作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：有人翻出2014年第一次下单KATE（凯朵）的截图，感慨“青春结束了”。
这几天，社交平台上弥漫着一股淡淡的伤感，日本彩妆品牌KATE在天猫和抖音官方旗舰店同时发布闭店公告。
消息一出，评论区炸了，有人说：“我的第一块眉粉就是KATE，用了整整十年”；有人说：“大学时省吃俭用买它，觉得是平价里的天花板。”
230万粉丝的店铺，说关就关 ，明星单品三色眉粉，月销一度突破10万件，收藏量60万以上，超4万人加购，这样一个看起来活得还不错的品牌，怎么说没就要没了？
69块的眉粉用了十年
为什么KATE还是走了？
KATE其实是个有故事的牌子，这个品牌1997年诞生于东京，那句“妆，无所谓（NO MORE RULES）”的口号，精准击中了想要打破规矩的年轻人。
品牌主打的是日本独有的“光影美妆”理念，不是靠浓妆艳抹，而是用光影让脸看起来更有立体感，在那个日系妆容风靡的年代，在花王旗下的KATE定位简直就是降维打击。
在思想上，KATE吃到这笔红利没人会站出来反驳，而且现在很多美妆品牌都在沿用这套理念。
69到200块的亲民价格，稳定不出错的品质，再加上“日本开架彩妆鼻祖”的光环，让KATE成了无数中国女生人生中第一瓶粉底液、第一块眉粉、第一盘眼影。
2010年，KATE借屈臣氏的货架悄悄探入中国，一步一个脚印铺开线下版图；四年后，品牌又率先嗅到风向，在天猫落下棋子，早早搭起“线下试、线上买”的雏形，那几年的KATE，几乎是开架彩妆里绕不过去的名字。
2021年618，KATE冲上千万成交额，拥有230万粉丝，日常销量也经常十万加，可巅峰的光刚刚收进收进财报，危机已经顺着裂缝渗了进来。
2021年底，KATE线下专柜开始传出撤柜清仓的消息，如今天猫和抖音旗舰店也要关了，虽然官方回应说“闭店不等于退出”，未来还能通过海外旗舰店购买，但明眼人都看得出来这个在中国经营了16年的品牌，正在大幅收缩阵地。
问题出在哪儿？最直接的原因是：曾经属于KATE的“性价比”战场，已经逐渐被国货品牌占领了。
完美日记、花西子、橘朵，这些名字你肯定不陌生，这些品牌用更快的上新速度、更猛的社媒投放、更懂年轻人的营销玩法，把KATE打得措手不及。
2026年2月的抖音彩妆TOP20榜单里，国货品牌占了16席，日系品牌一个都没有，更夸张的是，2月彩妆榜首被国货品牌DPDP拿下，力压圣罗兰 。
而KATE呢？核心货架上摆的还是十几年前成名的“老三样”，当产品迭代慢，一旦最初的“新鲜感”和“高级感”一褪去，在无数个对比视频里，品牌的性价比劣势被反复放大、审视，最终让消费者觉得“不值”。
其实并不是这个品牌的彩妆不好，而是在“更好、更便宜”的国货选择面前，某些引以为傲的优势不堪一击。
当国货品牌疯狂“内卷”，KATE却好像还在“慢半拍”，当消费者渐渐对外资彩妆“祛魅”以后，凭什么留下时间等你？
不是KATE不行了，是外资彩妆“卷不动”了
KATE发布闭店公告在各大平台上引起了不少消费者的热议，有网友评论说：“整理化妆台翻出多年前年买的KATE眉粉，居然还在用，铁皮都见底了。”
结果底下评论区炸出一堆人纷纷附议，“同款，我也用四年了”“第一块眉粉就是它”“当年省吃俭用买的，现在舍不得扔”；紧接着就有人接话：“好用是好用，但我现在已经不买了，国货不比谁差”。
这话说到点子上了，KATE不是不好用，是它变得越来越“没存在感”了。
十年前买日系彩妆，图的是“安全”，图的是“日本制造”这四个字带来的信任感，那时候药妆店必逛，KATE、CANMAKE、EXCEL，随便买都不踩雷。
但现在时代在进步，国货的配方越来越卷，成分表写得清清楚楚，功效测试数据明明白白，消费者从“品牌导向”变成了“成分导向”，从“跟着潮流走”变成了“适合自己”。
日系品牌擅长的标准化生产、精致包装、开架性价比那一套，但是在今天的中国市场上，溢价能力已经大不如前。
在中国市场上，这可不是KATE一家的问题，近两年曾经在美妆市场风光无限的悦诗风吟等品牌也相继“遇冷”；资生堂、高丝旗这些被大家熟知的品牌，居然也一个接一个撤柜离场，这些曾经在中国市场风光无限的外资品牌，如今却也在面临“中年危机”。
同年法国护肤品牌菲洛嘉宣布天猫旗舰店于1月1日停运；韩国彩妆品牌hince海外旗舰店关闭，暂时退出中国市场。
在竞争激烈的化妆品赛道，光有产品和商标远远不够，供应链、渠道、现金流哪一环出了问题，都可能导致一个品牌悄悄退场。
说到底，商业世界里“存续”二字背后，不管是大品牌还是小品牌里往往都藏着冷暖自知的现实。
过去几年化妆品行业享受了巨大的流量红利，社交媒体、直播带货、KOL推广，各种新渠道新玩法让很多品牌快速崛起。
不过化妆品行业的洗牌，根本原因还是因为消费者的心态变了。
为“里子”精明，为“面子”洒脱
有个词最近挺火的，叫“国货平替”，意思是同样的效果，国货只要一半甚至三分之一的价钱，这不是贬义，是实话。
消费者不再是被动接收信息的“粉丝”，而是开始主动调研，这也是让无数品牌的旧剧本瞬间失效的原因之一。
这意味着品牌靠营造距离感和神秘感来维持高价的剧本在逐步作废，当消费者能轻易就能扒出美妆品牌底下的核心成分，随之发现与某个平价国货惊人相似时，那种名为“品牌溢价”的幻觉便“砰”一声破裂。
原来消费者过去为那么多“故事”和“ logo”支付了巨额门票，而真正值钱的“硬货”可能根本没那么贵。
品牌的生死线，早已从商场里光鲜的专柜转移到了消费者每日刷不停的小红书、抖音和B站。
打开抖音随便刷几个美妆博主的视频，推荐国货的不在少数，橘朵的单色眼影价格亲民，颜色多到能集齐彩虹色；花西子的雕花口红，美得像艺术品，拿在手里都舍不得用；完美日记的联名款一出，小红书直接刷屏。
与此同时，消费者的信任滤镜也被进一步稀释了，以前都是靠广告吸引消费者的品牌，如今也开始没那么”好使了“；现在变成了消费者主动寻找“信任的博主”或是“身边的素人网友”的真实分享去了解再下单。
大家的“钱袋子”有了新主张，越来越多的消费者在信息化的时代选择了坚决不为虚高的“品牌税”买单，但心甘情愿为真实的“效果”和“快乐”付费。
消费，不再是笼统的“升级”，而是细致的“分区管理”，更是为了更大程度上地避开品牌的“负面漩涡”，以免“踩雷”。
但有些消费者可能还是会问，这些国货的质量能跟日本或者其他外资大牌美妆比吗？
这就是为什么会出现“平替”的问题核心，例如KATE的三色眉粉确实好用，但好用不等于不可替代，当消费者发现同样的价格能买到更多选择、更快的上新、更懂自己的品牌，KATE的位置就尴尬了。
而且国货品牌的迭代速度非常快，今天流行纯欲风，明天就能出新款；今天流行多巴胺妆，后天就能出教程。
反观KATE定位大众彩妆，在69到200块的价格带上，还得出钱砸营销维持热度，在天猫、抖音流量成本越来越贵的今天，这种生意越来越难做。
KATE在闭店以后，消费者想再购入这个品牌并非“无路可走”，还是可以通过海外旗舰店购入，但不会像以前那么方便了。
可能还得面临运费更贵，到货更慢，售后更麻烦的问题，对于习惯了今天下单明天收货的消费者来说，这道门槛，足以劝退很多人。
有网友在闭店公告下留言：“感谢你陪我走过那段刚学会化妆的日子。以后可能不买了，但会一直记得”，这大概就是KATE留给中国市场最后的温柔。
而那个曾经属于日系彩妆的黄金时代，也随着这条留言，悄悄翻篇了。
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