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（来源：时尚商业Daily）

时尚产业高管必读的早报及舆情

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时尚商业Daily / 5月26日

法国奢侈品牌 Givenchy 日前在上海发起的一场早餐快闪，正在成为奢侈品牌本土化营销争议的焦点。

据了解，本次活动为期三天，品牌包下上海三家本地餐馆及一家夜店，以法式优雅邂逅上海日常为主题，推出售价 3 元至 38 元不等的早餐套餐，包括油条、小笼包、豆浆、蛋饼等典型上海街头早餐。

活动现场大量使用品牌包装与视觉元素，并邀请品牌大使范丞丞拍摄主题大片，希望借由蒂凡尼的早餐式的经典都市想象，将高级时装与本地烟火气结合。

活动上线初期，社交媒体上曾出现不少正面评价，部分消费者认为，相比奢侈品牌惯常动辄数百元的咖啡快闪或高门槛 VIP 活动，此次 Givenchy 以平价早餐切入，更具亲和力，也更容易形成大众传播，尤其是在当前奢侈品行业整体增长放缓、中国消费者情绪趋于理性的背景下，品牌主动降低距离感，被视为一种新的流量策略。

但随着现场排队时间迅速超过一小时，舆论风向开始反转。

大量网友开始质疑，活动除了把 logo 印在豆浆杯和餐盒上之外，并未真正理解上海早餐文化本身，有人直言，“这更像一次社交媒体打卡工程，而不是文化表达。” 也有消费者认为，品牌正在用平价制造参与感，却并没有提供与奢侈品牌定位相匹配的体验价值。

更尖锐的批评，则来自行业内部，有业内人士指出，过去几年，奢侈品牌在中国市场越来越依赖城市快闪、明星 以及本土元素的标准化营销模板，从奶茶、菜市场，到烧烤、早餐，越来越多品牌试图通过接地气进入社交媒体话题场，但真正的问题在于消费者已经开始厌倦奢侈品假装理解本地文化。

因为当所有品牌都在做 city walk、做烟火气、做街头小吃，本土化本身就不再稀缺，而这背后，其实折射的是整个奢侈品行业正在面临的一场更深层焦虑。

过去二十年，中国消费者购买奢侈品，很大程度上是在购买一种距离感，欧洲历史、精英审美、阶层象征以及与日常生活截然不同的幻想世界。

但今天，奢侈品牌却开始主动拆解这种距离。

从高高在上的精品店，走向菜市场、早餐铺、便利店与夜市，本质上并不是品牌突然热爱市井文化，而是奢侈品行业正在经历用户注意力危机。

当产品创新不足、设计趋同、涨价失效之后，营销事件正在取代产品本身，成为奢侈品牌新的流量引擎。

奢侈品牌开始发现，真正困难的，已经不是卖手袋，而是如何重新进入公众讨论，这也是为什么，过去几年，越来越多奢侈品牌开始疯狂日常化，因为它们终于意识到，在今天这个信息过载的时代，最稀缺的资源早已不是产品本身，而是用户注意力，真正昂贵的，是让人愿意停下来讨论你。

某种意义上，这场 Givenchy 早餐风波最值得关注的并不是一杯豆浆卖多少钱，而是奢侈品牌正在集体面对一个危险和矛盾，当奢侈品越来越努力变普通，消费者为什么还要为它支付奢侈品溢价。