价格战的终点是什么？|tcl|低利润|友商|垄断|彩电业

第四届未来汽车先行者大会在前几天的深圳大湾区车展上召开，蔚来李斌、零跑徐军、阿维塔王辉、赛力斯张正萍、江汽集团项兴初、奔驰庄睦德六位车企核心负责人齐聚，集体向行业价格战“开炮”，直指行业粗放增长弊端。阿维塔科技董事长王辉更是直言，没有利润的销量是伪销量，靠“价格战”换来的规模是虚假繁荣。

“价格战”这个话题，又一次被推向了公众视野。

那么这一场汽车行业的价格战，后续会如何发展？它的终点到底是在哪里？关于这个问题，不少媒体老师和行业专家们都反复念叨过的“高强度竞争、寡头垄断、低质量发展、偷工减料、产品和服务品质下降、劣币驱逐良币……”，但这些是“价格战”的终点吗？不不不，这些只是“价格战”的过程。

那么“价格战”的终点会是什么样子？

先回顾一场已经完结的“价格战”

1996年，中国彩电市场还是日系品牌的天下——东芝、松下、索尼靠着技术壁垒，把21英寸彩电卖到近3000元，而当年中国的年人均可支配收入，大概是在2800元。

紧接着，一个导火索出现了。从1996年4月1日起我国将大幅度降低进口商品关税税率总水平，整体降幅不低于30%，其中彩电的进口关税从35.9%降至23%。各种外资品牌摩拳擦掌准备大举入侵，对国产彩电企业而言，生存危机就在眼前。

这时候四川长虹在1996年的3月26日官宣：全线彩电降价8%–18%，单台让利150–850元，确保同等功能、同等质量的产品，国产价格必须比日本品牌低30%。

彩电行业10年价格战正式开始，现在回望一下，在价格战初期的降价操作，往往是效果拉满的：长虹的市场占有率从1995年的22%飙升到1997年的35%；21英寸彩电均价从1995年的2993元暴跌至1997年的2143元，两年狂降850元，价格直接打7折。

“效果拉满”也迅速刺激了友商们，康佳、TCL、海信、熊猫等国产品牌立刻跟进价格战，到1997年，国产彩电整体市占率从不足50%飙升至90%，日系品牌直接被打退到二线，这一波“价格战”打破了外资的垄断。

但“价格战”这个东西的各种弊端，老板们也是清楚的。当时彩电的成本70%在显像管，垄断显像管就能掐住整个行业的“脖子”，或许就能逼迫友商们迅速停止价格战。于是当年彩电业龙头企业长虹，认为靠自己的力量能够迅速终结“价格战”。

1998年8月，长虹斥资10亿元，与国内八大显像管厂签订垄断协议，一口气吞下了76%的21英寸显像管，63%的25英寸显像管，还有几乎全部29英寸及以上大屏显像管管，总计约300万支，占全国供应量的70%。长虹掌门人倪润峰的想法是让友商“无管可用”，逼迫投降，然后迅速结束价格战。

可结果是，在不同利益方的博弈下，轻松破解了这个“垄断”计划：各个地方政府联手保本地企业，彩管厂私下偷偷放货，长虹的垄断计划破产。更惨的是，当年长虹计划生产800万台，只卖出600多万台，库存从36亿元暴增至67.89亿元，直接把自己套牢。

“价格战”一旦开启，就不会轻松的停下来，行业内卷彻底失控，“闪电战”变“持久战”。

失去意义，才能落幕

1999年4月，长虹再次发动降价，主流机型平均降幅15%，康佳直接反击，降幅比长虹还多出80–300元。这时候价格战打了4年，行业利润被榨干，小厂纷纷倒闭，市场只剩下长虹、康佳、TCL、海信、创维等几大巨头。

2000年6月9日，被逼急了的几大彩电企业，在深圳歃血为盟，成立“价格联盟”，定下最低限价。老总们在会上声泪俱下发誓“再不降价”。结果联盟生效当天，就有品牌偷偷降价，康佳直接“叛逃”，紧接着长虹降价20%。这个号称要拯救行业的的联盟，仅存活7天。

“价格战”会导致的不良问题，老板们清楚，领导们更加清楚。1999年国家发展计划委员会出台了《制止彩色电视机不正当价格竞争试行办法》，禁止低价倾销，但在企业的“生存”刚需面前，政策形同虚设。想要依靠行业自律、政策压制来终结价格战，被验证不会有什么作用。

2001年8月，价格战烈度升级，几大彩电品牌，再次全线降价，幅度超过20%，21英寸彩电跌至699元，而当时单支21英寸显像管的成本就要600元。卖一台亏一台，最终导致了中国彩电行业首次全行业亏损。康佳巨亏6.99亿元，长虹每股盈利仅1分钱。

机智的“老板们”不会坐以待毙，开始押注海外市场，用“彩电出海”来对冲激烈的“价格战”。2003年5月，美国五河电子公司联合两家工会依据《1930年关税法》对华21英寸以上彩电提起反倾销申诉，2004年美国反倾销终裁：长虹被征24.48%、TCL22.36%、康佳9.69%，未应诉企业税率高达78.45%，出口美国之路被堵死。同年长虹巨亏36.81亿元，是上市以来首次大亏。

那这场彩电行业的“价格战”最终是怎么结束的呢？

2005年，液晶电视开始全面崛起，显像管彩电彻底被技术淘汰，一次巨大的技术迭代，重塑了“电视”这个产品的价值，让之前的“价格战”彻底失去了意义，才落下帷幕。

“价格战”结束后，又发生了什么？

2005年之后，随着技术迭代，逼迫中国的彩电企业集体“换赛道”，“价格战”打疼了，打不动了，也不敢打了。“换赛道”倒逼所有“价格战”参与者集体停战。

以海信、TCL、创维为代表，卷起了液晶电视的新技术；以京东方、华星光电为代表，开始卷屏幕、面板，这些电视的上下游供应链；以小米为代表，卷起了电视的智能化和生态。结果就是：在2024年的第四季度，海信+TCL的全球出货量总和，首次超过三星+ LG；2025年，中国品牌占全球彩电市场近50%。

“价格战”结束后的彩电行业，从泥潭中爬出，像一名成熟且坚毅的战士，走上了“全球称王”的路。

历史不会简单的重复，但总是押着相似的韵脚

2023年3月，湖北甩出王炸：政企双重补贴，东风系车型最高优惠9万元。东风雪铁龙C6 （参数丨图片）原价21万，补贴后价格降到了12万元，直接被抢空。“没有卖不出去的车型，只有卖不出去的价格”成了当时这个事件的标签。也成为了这一波汽车行业“价格战”最初始也是最深刻的记忆。

汽车行业“价格战”开始，国内众多车企迅速跟进。比亚迪在秦PLUS DM‑i 2023冠军版上率先公开喊出并引爆“油电同价”的概念，以9.98万元起售价将混动拉入10万以内；小鹏、问界、零跑等品牌全线跟进；2023年全年国内有148款车型官宣降价，车圈进入了“不降价卖不动”时代。

2024年8月上汽大众的途岳新锐，推出了限时一口价7.99万的价格政策，合资车企开始大举跟进“价格战”；同年9月24日别克昂科威Plus 的限时一口价16.99万起，验证了降价在“价格战”初期的起到了“效果拉满”的作用，这之后别克开启了全系永久一口价的销售策略。2024年，国内汽车行业的价格战进入白热化，全年227款车型降价，从新能源蔓延到全品类。全年乘用车平均降价1.6万元，平均降幅8.3%。

2025年，“价格战”在持续，车市也交出一份魔幻成绩单：全年销量3440万辆，连续17年全球第一；销售利润率4.1%，历史新低，相比2017年的7.8%近乎腰斩，低于国内工业平均5.9%，12月单月利润率更是跌至1.8%，全年超30家车企亏损。

2025年12月12日，国家市监总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，想要给“价格战”划一条红线——不准赔本卖车。

今年，各种行业协会、各位车企大佬，在各种各样的场合，越来越多的开始了炮轰价格战。在大湾区车展的第四届未来汽车先行者大会上，蔚来李斌、零跑徐军、阿维塔王辉、赛力斯张正萍、江汽集团项兴初、奔驰庄睦德六位车企核心负责人齐聚，集体向行业价格战、参数内卷“开炮”，直指行业粗放增长弊端。阿维塔科技董事长王辉更是直言，没有利润的销量是伪销量，靠“价格战”换来的规模是虚假繁荣。

对照着“彩电行业”轰轰烈烈10年价格战来看，现在的“汽车行业价格战”总是散发着一些似曾相识的味道。

价格战只有“失去了意义”，才能够真正落下帷幕。在真正“失去意义”之前，所有的现象、影响，都只是“价格战”的过程。

根据中汽协的数据，2026年1~4月（5月数据暂未公布），国内的新车销量644.7万辆，同比大幅下跌20.6%。“价格战”的作用似乎在消退。根据《2026麦肯锡中国汽车消费者洞察》显示，22.2%消费者对价格战持消极态度，超过积极态度的16.5%，价格战带来的“买完就贬值”的担忧抑制购车意愿。

消费者已经对降价“麻了”。

今年的二季度，有15家主流车企在同步上调售价或收紧终端优惠，包括直接的价格优惠，以及7年低息，免息贷款等辅助政策。

我们似乎是看到了这一轮汽车行业价格战结束的信号，政府划红线了、消费者麻了、降价也卖不动了，这样的理由足以让车企们停止价格战吗？

进入到了尾声，但还没有结束

这样的理由，足以让“价格战”的惨烈程度不再提高；但是“价格战”是一个谁先停手谁先死的游戏。指望着百来家车企同时停止价格战？不太可能。所以，面对“生死”压力的车企们，还不足以立马摆脱对“价格战”的依赖。

价格战真正的结束的动力，必须是一次大的产品价值重塑，要大到足够让现在进行中的这场“价格战”，完全失去意义。

2026年北京车展的主题，叫做“领时代、智未来”，车展上有181款全球首发车，首发车中，超九成搭载端到端辅助驾驶、大模型智能座舱或800V高压快充。“科技平权”成为国内汽车产品接下来的主调。