最近，饮料圈最振奋人心的消息莫过于，东鹏旗下即饮咖啡“东鹏大咖”上个月的线下份额升到14.69%，首超星巴克，仅次于雀巢。
然后，是满屏“卡车司机打败中产”“国货之光”的激动之情，但这方向有点跑偏了。
个人认为，东鹏做咖啡，根本就没想当什么咖啡大师。
它在意的是：哪天你困了累了，不再来一瓶东鹏。
而东鹏大咖，就是为了防止被你遗忘，补上的最后一道防线。
01东鹏的对手，根本不是星巴克
先说一句哈，东鹏特饮做咖啡不是说基本盘不稳定了。
今年一季度，其能量饮料收入44.12亿元，同比增了13.11%，市占率38.3%，销量市占超51.6%。
做咖啡，是为了不被遗忘。
以前你困了，选择也就是红牛、东鹏、乐虎这种针对性极强的饮料，东鹏是在“提神第一梯队”的。
现在呢？三得利的乌龙茶、瑞幸曾经9.9元的现磨，甚至各种含咖啡因的气泡水……
提神这事儿，变得花里胡哨的。
当然，这些产品以前也有，只是最近几年才进了东鹏的核心渠道，开始被东鹏的主力客群注意到了。
年轻人困了，如果想不起“累了困了，喝东鹏特饮”的广告语，而是开始习惯喝瑞幸的冷萃液和便利店里的即饮咖啡，这对东鹏而言就是致命的。
所以，东鹏大咖来了——4.5元左右价格、甜滋滋的、还含咖啡因。
它不指望你品出什么花香果香，它只想告诉你，“困了，也能喝东鹏”就够了。
说白了，东鹏盯着的是提神需求的泛品类竞争，包括红牛、乐虎以及即饮咖啡的分流。
至于星巴克，人家卖的是第三空间，即饮也不是战略重点，它俩根本不在一个拳台上。
所以，类似“东鹏大咖干翻星巴克＝国货崛起”的说法，多少是把商业故事浪漫化了。
02借原有的冰柜，放最狠的招
东鹏大咖能短时间内铺开，靠的是“蹭”老本行。
不管你去县城小卖部，还是在高速服务区，那个红色冰柜都是最显眼的。
到今年一季度末，东鹏累计投放冰柜超60万台，单季就新增了10万台——这就是长期大规模投入换来的终端壁垒。
东鹏大咖不啥也不用干，直接被塞到东鹏冰柜里就行，进场费、陈列费都省了。
而这，却是雀巢、星巴克很难复制的——它们得到便利店里找位置、交条码费；东鹏，自己就是柜主。
今年一季度，东鹏“其他饮料”板块（含大咖、补水啦、果之茶等）收入8.26亿元，同比增120.36%，成为新的增长极。
03反超只是顺带，焊死标签才是目的
这里说明一下，这次东鹏超过“星巴克”，不是你在店里喝的现磨咖啡，只是星巴克在中国超市渠道卖的瓶装即饮咖啡。
星巴克的核心资产是门店第三空间，它的即饮业务由康师傅运营，属于外围业务；
而东鹏核心的护城河则是——功能提神+冰柜终端。
东鹏大咖的任务显然不是干翻星巴克，而是把“提神”这个标签焊死在东鹏身上。
东鹏心里的账，不仅仅是即饮咖啡能赚多少钱，而是有了大咖，东鹏特饮能少流失多少客户，冰柜能多转多少次。
超过星巴克即饮？那只是顺带着的结果，谁想到就上了个热搜。
咱们总爱给商业故事贴标签——什么逆袭啊、国货之光啊、吊打洋品牌等。
但东鹏这事儿，骨子挺朴素的：它可能就没想让你爱上喝咖啡，只是怕你困了的时候，忘了还有它。
星巴克卖给你的，是一个下午的悠闲，东鹏卖你的，是继续赶路的力气。
东鹏做咖啡，只为证明：哪怕你只是想提个神，这个选择权，也该牢牢握在它手里。
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