文丨张从容
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】“以后卖不了这么多了。”药店店员李南（化名）发来好几个带哭的表情包。在他们的店里，买“医用敷料”的人，用医保结算的是大头。（医用敷料：不同于普通护肤品，用于医美术后和问题皮肤修复，具有抗敏、抗炎、修复、保湿等功效）
5月19日，监管部门一纸通知，彻底堵死药店卖面膜等刷医保的口子。按照新规，9月底，各地将建立定点零售药店个人医保账户支付白名单制度。
届时白名单外的商品，将不能用医保支付；其中就包括化妆品、保健品等非医药类商品（一直都是监管打击的违规），以及面膜、防晒、女性护理垫等械字号“马甲商品”。
根据中康CMH监测数据，截至2025年第四季度末，全国零售药店（即OTC渠道）总数68.05万家，年销售额5173亿元。2025年以来，至少有7家美妆品牌登陆OTC渠道，其中不乏珀莱雅、上美、百雀羚和自然堂等行业头部。
美妆为高毛利、高复购品类，但在直播式微和市场调整之际，品牌业绩普遍承压。零售药店手握社区流量和信任感，一度被视为颇具潜力的渠道。据媒体报道，某品牌在OTC渠道的销售额，已经突破10亿元。
时隔一年，这股热潮便迎来当头一棒，OTC渠道价值也迎来一次重估。
谁在药店买卖“面膜”？
新规发布后，亿邦动力前往杭州和上海，一共调研17家药房，发现9家在售可复美、3家在售敷尔佳、2家在售薇诺娜、2家在售芙清。
我们拿到某药店在售化妆品与敷料表格，SKU达到上百款，其中可复美和薇诺娜占比都在30%左右，敷尔佳占比约13%，芙清、绽妍、可孚等其余品牌占比不足5%。
比如可复美，几乎覆盖所有能卖械字号敷料产品的门店，主力为敷贴类产品，部分药店还有次抛型、喷雾型和乳液型敷料等。部分零售药店，甚至有可复美专柜。在杭州拱墅区，一家正京元大药房内，可复美专柜就在进门颇为显眼的位置。
再比如海王，主要销售敷贴、喷雾型、医用防护剂等产品。敷贴的核心成分以重组胶原蛋白和透明质酸钠为主，这类敷贴也是新规禁止用医保结算的产品。而医用防护剂，据店员介绍，主要起防晒作用，说明其向日常防护场景拓展。
从覆盖门店数来看，进入OTC渠道的两大巨头，分别是巨子生物和贝泰妮。2025年，薇诺娜开始布局即时零售，成为美团护肤品类第一，覆盖全国13.25万家零售药店。巨子生物，则覆盖约13万家连锁药店。
有数据显示，早在2023年，巨子生物和贝泰妮在OTC渠道的市场份额就已经超过60%。其余市场，则由敷尔佳、芙清、绽妍等医药出身的品牌瓜分，其中敷尔佳是医用敷料第一股，芙清和绽妍从供应医院皮肤科起家。
绽妍是增长较快的品牌，2025年已进入3万多家药店，OTC渠道增长率超50%。敷尔佳，以医用透明质酸钠黑膜、白膜为主，两大爆品连续3年销售额破亿，2025年OTC渠道收入占比约为5%，2026年第一季度增长到6%。芙清，2025年与益丰大药房、全亿健康、上海第一医药等达成合作。
与此同时，一批美妆品牌也在2025年开始做械字号产品，挤向OTC渠道。比如，珀莱雅推出首款械字号产品，后进入一心堂销售；百雀羚一口气发布三个医美品牌（金雀羚、锦雀羚和御雀羚），将在未来3年走进20万家药店。上美股份高薪聘请有OTC渠道经验的前博乐达操盘手钟锦璐，担任护肤品牌科邦达的顾问。
“医保里的钱取不出来，花了也不心痛。”一位用户在社交媒体上说，她就用医保买过面膜。据央视调查，某些品牌在部分地区销售这类产品时，有六成左右用医保卡进行结算。
这类产品多是高频消费，高于日常使用的护肤品，有存货需求。知名品牌的医用敷料，价格其实并不不低。
比如，某品牌的重组胶原蛋白敷料（敷贴型），单盒198元，折算单片近40元；另一品牌医用敷贴类产品，单盒169-199元，单片34-40元；某医疗集团的医用透明质酸钠修复贴，售价99元，单片近25元；另一医疗集团的敷贴，在海王星辰的单片售价13元。
“之前可以用医保，所以好多人就买好多这个。”上海某零售药店的店员指着可复美，告诉亿邦动力，“除了贵没毛病，东西是很好的。”为了跟电商渠道竞争，多数药房会有“多买多优惠”的促销，再叠加医保结算，提高药店客单价。
在此次调研中覆盖最广的可复美医用重组胶原蛋白敷料，2026年6月1日淘宝旗舰店约156元/盒，调研中多数药店售价198元/盒，但2盒及以上有7折左右的优惠，与线上基本持平。在杭州拱墅区的一家药店，甚至在去年曾出现“500多元5盒”的优惠售价。
68万药店怎么办？
监管收紧，主要影响美妆的械字号产品。它们虽有械字号身份，但医疗价值较低，实际主要用于生活功能，不符合医保“保基本”的功能定位。
比如械字号医用敷料产品，有的类似面膜，有的类似乳液和喷雾，有的则类似次抛精华。所谓“医用防护剂”，一位药店店员亿邦动力，主要功能是防晒。
面膜、乳液、喷雾等均为商品名，不能用于医疗器械，所以在命名上品牌会统一称其为“敷料”。以某品牌淘宝旗舰店的命名为例，该品牌将械字号产品均称为“敷料”，但会在产品名后标注“面膜形态“”乳液型R型”“次抛精华非面膜”等。
上述操作，主要来自械字号的专业背书。在杭州拱墅区，一位药店店员在推销可复美械字号敷料时，会说：“械字号经过药监局批准，总比你平常买那些不带械字号的好。”
图源：momo（2025年3月）
这类械字号产品，成分简单干净，使用不易引发不良反应，所以也被许多消费者日常使用，比如敏感肌人群。然而，早在2020年，新华社的报道就曾明确指出，医用敷料不能作为日常护肤产品长期使用。
监管收紧，并非来得猝不及防。上海，2025年起，就不再允许用医保结算械字号产品。一位上海老百姓大药房的的店员回忆，大概是2025年4月。一位杭州海王星辰的店员称，去年还能用医保支付械字号医用敷料，今年初起就不再允许了。
今年4月起，不止医用敷料，上海不再允许用医保结算部分祛痘凝胶产品。而同款产品，目前在杭州尚可用医保结算。“有可能今年不行，明年又行了，后年又不行，不知道。”一位店员说。
禁止的诱因之一，则是护肤品成了医保套刷的重灾区。2025年11月，央视《财经调查》调查发现，登记为“医疗器械产品”的敷料和医用敷贴，可以刷医保购买。不管是生产方还是门店，均称与医疗用途无关，其实就是普通的护肤品和面膜。
在许多零售药店，这类械字号产品的确以护肤功效为主要卖点。在上海，一位店员称“可复美是祛痘比较好”，而“敷尔佳是（祛）粉刺比较好”，“反正这东西可以长期用”。
亿邦动力实地走访调研的17家药房，其中16家明确禁止用医保结算所有相关产品。另外，我们根据社交媒体上提供的线索，调查发现，目前在多个城市，敷料产品还可以用医保结算。
比如，截至5月26日，深圳部分药房还可刷广东省医保购买，店员称“不过也就这3个月的事了”；北京也有药房可刷医保，但必须线下到店，不允许远程支付，店员称“医保局正查这事儿呢”。
按照新规，各省政策需于今年9月前落地。在社交媒体上，有药店将“现在还能用医保结算”作为宣传语，有的则打出“药店医保最后3个月减价清货”的促销活动。
美妆品牌往哪儿卷？
监管收紧以后，将会如何影响美妆品牌在OTC渠道表现以及规划？亿邦动力向薇诺娜、巨子生物和珀莱雅等发出征询，截至发稿，均未收到回应。
目前，公开正面回应的，只有敷尔佳，回应内容可概括为：
首先，敷尔佳械字号敷料能否进入医保白名单，公司暂不明确；其次，在敷尔佳看来，这一规定主要影响消费者支付方式，对“敷尔佳能否在OTC渠道销售”无实质影响；最后，OTC并非敷尔佳主要渠道，2026年Q1在公司收入中仅占比6%。
敷尔佳的回应，实际上触及到OTC渠道对美妆的价值以及潜力。在日本等成熟市场，药店兼卖美妆是普遍做法，Welcia和鹤羽等连锁药店的美妆销售占比都在15%左右。
截至2025年底，中国药品零售连锁率接近70%，百强企业年销售额占药品零售市场总额65%以上。很显然，OTC比CS渠道集中度更高，也更具规模优势。收紧医保支付，可能会损失一部分订单，但对更多的用户来说，只是换了支付方式。
尽管珀莱雅并未正面回应OTC影响及规划的问题，但该品牌认为“药店是未来很重要的第二增长曲线”，后续将加大OTC渠道布局。
今年5月中旬，CBE中国化妆品零售大会期间，新任首席增长官吴梦指出，珀莱雅已形成线上咨询、线下体验购买和即时零售复购的闭环。
她称，一个敏感肌用户进入药店，过去会用单品修护霜或修护精华触达，未来将针对不同用户需求，匹配不同方案。珀莱雅还计划在药房引入AI工具，帮助药店药师和店员了解用户肌肤问题。
更多品牌，正在逐步向三类械（如注射用透明质酸钠、胶原蛋白填充剂等）字号过渡。比如某品牌做抗衰化妆品起家，拿到二类械（如修复贴、冷敷凝胶）证书后，逐步转型做医疗器械。
在渠道选择上，他们刻意避开OTC。他们认为，OTC虽然是线下渠道，更有信任背书，但底层逻辑类似于日化快消的会员折扣店，货架摆放位置等都是隐形且不可控的竞争点，因此同样容易陷入价格战和同质化竞争。
事实证明，这种担忧并非多余。亿邦动力在调研中发现，如今二类械的价格战已然打响，连薇诺娜等品牌都被卷入，医疗器械售价自2023年以来一路走低；部分品牌的医用敷料，在零售药店单盒售价甚至卖到20元，部分甚至低至0.1元/片。
监管收紧，OTC渠道究竟是美妆品牌的“第二增长曲线”，还是另一条拥挤的窄路，答案或许不只在品牌的规划里，更藏在未来的白名单里。当消费者自费购买一片“械字号面膜”时，一个68万门店的渠道狂欢才真正开始。
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