6月3日，以“建设旅游强国，弘扬旅游企业家精神”为主题的第二届中国旅游企业家年会在福建厦门召开。本次会议由中国旅游协会主办，福建正佳科技有限公司为战略合作单位。1000余人齐聚一堂，共话产业变革、共商发展大计。新加坡MandaiX首席执行官Belina Lee以《从看见动物到被自然改变：情绪价值时代的文旅新竞争》为题作主旨演讲，现将演讲内容整理刊发如下：
非常荣幸今天与各位相聚。世界正在重新思考：旅游的价值究竟来自哪里？中国不仅是重要参与者，也完全有机会引领这场全球转变。过去，旅游价值常常被这样衡量：游客看到了什么、来了多少人、停留了多久、消费了多少。这些指标依然重要，但它们已经不够了。今天，最具竞争力的目的地正在追问的问题是：游客感受到了什么？记住了什么？学到了什么？离开之后开始关心什么？他们为什么愿意再次回来？这对自然与野生动物目的地尤其重要。它们已经不再只是休闲产品。好的目的地 ，可以成为创造情绪价值、家庭记忆、生态教育与复游价值的平台。外界看一个成功的目的地，往往只是看到看得见的成果：动物、景观、游客体验、家庭时刻、客流数字、保育工作以及可持续运营，但从内部看，最困难的工作往往关于人：如何凝聚团队、平衡张力、做出选择，并在目的地成长的过程中守护它的灵魂。我相信，今天在座的许多企业家都会理解这些张力：利润与使命、创新风险与成熟模式、短期营收压力与长期价值。所以今天，我不想只把万态作为一个案例来分享。我更希望分享作为一名旅游企业管理者, 在商业、保育、创新与使命之间不断探索时学到的经验。我的核心信念很简单：自然文旅的未来，不只在于游客看见什么，更在于他们开始关心什么。
首先，我请允许我介绍万态。万态野生动物集团的使命，是建设一个人与野生动物共同繁荣的世界。它的愿景，是启发人们保护自然与野生动物。战略重点是：使命并不只是口号, 不只是一句温暖的话，而是一套运营系统。万态野生动物世界，正是这一使命的具体表达。它位于新加坡，是全球首个综合自然与野生动物目的地。万态不是几个园区的简单集合，它是一个由使命驱动的平台,包括野生动物园区、室内景点、生态住宿、游客体验、动物护理、保育、教育、公共空间、餐饮与生活方式、可持续发展和商业运营，整合为一个目的地生态系统。使命影响我们如何设计游客旅程，如何讲述故事，如何保护动物，如何建立伙伴关系，如何教育儿童，以及如何创造让人们再次回来的理由。万态的目的，不只是带人们走近野生动物，而是启发人们保护他们所遇见的自然世界。万态将保护自然与野生动物的使命，转化为一套综合型目的地生态。
使命和愿景只有在团队能够用它来做决定时，才真正有意义。万态的共同号召是：让每一位游客带着启发离开。这句话听起来很简单。但它成为了一座桥梁。对商业团队而言，“启发”意味着有吸引力的游客旅程。体验必须能够吸引游客、满足游客、提升满意度并创造复游。对保育与教育团队而言，“启发”意味着游客对野生动物、自然和生物多样性有更深的尊重, 理解, 和关心。对运营团队而言，“启发”存在于每一个细节之中：包括安全、舒适、动物福利、叙事、服务、节奏和情感设计。对领导团队而言，“启发”成为一种决策标尺。我们不只是问：这是否好玩？我们更要问：这是否能创造记忆、理解、信任和关切？这是我学到的最重要经验之一：使命不能只属于一个部门，商业也不能只属于另一个部门。两者必须共享同一种语言。这帮助我们超越了“做得好”与“做正确的事”之间的虚假二选一。当每一位游客带着启发离开，商业成功与保育使命就不再竞争，而是彼此成就。
这也把我们带到全球旅游正在发生的更大转变。传统旅游问的是：游客能看到什么？这是观光、资源和景点的时代。随后，体验经济提出了新的问题：游客能做什么？于是，互动、沉浸、参与和可分享的瞬间变得重要。这是一个重要进步，它让旅游从被动观看走向主动参与。下一阶段提出的是一个更深的问题：游客在离开之后，感受到了什么、记住了什么、关心什么？这对自然与野生动物目的地尤其重要。游客可能看到一只动物，然后很快忘记；游客可能拍一张照片，然后继续前行；游客也可能经历一个美丽体验，但如果没有留下情感痕迹，它很容易被别处另一个美丽体验所替代。但当游客感受到惊奇、共情、责任或热爱时，事情就不同了。目的地不再只是他们到访过的地方，而是他们与之建立关系的地方。因此，我把这段旅程概括为五步骤：看见、体验、感受、关切、重游。体验创造参与，关切创造连接、忠诚与重游。
这一点对中国而言尤其重要。中国旅游以惊人的速度、规模和创造力令世界瞩目。基础设施、国内旅游需求、商业创新和目的地开发能力，已经得到全球认可。下一个机会，不只是继续增长，而是创造更深层的价值。全球旅游未来衡量的标准，不仅是来了多少游客，而是他们为什么回来、为什么推荐、为什么关心。高质量旅游现在需要同时创造多种价值：商业价值、社会价值、情绪价值和生态价值。自然目的地正好处在这个转变的核心。做得好， 它们可以把休闲、学习、身心健康、生态保育和复游连接起来，同时创造情绪价值和长期商业价值。这正是中国旅游与世界旅游的交汇点。中国拥有规模、投资能力和企业家精神；世界正在寻找更有意义、更负责任、更能触动人心的旅游目的地。中国可以引领全球旅游，从规模增长走向关系价值。
自然与野生动物目的地拥有独特的战略力量， 因为它们能够连接情感、教育和责任。动物创造惊奇。孩子近距离看到动物时，往往在接受任何解释之前，已经产生好奇。自然带来平静与修复。在屏幕、速度和压力包围的时代，自然提供了城市需要的一种更新。保育故事创造共情。当游客了解一个物种、一个栖息地或一只获救动物的故事时，体验就会变得与自己有关。因此，下一代自然目的地不只是一个可以游览的地方，而是一个形成关系的地方：人与自然、人与动物、人与家庭、人与城市，以及人与未来之间的关系。没有人会保护自己并不关心的事物。旅游无法解决所有环境问题。但它可以帮助人们开始关心。把遥远的生态议题，转化为直接的情感连接。自然目的地能把惊奇、学习与共情，转化为值得记住和守护的关系。
万态的经验是： 自然目的地不是单一景点，而是一个生态系统。第一，它需要自然叙事。游客不应该只是从一个展区走向另一个展区，而应该进入一个关于生命、生物多样性与共生的故事。第二，它需要生态沉浸。自然目的地的沉浸感不只来自视觉效果，而来自栖息地、景观、节奏、声音、 植被、动线和感官设计。第三，教育必须被当作产品，而不是附加项目。学习应该成为体验模式和复游模式的一部分。第四，保育可信度至关重要。信任来自真实的动物福利、物种保育、公众教育和可持续运营。第五，复游设计必须有意识地进行。季节性内容、会员体系、家庭学习和不断生长的故事，才能创造长期价值。万态野生动物世界目的地是一个融合亲子教育、自然疗愈、生态保育与重游价值的生态系统。
另一个重要启示，是创新。新加坡动物园深受亲子家庭喜爱。这是优势。但它也提出了一个问题：我们如何把新的客群邀请进我们的使命？我们能不能吸引年轻人、情侣、朋友、以及那些不一定会自然地把动物园视为目的地的复游客？同时，动物福利始终是不可妥协的原则。因此问题变成：当动物结束一天活动并进入休息之后，雨林本身能否以另一种方式被点亮？这正是 Rainforest Lumina 背后的一部分思考。它通过灯光、声音、投影和叙事，把动物园转化为一个夜间奇境。但更深的启示，并不是为了科技而科技。真正的问题是：科技能否帮助人们以不同方式感受雨林？它能否创造好奇、情感，以及与自然重新连接的机会？最好的创新不是背离使命，而是让新客群以新的方式走近使命。
这也把我们带到正佳的机会。正佳已经证明，商业空间可以转化为体验空间。一个独立自然目的地，可以成为新的城市基础设施——不是道路、桥梁这样的硬基础设施，而是情感基础设施和生态基础设施。它可以让孩子建立好奇心 ，让家庭慢下来 ，让城市表达对自然的关怀，也让商业创新与公共价值相遇。正佳的机会，不只是再建一个景点，而是定义一个新类别：一种中国式的关系型自然文旅模式。
接下来，我想把这些思考转化为给中国旅游领导者的五点建议。第一，设计情绪结果，而不只是物理资产。要规划游客感受到什么、记住什么、学到什么、关心什么。第二，把教育变成长期产品。建设分龄学习、家庭任务、学校合作、会员体系和成长旅程。第三，让保育具有可信度。动物福利、生态保护和可持续发展必须是战略基础，而不是营销补充。第四，为十年而设计，而不是只为开业而设计。通过季节、动物故事、节庆、夜间体验、营地、会员和社区，创造复游价值。第五，跨行业、跨国界学习。主题公园、度假区、零售、教育、康养和科技都有值得贡献的能力。中国的创造力，也可以为全球模式增加新的维度。未来竞争不只是看谁建得更大，而是看谁与游客建立更深的关系。
最后，让我回到企业家的角色。在不确定与转型的时代，企业家不只是建设项目,还要守护意义、凝聚团队，并让未来变得可信。每一位企业家都会面对张力：增长与使命、创新与真实、商业压力与长期价值。最困难的决策，往往不是在对与错之间选择，而是在两个都正确的事情之间寻找路径。领导力，就是能够建设性地承载这些张力，不让它们互相抵消，而是帮助它们彼此强化。每一个目的地都需要一种共同语言。一句话，能够凝聚团队、澄清选择，并提醒人们这个项目为什么重要。对万态而言, 共同语言是：让每一位游客带着启发离开, 并努力激励十亿人关爱我们共同拥有的这个世界。对各位而言，这句话可能不同。但每一个成功的目的地，都需要一个足够清晰足够强大的使命，来指导决策、激励团队，并与游客建立信任。
中国旅游已经展现了速度、规模和创造力。下一阶段，中国旅游企业家的全球贡献，是建设兼具商业活力、生态责任与情感深度的世界级目的地。体验让人参与，情感让人记住，关切让人回归并守护。
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