东方甄选又有主播离职，是俞敏洪留不住人才吗？还是直播这件事始终难以去IP化？
两天时间，东方甄选4位主播明明、天权、中灿、林林全部官宣离职。
俞敏洪当晚在直播间公开致歉，说已经深度沟通挽留，没留住，是平台的损失。
这就把俞敏洪推到了一个很难的位置上。
如果继续依赖头部主播，东方甄选会重新回到董宇辉时期的结构里，流量很猛，但风险也集中在一个人身上。
如果坚定去IP化，把流量分散到更多主播、更多账号和更多自营产品上，老主播的价值感又会被削弱，组织内部一定会有疼痛。
直播电商走到今天，已经不是谁口才好谁就能赢的阶段了。它正在从流量生意，变成零售生意…俞敏洪到了必须要做选择的时候了！
4月25日，东方甄选旗下明明、天权、中灿、林林四位主播几乎同时在社交媒体宣布离职。
俞敏洪当时正在黑龙江进行东方甄选看世界伊春行直播，随后在镜头前回应，说自己曾非常认真、真挚地挽留，也在管理团队和主播团队之间反复沟通，但最终只能尊重对方选择。
这不是普通员工流动。
如果只看表面，这是一场人事风波。
但把时间线拉长，就会发现它更像东方甄选第二次闯关。
第一次闯关，是新东方从教培转向直播电商。
第二次闯关，是董宇辉离开之后，东方甄选必须证明自己不是只靠一个人。
中新网当时披露，2024年7月25日，东方甄选在港交所公告董宇辉离任，董宇辉收购与辉同行100%股权，代价为7658.55万元。这个节点之后，东方甄选面对的核心问题就变了：一家上市公司，到底能不能把一个被超级主播点燃的直播间，改造成一个稳定的零售组织？
这也是今天所有矛盾的源头。
现在的管理层孙进是2006年加入新东方，长期做教学和校区管理，是新东方体系里典型的执行型干部。
自从孙进进入东方甄选之后，管理逻辑就发生了变化。
一个老师可以很受欢迎，但学校不能只靠一个老师运转。这个逻辑移植到直播电商里，就会自然走向标准化、矩阵化和流程化。
今年1月的财报电话会，俞敏洪谈到，东方甄选将在抖音开设不同方向的矩阵账号，账号数量会超过20个，按照每个账号3名主播配置，主播团队将从现有27人扩充到60人。
27人到60人，不只是扩招主播，而是公司有意识地稀释单一主播的重要性。
超过20个矩阵账号，也不是为了让每一个主播都成为董宇辉，而是为了让不同品类、不同场景、不同用户群被不同账号承接。
不是因为董宇辉本人一定要被反复讨论，而是因为他把直播电商里个人IP的力量，用最直观的方式展示了一遍。
董宇辉出圈之后，东方甄选的直播间不再只是卖农产品。观众会为了一个人的表达、知识、情绪和价值观停留，甚至愿意把购买行为当成一种支持。直播电商在这里完成了一次转化，商品交易和人格信任绑到了一起。
但代价也同样明显。人一旦成为最大资产，人就会拥有更强的议价权，也会成为最大不确定性。主播离开、舆论变化、个人状态波动、团队分配不均，都可能影响公司。上市公司最怕的，就是商业模式被一个不可复制的人绑定。
2024年7月董宇辉离开，就是东方甄选必须面对的第一次集中压力。
靠个人IP起势是捷径，但捷径走到一定阶段会变成依赖。
这也是俞敏洪后来必须推动供应链和自营产品的原因。
东方甄选2026财年上半年，也就是2025年6月1日至11月30日期间，总营收23.12亿元，同比增长5.7%；净溢利2.39亿元，上年同期为净亏损9679.9万元。自营产品及直播电商业务总GMV为41亿元。
截至2025年11月30日，东方甄选累计推出801款自营产品，自营产品GMV在报告期内占总GMV约52.8%。
GMV 41亿元，自营产品占52.8%，大约对应21.6亿元GMV。自营产品过半，意味着东方甄选不再只是一个流量分发直播间，而是在向自有品牌零售公司靠近。自营产品做得越深，公司越能掌握毛利、品控和用户体验。
资本市场也给过反馈。
2026年1月29日港股收盘，东方甄选股价涨14.21%，总市值266亿港元。当天的刺激因素，就是2026财年中期业绩扭亏为盈。
资本为什么愿意给反应？
因为资本市场不怕公司少一个主播，怕的是公司证明不了离开主播之后还能赚钱。只要利润、毛利率、自营占比和复购能起来，东方甄选就有机会从主播公司，变成零售公司。
供应链做得好，东方甄选可以变成线上山姆。供应链做得不好，去IP化就会变成普通化。没有主播的温度，又没有山姆级别的商品力，用户为什么非要在东方甄选买？
这是俞敏洪最难的地方。
东方甄选的转型，不是孤立事件，而是直播电商行业周期变了。
2016年前后，淘宝直播开始推动直播带货，2018年之后，抖音、快手把短视频流量和直播交易连在一起；2020年前后，疫情推动线上消费和直播购物快速普及。那几年，行业处在流量红利期，能讲、敢卖、会制造话题的主播，很容易吃到时代红利。
今天环境不同了，中国计量科学研究院联合中国质量认证中心等单位发布的蓝皮书显示，2019年到2022年，直播电商渗透率从4.9%增长到30.4%，截至2023年12月，用户规模达到5.97亿人。商务部数据也显示，2023年上半年直播电商平台上来自各行各业的活跃电商主播数已达337.4万人。
当一个行业有近6亿用户、几百万主播时，增长方式一定会变。
据商务部电子商务司2024年前三季度数据，全国网上零售额10.9万亿元，同比增长8.6%；实物商品网上零售额9.1万亿元，同比增长7.9%。网络零售还在增长，但已经不是早期野蛮扩张的状态。
所以，直播电商的下半场，个人IP依然是入口，但供应链和组织能力决定天花板。
这也是为什么李佳琦背后有美ONE，辛巴背后有辛选，董宇辉独立之后也必须把与辉同行做成团队和货盘，而不是每天只靠一个人讲故事。
俞敏洪这次选择的方向，商业上大概率是对的。
一家上市公司不能长期依赖单一主播，更不能让每一次人事变化都变成市值和GMV的压力测试。东方甄选如果要活得久，就必须建立自己的供应链能力、会员体系、APP渠道、多账号矩阵和自营产品品牌。
但方向对，不代表走法一定对。
供应链可以让东方甄选更稳定，但不能替代用户情感。组织可以降低单一主播风险，但不能把所有主播都变成没有辨识度的岗位。
流程能提升效率，但直播间不是仓库，观众面对的永远是一个具体的人。
所以，俞敏洪接下来要做的，不是简单压住主播，也不是回到超级主播时代，而是建立一种新的平衡。
主播可以有个人魅力，但不能让公司被单一主播绑定。公司可以强调制度，但不能让早期参与者觉得自己只剩被管理的价值。自营产品可以成为利润引擎，但直播间仍要保留东方甄选自己的表达方式。
如果能做到这一点，东方甄选还有机会。
它现在至少已经有几个基础条件：第一，财报已经恢复盈利；第二，自营产品GMV占比超过一半；第三，东方甄选APP、矩阵账号、线下体验店和自动售货机都在推进；第四，俞敏洪本人仍然能在舆论场里承担解释和缓冲的角色。
这条路一旦走过来，那么东方甄选要面对的竞争对手就不是“董宇辉”这类超级IP，而是山姆、盒马、京东、抖音商城和所有成熟零售商。
东方甄选能否成功，不取决于它有没有去掉个人IP，而取决于它能不能把个人IP变成平台气质的一部分，而不是平台唯一的支柱。
人负责让用户相信，货负责让用户复购。直播电商到底要怎样的人？人和货的权重该怎样分配？
俞敏洪现在要证明的，就是东方甄选能不能在两者之间，找到一个新的平衡…
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