耐克大佬空降，被唱衰的lululemon还没有输|lululemon|女装|海蒂|男装|耐克|运动品牌

lululemon走到十字路口。

作者 | 李白玉

编辑 | 趣解商业消费组

深陷内部“宫斗”、北美业绩停滞，以及近期因面料成分遭调查，麻烦缠身的lululemon，在经历了近5个月的CEO缺位后，终于要迎来新篇章。

4月22日，lululemon任命海蒂·奥尼尔（Heidi O’Neill）为新任首席执行官，其将于2026年9月8日就任CEO并加入董事会。海蒂·奥尼尔自去年九月离开耐克，其在耐克任职长达20年之久，此前在耐克担任消费者、产品与品牌总裁，严格来说是这家巨头品牌的实际“话事人”，助力耐克从一家90多亿美元营收的公司成长为500亿美元的全球领导者。

资深时尚行业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐对“趣解商业”表示：“在百亿美元的规模下，候选人的选择范围是非常小的”，他类比此前Coach想要换CEO也是很困难的，大品牌和小品牌的运营模式有着本质的差异：“既懂运动品牌，还有女性视角，她是我能想到最合适的人选。”

刚刚过去的“致癌成分”风波像一个不大不小的插曲，而腰斩的股价、北美核心市场停滞的业绩以及舆论的质疑，是lululemon和即将上任的新CEO要面对的大问题。

但客观来说，lululemon还远未到生死存亡之际。北美咨询公司 GlobalData 表示：“尽管 lululemon 近年来在北美缺乏增长，但它并不是一家糟糕的公司：市场份额的损失并不大，而且仍在实现增长。”

Lululemon用26年时间做到百亿规模，已经创造不小的奇迹，这一历程耐克用了39年，阿迪达斯走了50年，爱马仕、香奈儿这样的奢侈品牌更是经历了上百年时间才达到。

01.Lululemon正“GAP化”？

对于lululemon当前存在的各种问题，新的CEO或许是一味对症的药。“我的工作就是在此基础上继续发展——加速产品突破，加深品牌的文化相关性，并释放全球市场的增长潜力”，海蒂·奥尼尔表示。

而lululemon若想要真正突破，确实需要对自己“动手术”。例如从消费体验来说，很多用户正在对Lululemon“脱粉”。

社媒平台上，很多关于lululemon的吐槽，都集中在了购物体验上。

有不少网友吐槽lululemon服装质量、品控的。

还有网友反映购物体验差的，“瑜伽背心（非bra）店里没有，店员告诉我夏天才有；瑜伽垫少的像是装饰品，甚至在店里角落都找不到”；“微信上狂轰乱炸发广告，一问产品半天都不回复一句，不停的让你进群看产品，是真想提升服务还是在自嗨？”

还有人认为lululemon门店的产品陈列看上去与售价严重不符；“店里的陈列看着不舒服，有必要放这么多衣服吗？这感觉就像当初的HM了，杂乱无序且显廉价”。

lululemon创始人Chip Wilson不止一次公开批评，“一个原本聚焦、有独特调性的品牌，变得想讨好所有人，最终失去独特性，变得平庸”，“lululemon 正在慢慢沦为 GAP，为规模利润疯狂扩张，牺牲品牌独特性与线下门店体验。”

“GAP化”，成为人们抨击lululemon“不酷了”的论据。

的确，lululemon起家时瞄准的人群是年入10万-15万美金、未婚、高学历的32岁中产白领女性，这些人被Chip Wilson定义为“supergirl”。以社群打法为核心，Lululemon短时间内迅速聚拢了这样一批人群，形成极高的用户粘性。也正因为这些目标人群的调性，让lululemon快速破圈——“supergirl”人群不仅消费力高，更有极强的潮流引导性，可以帮品牌“吸粉”。

而当门店消费体验无法匹配千元档位的消费水平，品牌的“精英叙事”便开始松动。lululemon是一个乘着“概念”起飞的品牌，产品本身的壁垒不算高，溢价空间来自品牌的人群定位、场景聚焦和文化表达。在全运动行业都在探索门店渠道革新的当下，lululemon显然有些落后。

不过，lululemon也在改进，门店正从“交易空间”转变为“社区能量场 + 品牌文化载体”。不少新开门店的体验正在升级，三里屯太古里店、武汉武商 MALL 店、上海新天地店等标杆性门店都开出特色。但lululemon在中国的门店数量超过170家，并正向二三线城市扩张，以直营为主的lululemon还需要对门店的升级和管理做更精细化的调试。

肉眼可见的问题，只要下功夫就能改善；而对于lululemon正在变“平庸”“不酷了”，则是品牌扩张必会经历的阵痛。

唐小唐对“趣解商业”表示：“一个品牌变‘平庸’或许并不是一件坏事，如果把大众化定义为‘平庸’，可口可乐平庸么？优衣库是否也平庸？随着品牌规模扩张，原本基因里的东西一定会有所损失。”

人们总在津津乐道于lululemon早期不依赖传统明星代言的营销打法，用社群增加用户归属感和粘性。放在品牌初始阶段，这些的确是更具转化率的办法，但随着品牌客群被做大，原本“小圈层”的运营手段给消费者带来的吸引力必然会被稀释，品牌就势必要做更大众化的运营动作，例如请代言人、扩充品类等等。

如今的Lululemon已是全球第三大运动品牌，在扩张过程中必然要经历商业模式切换带来的阵痛。

02.向男性群体扩张

而对lululemon最苛刻的批评恰恰来自创始人Chip Wilson。他严厉抨击lululemon为了规模利润疯狂扩张，把一个原本调性鲜明的品牌做成“大众化”品牌。

他是股东，更是品牌创始人，有权对lululemon做出批评；而Chip Wilson是天才的概念创造者，是激情的“煽动家”，但不一定是出色的经营者。

lululemon真正的业绩腾飞发生在Chip Wilson被踢出管理层后的历任职业经理人手中。Chip Wilson在“透光门”后黯然离场，职业经理人Laurent Potdevin完成救火，把lululemon的业绩用四年时间做到翻番；而不久前刚卸任的Calvin McDonald，这位从丝芙兰空降而来的CEO主导了lululemon的全球化，把品牌营收做到百亿规模。

lululemon需要扩张，男性市场、专业叙事，是手里的两张牌。虽然扩张之路不算顺利，但不能完全说是战略失误。

2022年，lululemon提出到2026年男装收入要实现翻倍。由于基数较低，2022年男装收入为19.5亿美元，此后两年保持着14%-15%的增长，到2024年Lululemon男装收入在总收入中的占比达到24%。在这几年里，男装收入的增速都超过女装。

不过到2025年，根据最新财报数据，男装收入增长放缓，26.6亿美元的收入，4%的年同比增速，要低于女装5%的增长。缺少像Align、Define 这样的爆款，在经历几年高增长后还是拖累了lululemon的第二曲线。

lululemon的男装业务是从商务休闲领域切入，主打面料和舒适，此后向专业赛道扩张，例如高尔夫、Crossfit等，并找到F1车手周冠宇、汉密尔顿，高尔夫运动员Max Homa、网球运动员费尔南德斯做代言人。

有数据显示，60% 的男性消费者是因女性伴侣推荐而购买lululemon。女性是lululemon的基本盘，想要撬动男装这块蛋糕，或许向专业垂类赛道更深度地扎根才能摆脱这种“依附性增长”。

在财报电话会上，lululemon表示2026年春季要把男装收入占比提升到35%左右，尽管中途遇到挫折，但持续向男装领域倾斜资源的态度是坚定的。

lululemon从一开始就不是严格意义上的运动品牌，也不是纯时尚品牌。新CEO海蒂·奥尼尔到任后，或许将把lululemon引向更专业的运动领域；早先借瑜伽裤主打生活方式的营销手段已经摸到天花板，向专业领域延展是重新找回增长动力的好办法。

无论深度介入全球顶级职业赛事的赞助，还是撬动更多职业运动员代言人，在这方面lululemon尚存短板，但也恰好是海蒂·奥尼尔的长项。

如果非要说lululemon的失败之处，鞋类业务是其始终没能啃下的骨头。

“全球几乎没有从服装起家，还能做好鞋的品牌案例，可能只有凯乐石是例外”，唐小唐判断，早先虽然经过尝试，但lululemon短期内应该不会碰鞋类业务，“并没有看到lululemon在这里有进一步的投资，成功的概率非常低。”

据“趣解商业”了解，凯乐石在如今中国越野跑鞋市场占据超35%的市场份额，在一众国际和本土品牌的竞争中一骑绝尘，但这背后的投入规模极高。在lululemon面临业绩压力的阶段，若花重金去投入到更难的市场，需要品牌操盘者有极大的魄力，也不一定是有性价比的选择。

品类扩张的战略没有错，lululemon要考虑更多的是战术问题。

03.中国市场是救命稻草？

接下来，能撑起lululemon增长的还要看中国市场。

2025年，在核心市场一片狼藉的情况下，中国撑起lululemon近30%的增长，中国市场在lululemon营收中的占比也达到了16%。根据lululemon的全球发展计划，2026年中国大陆的门店数量将达220家，中国市场也将成为品牌全球第二大市场。

lululemon在中国市场将持续“下沉”。

去年11月，lululemon在财报电话会上表示，中国门店表现持续超出预期，将继续在一线至三线城市寻找机会；2026年年1月，lululemon上线了抖音官方旗舰店。线上线下渠道的密集覆盖，意味着他们认为中国市场有足够的潜力可以挖掘。

但扩张随之而来的问题，是lululemon需要尽力守住价格底线；尤其是随着电商渠道的拓展，保持正价出售产品的压力会更大。

目前lululemon的线上增速较快，有券商分析称线上的折扣率相对较高，分流了部分线下的消费者。

另外奥莱渠道的扩张同样会影响lululemon的毛利率水平。有媒体报道，多数经典款瑜伽裤在奥莱渠道售价集中在 400-600元，相当于 5-7折，部分过季或库存压力较大的款式会降至 3-4折。不过，唐小唐告诉“趣解商业”，lululemon的正价水平目前保持的相对较好，奥莱渠道的产品大多是色、款冷门、不全的库存尾货。

根据lululemon在财报中披露，中国市场相比全球市场依然是正价率最高的地区。守住正价红线，lululemon在有机会在中国市场持续高质量的增长。

中国市场的体量让lululemon有望保持一定的高增长。有行业人士表示，“lululemon虽然产品壁垒看起来不高，但lululemon这个名字本身以及它的规模，就是壁垒，目前在市场上依然具有一定的不可替代性。”

从品牌竞争来看，近期，同样主打生活方式的美国瑜伽服饰品牌Alo Yoga针对中国及亚洲市场的动作引人关注。据报道，前纪梵希大中华区总经理朱轶（Jimmy Zhu），已于近期正式出任Alo Yoga中国及北亚区总裁，负责该区域的战略规划、团队组建、渠道布局等全流程工作；与此同时，Alo Yoga品牌门店进入中国的节奏也开始加快。

而在北美，大概有84%的Alo Yoga门店和90%的 Vuori 门店都开在距lululemon直径 1 公里的范围内，大有向lululemon腹地猛攻的态势。

但主打时尚、人群圈层集中在Z世代的Alo Yoga与lululemon的核心人群重合度并不高，穿着场景也有差异；加之进入中国市场过慢且假货横行，Alo Yoga想要竞争lululemon需要先解决自身问题。