你有多久没有买过贵的衣服了？这两天很多中产破防了。最近咱们中国主打海外低价服装的巨头SHEIN，花了1亿美金把美国中产的“白月光”、高逼格环保品牌everlane给全资收购了。这感觉就像啥？你身上穿着香奈儿高定，有一天有人告诉你这是拼多多控股的，那你说你是啥感觉？
不要以为这只是两个服装品牌之间的收购案，其实它反映了未来的消费和投资趋势。我来给大家详细拆解一下。先聊聊SHEIN是一家什么样的公司。表面上看，它是一家只会在海外打价格战的线上Zara。
那实际上，它是一家披着衣服外衣的大数据算法公司。一条裙子10美金，一个戒指1美金，连老外都直呼便宜。它一年可以创造400亿美金的营收。这是什么概念？行业老大哥Zara的母公司，开满全球几千家门店，一年累死累活差不多也就这个数。但是SHEIN呢，一家门店都没有。
那凭什么可以跟欧美老牌平起平坐呢？因为它在用写代码的方式做衣服。它的核心资产不是设计师，而是程序员。它的系统每天都在网上抓取数据，一秒钟就可以抓取全球的流行趋势，自动出图。
最强的一点，它解决了服装行业压货的问题。那你想想看，传统服装公司最怕的不就是库存吗？起订量就得几千件，卖不掉你就亏大了吧。而SHEIN测试新衣服，起订量只有100件，放网上去测流量，反响好自动追加订单，卖不动的话卖完就立刻下架，库存压力几乎是零。所以你可以说SHEIN是靠着这套极度理性的数据模型，直接干翻了欧美垄断数十年的时尚快消市场。
再聊聊这次被收购的主角everlane，完全就是SHEIN的反面。如果说SHEIN是极致的冷血效率，那它就是极致的道德情怀了。当年它在硅谷爆火，靠的就是绝对透明，在官网上把一件衣服的布料、拉链，甚至工人工资的成本全都给你列清楚了。
这就叫做DTC模式，Direct to Customer，直接面向消费者的模式，没有中间商赚差价。everlane还花钱请网红去参观它的“道德工厂”，为了证明自己绝对不用环保超标的材料，也绝对不会压榨第三世界的员工。
这听起来是不是有点像服装界的胖东来哈，但价格没有这么良心。一件毫无设计感的基础款白T，它敢卖你大几百。前几年经济好的时候，中产还挺吃这一套的，心甘情愿为情怀溢价买单。
那巅峰时期，连LV旗下的顶级基金都给它投了8500万美金，把它估值炒到20亿美金。20亿估值什么概念啊？你但凡是一个做服装的，你一年起码得赚两三个亿才配得上这估值。但是它最巅峰的时候，总销售额才两三个亿美金，利润更是没有。
那不赚钱怎么圆呢？华尔街资本就跳出来硬洗啊，它是DTC模式，没有中间商赚差价，直接在网上卖，所以说你得按照科技公司来估值。但你猜猜看，它真的没有中间商吗？
实际上，它为了维持表面繁荣的高增长，拿到融资之后，只能够拼命去谷歌、Facebook上买量。那这两年大环境一变，这套就玩不转了吧？
一是核心的客户没钱了，硅谷裁员，中产缩水，谁还花100美金去买件白T拯救地球呢？
二是环保的概念也烂大街了。现在很多品牌像Zara、H&M都在标榜环保，有的品牌甚至1:1对标它，价格只要它的三分之一。那面对几十美金的差价，大家都是嘴上说环保，身体是极其诚实的。
所以说最后everlane的命运就是销量断崖式暴跌，加上前期盲目买量，这个曾经硅谷的白月光，背上了高达9000万美金的巨额债务，眼看着资金链要断裂，关门大吉了。
这个时候，嘿，那个“低端货”，它曾经看不起的SHEIN，一个1亿美金的现金，大摇大摆地向它走了过来。它心里肯定在冷笑啊，嘿嘿，小样，以前你在硅谷的时候，你天天在杂志上骂我，你说我不环保，你说我是低端货，你说我污染地球。你看看现在大环境不好了，你是不是撑不住了，最后还不得跪下来拿着我的钱去还债呢？
SHEIN这家公司现在什么都不缺，它就缺好名声啊。这两年它一直着急在海外上市，但老外的监管机构卡着它，觉得它污染地球，就这一点就卡着它IPO就动不了。那你说你让SHEIN自己去建工厂、种树吗？
那太慢了，最快的方式就是直接拿钱去买名分。所以说，咱们小结一下这场看似荒诞的收购背后，向我们揭示了一个新的趋势，你如果想靠讲故事、讲道德来赚高溢价的时代是彻底结束了。
未来的天下只属于两种人，要么你像SHEIN一样，把供应链打到极致，拼绝对的性价比。要么你一定要拥有别人无论如何都模仿不了的功能稀缺性。那这种稀缺性可不是靠讲个漂亮故事、卖个情怀税就行了。而且这个趋势不仅在国外，咱们国内大批类似的品牌和网红也在经历同样的退潮。
前几年电商刚起来的时候，大家是不是都买过三只松鼠啊？那财报一出来，吓人一跳，一看营收100亿，再看利润连5000万都不到，利润率连0.5%都保不住啊，就不如放银行吃利息。那这钱都去哪儿了？
跟everlane一样，三只松鼠自己不怎么生产坚果，它本质上只是个坚果的搬运工，去市场上找代工厂贴个牌，搞个呆萌的包装，客服管你叫声“主人”，这就是它全部的护城河。
那你想想看，以前大家手里有钱，图个开心，我愿意买单。但现在呢，我问你一个问题，你在想吃坚果的时候，你能第一反应想到三只松鼠吗？不能。那这说明什么？说明它没有核心的产品竞争力啊。
所以说三只松鼠也只能走everlane的路，疯狂找平台买量，不断地去买广告，提醒消费者，我在这儿啊，我在这儿卖坚果啊，你想买的时候记得来找我。所以说现在很多品牌都跟三只松鼠一样，表面上看是百亿甚至千亿品牌，那实际上全都是给平台打工的。
理想很丰满，现实很骨感。在绝对的性价比效率面前，品牌的情怀总是不值一提的。所以啊，我们已经进入了一个极其务实的时代。中间路线你就别想了，要么你的供应链牛逼，卷到极致，提供别人给不了的质价比。要么你的产品有别人复制不了的稀缺性。
不管以后我们是找工作、创业还是做投资，这应该就是两条我们考核任何一家公司护城河的及格线。你看到这一点，不说未来10年能暴富，但是你能够避开未来几年最大的坑。希望今天内容对你有启发，我们下次再聊。
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