张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

无限乱入的李佳琦时代，

走向终结！

这一届618，各种难、各种卷！

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19日晚间8点，李佳琦直播间开启“6·18”爆品预售，头部直播间正式“开卷”。

直播热火朝天背后，主播的最低薪资却进一步下探。

有媒体调查发现，杭州部分主播的最低薪水能达6000元/月；兼职主播时薪可以低至50元，趋近于非直播热门城市资水平。

20日，李佳琦直播间在早上8点已经开始直播“618超级爆品节”，到下午4点半，李佳琦尚未现身，观看人数已经超过了1000万。

5月20日晚8点，天猫618直接第一波开卖，取消官方预售成为了今年天猫618最大的变化。

不过，李佳琦直播间提前一天开启了618超级爆品预售，在助播和李佳琦的连番作战下，该直播间当天直播超过18个小时。

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仅从声势来看，今年618，李佳琦和背后的MCN机构美ONE依然很拼。

对应的则是今年以来，李佳琦的热度有所下降的现实。

但卷的不止李佳琦。

开卖第一小时，28个品牌交易额已经突破亿元，成交额超过千万的单品有216个。

天猫618开卖一小时，苹果成交金额超过15亿，华为、小米、vivo等品牌成交也迅速破亿。

美妆开售首小时，6个品牌成交额破亿，开卖47分钟，可复美胶原棒成为美妆第一个破亿单品。

淘宝直播同步开播1小时，李佳琦、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁KiKi、酒妹妹等直播间破亿。

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与此同时，网红直播和商家店播也开始了大比拼。

小红书表示，618期间，小红书电商将对直播、尤其是店铺直播给予重点倾斜。

此外，据淘宝直播方面表示，2023年天猫双11，店播成为新的增长引擎，破亿直播间中店播占比超七成。

这一届618，李佳琦还能守擂成功吗？

这一届618后，会不会成为最后一届？

网红直播，真的走向黄昏了吗？

对此，《每日经济新闻》记者陈婷和书乐进行了一番交流，本猴以为：

李佳琦和一众直播网红，正在走向诸神黄昏。

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直播电商作为一种销售渠道，要真正达成全网最低价，本质上只有店播才能真正实现渠道扁平。

而网红直播带货必然带来抽成且可能额度较大，尽管销量或许更佳，但让渠道无法无限扁平，逐步会变成大促阶段的一个补充和品牌营销策略。

未来，对于头部主播而言，将是一场大转型的生存之战。

头部主播只能也必须走向垂直，通过自身对产品的理解、体验，形成对自己粉丝群体的口碑营销。

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换言之，从流量推广走向种草推广。

只要保持足够的垂直，并对品类理解够深，就能保持存在感。过去网红主播泛娱乐化之下的泛品类带货的方式，将逐步边缘化。

总体来说，网红直播和企业店播，还是有各自的优劣势。

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网红直播，优势是第三方评价和分享体验，带有一定的客观性，劣势是价格无法打到最低。

店播的优势是价格自己说了算，劣势是自卖自夸、难以让用户心服口服，种草效果没第三方带货那样有力。

此外，还有产业带直播，本质上也是店播的一种方式，只是力图通过类似工厂店销售的拼多多、淘特模式，用直播带货的方式来增加销售渠道而已。

但无论如何，无限品类乱入且翻车的李佳琦时代，正在走向终结。