而以Mind 001为代表的创新产品，对耐克意义重大。
一方面，Mind 001是耐克心智科学部门首款落地产品、承担着神经科学+运动装备的全新品类开创、品牌创新与业绩突破的使命；另一方面，耐克近年侧重企业文化与价值营销，Mind 001则有望将其品牌理念转化为可感知的产品体验。
截图来源与耐克官网
耐克集团CEO艾略特·希尔（Elliott Hill）在财报会上表示，“我们已经通过在未来两个季度将Nike Mind产量翻倍的做法，来满足在Nike.com上标注了‘通知我’的超200万名消费者的需求。”
但耐克还没高兴多久，神通广大的莆田商家们就攻破了Mind 001研发近十年的高科技——即便只是表面上的。
截图来源于抖音
据源Sight了解，面对供不应求的市场，目前有不少福建鞋厂正在赶制耐克Mind 001、Mind 002等仿款鞋履。例如Mind 001，莆田/晋江版批发单价可压至100-150元左右，零售单价普遍在200元左右。
因销售火热，部分鞋厂存在加价情况，不过比起正版在二级市场上四位数的热炒价格，仍显得划算。
在莆田Mind 001的冲击下，耐克久违的难得的爆款单品，热度或逐渐降温，难以对耐克产品线及品牌带来更多促进作用。
02
先想活再想赢
尽快新品热度居高不下，但短期的业绩却无明显起色，耐克仍在向投资者要时间与信心。
截图来源于耐克集团财报
第三季度， NIKE耐克收入为110亿美元，按报告基础增长1%，按货币中性基础下降2%。
其中，除北美地区同比增长3%，亚太及拉美地区、欧洲、中东和非洲地区（EMEA）、大中华区营收分别下降2%、7%、10%。值得注意的是，唯一增长的北美市场利润跌幅也最大，显示其增长质量低下。
Converse匡威第三季度收入同比下滑37%至2.64亿美元，2026财年前三季度收入下滑32%至9.3亿美元。
尽管耐克集团首席财务官马修·弗莱德(Matt Friend)在业绩会上表示“我们第三季度业绩符合预期”“我们仍然有信心使公司在长期实现盈利增长”，但财报公布后，耐克股价仍应声大跌。
美东时间4月1日，耐克股价狂泻超15%，报收44.63美元/股，创十年来新低。
事实上，耐克的新业绩确有亮眼之处。
首先是让公司颇为欣慰的领涨20%的跑步业务。不过，这一业绩的增长，是在跑步这一赛道持续走热的背景下取得的，如果将其置于整个赛道，耐克在产品吸引力等方面还算不上遥遥领先。
2025年，昂跑净销售额同比增长30%至30.14亿瑞士法郎；阿迪以ADIZERO 0系列为代表的跑步业务收入同比增长超30%；李宁跑步品类流水同比增长10%，集团占比提升至31%。耐克的进击性增长业务，放在市场上竞争力仍略显不足。
2024年10月，耐克老将Elliott Hill临危受命上任新CEO一职。随后其推出名为“Win Now”的转型战略。
据Business Insider报道，“Win Now”聚焦五个关键领域，即文化（culture）、产品（product）、营销（marketing）、市场（marketplace）和实体存在（in-person presence）。由此细化出“强调耐克胜利文化、用体育塑造品牌独特性、完善新产品矩阵、优化销售模式、深入本土运营”的五大战术。
然而计划很美好，实际执行起来却有偏差，导致结果不如人意。
战略重心颠倒可能是最大阻碍之一。
在危急关头，品牌价值文化等需要长期塑造的模块却被耐克置于首级，且文化建设略有不符时代情绪的风险。
而能迅速产生实质性改善的直接举措，例如在下滑市场进行本土化改革、创新产品提升品牌吸引力等却不够彻底，处于隔靴搔痒的状态。
在过去的一年多来，耐克对外略有声量的事件基本非由产品带来，而出自多项大投入的品牌营销。
例如超级碗广告“So Win”聚焦女性运动员胜利精神的宣传片、北京上海马拉松的满分文案、苏炳添的“老广靓汤”退役短片等。
但是，一方面，耐克秉持的积极进取的胜利文化，在当下社会情境中已遭遇淘汰危机。
眼下，年轻人开始把注意力转向“经营好自己的生活”，更加关注和在意自我，不管是身体、心理还是观念。
截图来源于小红书
另一方面，耐克加注于跑步上的宣传、中国市场上的琐碎宣传，没能从价值层面进一步链接至产品层面，销售转化上出现断连，前期投入近乎做了无用功。
同时，本土化执行上只着重于营销宣传，融合本土特色的新品研发层面投入不足，渠道布局及定价也变动不大，难以真正吸引本土消费者，形成有竞争力的品牌优势。
此外，决策及响应速度太慢，也是阻碍耐克加速重振的重要原因。
例如，中国市场热门的细分运动领域，除了跑步还有户外。但在始祖鸟等户外品牌喝汤吃肉两年后，今年2月，耐克子品牌ACG的全球首家门店才落地北京。
在崇礼168超级越野赛上，尽管作为官方赞助商，耐克的选手上脚率却远低于凯乐石、HOKA、萨洛蒙。品牌在户外赛道上的发展略显落后。
除了重新梳理重心，要想真正挽救颓势，耐克还需对抗从组织到产品端的“老龄化”危机。
03
权限下放与品牌集中的可能
关于具体市场具体业务如何推进，老对手阿迪早已向众人摊开秘密。
除了壮士断腕般切割Yeezy系列、促销倾泻库存等做法，阿迪在具体市场的布局也更加深入和精细。
据阿迪全球首席执行官比约恩·古尔登(Bjoern Gulden)表示，过去阿迪在欧美设计产品，在中国生产并出口；现在，阿迪在中国市场销售的产品有95%是“中国制造”，在设计上也逐步实现了中国原创。
据了解，2026年第四季度，阿迪达斯大中华区总部将入驻上海西岸中环，新总部可容纳逾1500名员工。
通过在当地建立成熟的运营决策体系，并将核心权限下放给本土团队，阿迪中国在制定本土定价策略、调整产品结构、把控市场营销节奏等方面，具备更高的灵活度和响应速度，能更好捕捉当地消费偏好与流行趋势。
截图来源于小红书
例如阿迪去年底上架的新中式外套，一经上市就受到国内外消费者追捧。2025年第四季度，阿迪大中华区营收同比增长15%至8.5亿欧元，连续十一个季度实现增长。
向外取经之余，今年以来耐克内部也大动作调整不断。
一是管理层调整。4月1日，前耐克大中华区董事长兼CEO董炜加入红杉中国，出任投资合伙人。 此前1月，耐克就宣布，将由Cathy Sparks担任耐克大中华区副总裁兼总经理。
二是品牌矩阵可能存在变动。
日前，耐克向美国证券交易委员会提交了一份文件，披露截至2月28日的九个月内产生约3亿美元税前费用，其主要为员工遣散费。法国巴黎银行分析师指出，文件中相关处置成本条款，或指向匡威业务的退出。
另据《波士顿环球报》等外媒报道，美国品牌管理巨头Authentic Brands Group（ABG）已向耐克集团表达收购匡威的意向。不过目前双方尚未展开正式谈判，ABG也未提出具体收购方案。耐克方面对此保持沉默。
据Elliott Hill透露，“到2026年年底，我们预计将完成我们的‘Win Now’行动。”在不足九个月的时间里，面对紧迫局面，耐克或将在向区域市场下放更多权限、集中主力品牌管理等方面大作文章。
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