“月饼卖不动”冲上热搜！买来自己吃的首次超过送礼的，批发商：亏本也要打折卖|低糖|批发商|散装月饼|礼盒

中秋临近，两条月饼相关话题同时冲上热搜前两位——#月饼卖不动#和#不打折的山姆月饼反而卖爆了#，月饼市场呈现出罕见的割裂格局。线下商超促销提前，部分礼盒低至三折；山姆两款美心原价不动，周销却超1.5万件。同品牌不同渠道，命运截然相反。

线下促销提前启动298元礼盒半价卖，98元礼盒降至29.9元

距中秋节还有9天的时候，线下商超的月饼促销已经全面铺开。

据《长江商报》报道，武汉中百超市门店的月饼活动自9月14日启动，一款原价298元的礼盒半价149元出售，另一款原价98元的礼盒活动价仅29.9元。武汉中商徐东平价广场工作人员表示，当前商超卖得最好的是60至200元的简约礼盒，以及十几元到三十多元的散装月饼。

另据《每日经济新闻》走访，美心、半岛、英记、荣华等传统高端月饼品牌多款礼盒普遍打出7至9折。原价318元的740g美心双黄白莲蓉月饼礼盒，238元即可购入，降幅近三成。香港本地渠道叠加优惠后，折扣低至六折。

一位月饼批发商透露，礼盒利润率已薄至10%左右，“但即便亏本也要打折卖，否则过了八月十五就烂在手上了”。业内人士指出，商家为尽早消化库存、减少损耗，主动降价意愿强烈。

礼盒销量近乎腰斩自己吃首次超过送礼

促销潮背后，是月饼消费结构的深层变化。

据快消品网监测，今年中秋前夕（8月14日至9月13日），主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，销售量下降40.67%，礼盒销量同比下滑49.04%。千元以上月饼礼盒销量同比暴跌约76%，500元以上产品在常规渠道占比已跌至2%以内。

华福证券大消费首席分析师刘畅表示，千元以上礼盒销量下滑近80%，百元礼盒占大头、约40%，团购销售占比接近腰斩。调研显示，“自己日常食用”占比50.4%，首次超过“送礼”的42.5%；“和家人分享”占比55.9%。中国商业经济学会副会长宋向清表示，今年月饼消费呈现“去奢华、重健康、讲情绪、求务实”特征，社交属性弱化，节日情感与食用属性回归。”

山姆原价月饼周销1.5万件性价比透明成关键

在行业集体打折的背景下，山姆会员店的表现格外突出。两款美心月饼未参与促销，价格维持原价，周销量却超过1.5万件。

拆解山姆的逻辑，核心在于性价比透明。山姆自营月饼采用委托代工模式，负责产品定义、配方研发及大宗原料集中采购，跳过品牌商和多级经销商。以自有品牌为例，红豆沙三拼礼盒99.9元，同类知名品牌多在120至300元；港式流心奶黄礼盒168元，同规格进口品牌接近300元。今年山姆上线13款自有月饼礼盒，主力价位138至188元，正落在市场最主流的68至200元区间。

会员制的信任溢价同样关键：消费者已为会员付费，对选品标准有基本信任，无需靠打折判断值不值得买；而传统品牌在商超渠道价格频繁变动，反而容易让人观望。

健康化成刚需低糖月饼搜索量飙升320%

消费结构变化的另一体现，是健康需求的集中爆发。

京东平台数据显示，今年“低糖月饼”搜索量同比飙升320%，73%的消费者选购时会翻看配料表，优先选择低糖、零添加、药食同源系列产品。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，自2022年起，月饼行业已呈现清晰转型路径，“体重管理、颜值管理、营养管理和大健康管理已贯穿于国人日常生活”，低油、低糖、低脂产品将成为市场刚需。零售电商行业专家庄帅分析认为：“高价豪华礼盒的退潮不是短期阶段性现象，而是消费者理性回归与送礼制度约束双重作用下不可逆的长期趋势。”

网友评论

不是月饼卖不动，是不想再为面子买单

社交平台上，不少网友的评论比数据更直白：

部分网友表示：“吃完得看血糖”“就不能做点低糖低油的月饼吗”