（来源：无锡新传媒）
转自：无锡新传媒
近日，高端户外品牌始祖鸟即将回归无锡恒隆广场的消息引发关注。该品牌早年曾入驻恒隆B1层，后因商场业态整体调整撤出。此番“重返”，恰是当下运动户外消费热潮与锡城商场格局重塑的一个生动注脚：一股以运动户外业态为主导的迭代浪潮正悄然席卷核心商圈。
除了零售品牌，室内冰场、攀岩馆等也开始嵌入商场肌理。“运动＋商业”，正成为购物中心的“吸客利器”和“留客磁场”。
运动品牌“占领”黄金铺位
新开业的万象城西区，入口处最显眼的铺位被adidas Originals FDD无锡首店占据，这是阿迪达斯三叶草最高等级的旗舰店。旁边，UNDEFEATED、CAMPER等潮流运动品牌一字排开。市中心三阳广场区域，运动品牌同样阵仗齐整。恒隆广场，除了即将回归的始祖鸟外，瑞士专业运动品牌On昂跑无锡首店已落户4楼。
变化不只体现在“引进来”，更体现在“挪下来”。过去，运动品牌通常被安排在商场三楼或四楼，与男装、童装为邻，地位远不及一楼的国际美妆和二楼的少淑女装。但如今，它们正集体“下楼”，抢占商场最好的铺位。苏宁广场一楼，MLB、蕉下等户外品牌集结亮相。大东方百货内，猛犸象、乐飞叶与国际一线化妆品牌比邻而居。赢商大数据对比近三年全国600家购物中心发现，2025年运动户外品牌在商场一层的占比相较2023年提升114%。
“除了重奢商场，运动品牌店都往一楼搬了。”苏宁广场经理徐伟俊介绍，一楼作为商场的“第一视觉界面”，直接影响消费者的第一印象。过去商场一楼习惯留给国际美妆或快时尚品牌，但现在运动品类的消费圈层泛化，成为大量年轻人日常穿搭和社交表达的一部分。“对很多年轻客群来说，一双热门球鞋、一件户外冲锋衣的潮流属性，其价值甚至超越了功能属性，更像一个社交标签、一种圈层认同。年轻人是我们锁定的核心客群，运动品牌恰好是这个群体最高频的消费入口之一。”徐伟俊说。
除了“买装备”，运动本身也被搬进了商场。锡东八佰伴引进了冰上运动中心，配备制冰设备与全天候恒温室内冰区；超9000平方米的聚浪Park超级运动公园全国首店在茂业天地亮相，集结攀岩、射箭等多种运动项目。
室内场馆留住“目的性客流”
商场为何集体“恋上”运动？答案藏在运动品牌与其他业态的本质差异里。
“常规的服饰鞋履核心是款式和上新速度，消费者追求的是‘新’；而运动品牌卖的是功能和品质。比如一双跑鞋的缓震性、一件冲锋衣的透气性，这些核心体验必须通过亲身试穿才能感知。”徐伟俊介绍，很多时候，消费者在线上被“种草”，然后专程到线下体验和购买，而这正是商场最渴望的“目的性客流”。
运动场馆的引入，则把这种“目的性客流”进一步放大。茂业天地营销总监刘佳鑫注意到，引入聚浪运动馆后，家庭客群的停留时间明显拉长，“带孩子的家长原本可能逛一小时就走了，现在运动、吃饭、休息、社交，一套流程下来大半天过去了。”
这背后是精妙的商业闭环：运动馆吸引的是对运动感兴趣的人，他们在运动之后自然会产生购买运动装备的需求，这就为旁边的运动品牌店带来了精准客流。零售业态也提升了运动馆的商业附加值，门票收入终究有限，运动加购物形成的消费链条才是真正的增长点。
与此同时，运动消费本身也在快速裂变。除了跑步、登山这些“常规项”，山地骑行、匹克球、室内攀岩等细分赛道迅速崛起。每个细分赛道都有可能孵化出一个首店，而首店是当下商场最稀缺的流量入口。
“标配化”后下半场拼什么？
无锡商业联合会相关负责人表示，我国综合体的演进大致经历了三个阶段：早期，综合体颠覆传统百货纯粹卖商品的模式，引入餐饮和娱乐场景；伴随快速城镇化和消费升级，万达广场、宝龙广场等连锁品牌快速复制，标准化产品大面积铺开，同质化问题随之而来；进入存量竞争阶段后，商场开始追求场景创新，一批主打文化体验或独特格调的非标商业体陆续涌现。
“商场正努力把自己打造成一个非标产品，通过多元业态组合，成为一个家庭和工作场所之外的第三空间。”该负责人表示，当下的消费者走进商场，早已不再满足于单纯的购买行为。他们追求的是更具体验感的场景、更真实的生活氛围。运动业态恰恰契合了这一需求：它是典型的“时间消费型”业态，能自然串联起餐饮、零售等周边消费；在创造高黏性的同时有效盘活商场的高层、边角等闲置空间。多重优势叠加，运动业态被推到了商业变革的“前台”。
但当运动业态几乎成为无锡各大商场的“标配”时，相似的品牌组合、雷同的场馆配置，会让当初的差异化优势变得模糊。“创新亮点”变成“基础配置”，给消费者的新鲜感和冲击力必然大打折扣。如何在“标配化”之后做出真正的“差异性”，是摆在每一家商场面前的新考题。
“常见的是在品牌端引入‘人无我有’的首店或区域独家店，但这本身对商场的招商能级和物业条件有较高要求，并非所有商场都能做到。因此，更重要的是在内容运营上下功夫，把‘卖货’升级为‘经营’，这恰恰是所有商场都可以发力的方向。”该负责人表示，单纯的品牌入驻仍是“新瓶装旧酒”，真正的差异在于持续的社群活动策划，比如训练营、品牌快闪、运动派对、户外社群，“商场不能只当一个房东，而是要成为运动生活方式的组织者。有商场通过联动场内运动品牌发起户外活动，将穿搭、装备、运动、社交全线打通。只有让消费者持续感受到新鲜感和归属感，运动业态才能从引流工具升级为留客磁场。”
（记者 陈婧怡）
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