端午脚步越来越近，粽子又成了大家茶余饭后聊的热点。你有没有发现，今年粽子圈的风向变得出奇快。前两年还在拼折耳根、辣条这种猎奇黑暗馅，今年直接齐刷刷吹起了地域风。数据显示，今年西南多省的特色粽子销量涨幅都超过两倍，贵州粽涨幅更是直接破了千倍，涨势惊人。
互联网上好多网友第一次跨地域尝鲜，北方人啃云南火腿粽，南方人试东北大黄米粽，还有人整理了全国粽子图鉴发网上，讨论度拉满。各大品牌也闻着风就来了，纷纷推出地域特色款抢市场。五芳斋今年就早早出了贵州酸汤牛肉粽、潮式豆豉排骨粽，和京东超市联名的礼盒直接把大江南北六种地域风味全装进去，目前已经卖了四百多万份，销量相当能打。
广州酒家走起了差异化路线，推出了轻量款靓汤粽，单颗重量控制在100克到140克，刚好适合当早餐或者下午茶填肚子，还做了人参乌鸡、黑松露云腿这类药膳口味。淘宝店数据显示，买过的人里有超四成会回头复购，口碑相当不错。成都老字号耀华食品更会玩，直接和“温江礼物”联名，把川菜二十四味包进粽子里，麻辣、酸辣、鱼香这类经典川菜口味都安排上，九个档位的礼盒从六十九到四百九十八，覆盖了不同需求的消费者。
不只做粽子的老品牌在卷，地方餐饮老字号也借着这阵风搞创新。山东德州扒鸡就和运河码头联名出了新品，三款甜粽配五款非遗卤香扒鸡咸粽，单颗才卖六块五，可单买可组礼盒，独特的扒鸡味一下子吸引了好多年轻人打卡尝鲜。
外界看着这阵地域风刮得热闹，实际上粽子赛道的压力一点没减，头部品牌的业绩还在往下走。被称为“粽子第一股”的五芳斋，2022年上市，2023年粽子销量冲到5.44万吨的高点，之后粽子业务收入就开始下滑，2025年销量降到4.51万吨，收入也跌到了15.72亿元。股价表现更直接，前不久还摸到了跌停，股价和上市最高点比，已经跌了快七成九，缩水相当严重。
粽子生意越来越难做，本质是整个市场的供需都变了。现在悦己消费成了主流，年轻人买粽子的逻辑早就和以前不一样。以前买粽子大多是走亲戚送礼，挑包装豪华的大礼盒撑面子，现在年轻人买基本都是自己吃，性价比够高、带着方便才是硬道理。现在散装粽子、小份装卖得越来越好，传统大礼盒的需求一直在缩水。
大家选粽子最先看的就是健康，传统粽子高糖高碳还不好消化，早就不符合当下的消费需求了。京东研究院的调研数据显示，消费者粽子偏好里，传统风味以25%的关注度排第一，养生功能和健康轻食分别占21.3%和21.1%，健康向产品牢牢占了品类前三。传统粽子因为自身的问题，已经慢慢退出了很多人的日常选择。
越来越多跨界玩家冲进赛道，也分走了传统品牌不少客群。一波是中医院出来做药膳粽的，把黄精、茯苓、陈皮这些药食同源的食材放进馅料，刚好踩中了年轻人想要轻养生的需求，今年好多地方的中医院粽都卖得不错。另一波就是奶茶酒饮品牌，搞出了“液体粽子”这种新玩法，靠节日限定的仪式感，抢走了不少年轻消费者。
喜茶从2021年推出的端午限定芒椰糯米饭，每年端午热度都居高不下，好多人专门蹲点抢新品。今年“液体粽子”上架前一晚，不少门店的预订单就已经卖空了，人气比不少传统粽都高。有做餐饮的老板说，现在卖粽子不能只卖粽子本身，得好吃健康，还得给消费者提供情绪价值，不然根本留不住人。
其实不只是粽子，月饼、汤圆这类和传统节日绑定的食品，近几年都遇到了增长瓶颈。尼尔森IQ的数据显示，2022到2024这三年，现代渠道的月饼销售额逐年下滑，2024年销售额只有29.6亿元，同比减少了14.3%。汤圆品类也一样，高度依赖节日消费，日常复购率一直上不去，日子也不好过。
这类传统节庆食品，大多诞生在物资匮乏的年代，那时候高油高糖还是大家眼里的奢侈品。放到现在选择多样、大家都追求健康的环境里，就暴露出好多问题，配方不够健康，消费场景有限，大家吃完也没意愿再买。
今年粽子圈刮的这股地域风，其实是一个不错的创新方向，但只靠换口味，还是撑不起整个品类的长期增长。大家对传统节日的仪式感不会消失，但消费需求一直在变。未来节庆食品的竞争，早就不局限在馅料和口味的比拼了。能不能依托节令食品讲好新故事，传递出能打动当下年轻人的文化情感，才是接下来行业比拼的核心。
参考资料：中国食品报 2025端午粽子消费市场调研
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