海伦·库尔茨站在办公室的白板前，写下了一个问题：“哪款葡萄酒配鲨鱼周最搭？”这位葡萄酒集团的市场总监不是在开玩笑。她和团队正在认真讨论：黑皮诺的酸度够不够解一场“最强泥人”障碍赛的腻？一杯浓郁奔放的赤霞珠，能不能撑起整晚拿前任名字给死老鼠命名的疯劲儿？一款直接起名叫“性”的葡萄酒，到底是太过了，还是不够出格？

听起来离谱，但这正是让葡萄酒营销人夜不能寐的难题。销售额在滑坡，年轻消费者的踪影越来越难捕捉。一个长期被老派做派定义的行业，能不能在2026年及以后站稳脚跟，答案就藏在这些看似荒诞的问题里。库尔茨直言：“葡萄酒那种自命不凡的劲儿，我们正打算把它整个掀翻。”她所在的葡萄酒集团，寄希望于像“纸杯蛋糕葡萄园”这样好入口的产品线，去吸引从小喝星冰乐、在加油站买BuzzBallz长大的一代。

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“核心就是别把自己太当回事，”库尔茨说，“因为现在的消费者就要这个。”怎么个“不当回事”法？他们把旗下的MD 20/20（没错，这确实算葡萄酒）送进了WWE摔角擂台，口号是“疯狗进场”。又给纳斯卡赛车推出了名副其实的“弗兰齐亚燃料”系列盒装葡萄酒饮料，标语叫“全速风味”。

这是一堂鲜活的市场课：你得主动去找客户，而不是守在原地等他们找上门。放眼望去，几乎所有酒类的消费都在下滑，疫情后这趋势还在加速。背后原因错综复杂：走向衰老的婴儿潮一代开始追求更健康的生活方式；Z世代天然地倾向低度酒甚至无酒精饮品；大麻之类的替代品也变得越来越容易到手。

在美国估值约5600亿美元的酒饮市场里，每个细分领域都在各寻出路。烈酒就在即饮罐装鸡尾酒这个细分里找到了罕见的增长点。但葡萄酒行业要面对的，是一套更为纠缠的挑战组合——而且多半是自己种下的因。对于刚接触葡萄酒的人来说，尤其是业界垂涎欲滴的二十来岁那群人，入门门槛高得吓人，仿佛一座“古板城堡”耸立在面前。葡萄酒市场委员会的研究主任克里斯蒂安·米勒指出：“葡萄酒身上有一堆你可以称之为‘摩擦点’的东西，对年轻消费者来说尤其扎眼。”价格和适饮性，就是典型的两项。

从酒标设计到品酒词，葡萄酒在历史上就偏向昂贵和装腔作势——那些“沥青与畜棚气息”的风味描述，说的就是你。同时，流行趋势又长期偏爱酒体浓重、口感涩口的风格，这对于习惯了在夜店里呷着硬苏打水的人来说，太难推销了。英国家居用品公司莱克兰的趋势报告显示，不到三分之一的Z世代家庭拥有一把开瓶器。就连简单地尝一口葡萄酒，面前都还横着一个门槛：烈酒可以在酒吧里轻松试饮一小杯，或者买到单份装；而葡萄酒，大多时候你都得直接买一整瓶。