特别说明：DataEye研究院基于DataEye平台以及相关公开数据，对近一周移动游戏营销作回顾与分析。
行业动态
1、广州“十五五”规划出台游戏电竞专项部署
近日广州市人民政府发布的“十五五”规划纲要中，将游戏、电竞、动漫列为重点发展的新兴数字文化产业，明确支持原创精品IP开发、提升海外市场占比，同时提出建强天河、黄埔、琶洲数字服务出口基地，升级中国数字文娱大会等行业节展，培育高水平电竞赛事、打造“动漫电竞”特色消费场景。广东省游戏产业协会随即表态将全面承接相关部署，依托覆盖400余家企业的行业资源，通过广东（广州）游戏企业服务中心、游戏出海服务中心及深圳办事处，为游戏企业提供政务对接、合规指导、出海支持、资源对接等一站式服务，助力广州打造全国领先的数字文化产业标杆。——广东省游戏协会
2、Google Play商店6月30日起实施新政：下调分成并开放第三方支付
北京时间6月25日，谷歌宣布自6月30日起在美国、欧盟及英国率先推行Google Play商店规则调整：正式开放第三方支付与网页商店渠道，同时下调平台分成——开发者年收入首100万美元部分统一抽成10%，超出部分按自动续订订阅10%、新安装用户内购20%、存量用户内购25%执行阶梯费率；若接入谷歌指定SDK、支持PC端适配并加入“Level Up”进阶计划，相关费率可再降5个百分点，三方支付场景抽成约为5%。新规将于9月30日覆盖澳大利亚，12月31日落地日韩，2027年9月30日前完成全球推广，本次调整源于谷歌与Epic Games的和解，虽整体降低开发者成本，但更低费率与谷歌生态服务深度绑定，实际减负幅度随开发者参与计划情况有所差异。——GameLook
3、手游DTC直充市场规模突破170亿美元，超六成厂商仍处起步阶段
AppCharge与GDC联合发布的最新报告，2025年全球手游直接面向消费者（DTC）官网充值市场规模已达170亿美元，占手游内购总盘子的15%，92%的受访发行商预计2026年该板块将持续增长。当前行业分化显著：头部创新者DTC收入占比中位数达35%，而超六成厂商自认布局落后于同行，54%的工作室甚至未设DTC专职岗位，仅25%的企业DTC策略进入规模化或成熟阶段。报告明确指出，DTC核心价值不止于规避平台30%抽成，更在于掌握玩家数据、定价自主权与长期用户关系，随着美国法院裁定苹果开放第三方支付、配套基础设施逐步完善，该赛道正从可选尝试变为手游厂商的核心竞争阵地，窗口期仍在但未将长久开放。——新浪财经
4、抖音九大游戏行业特色人群白皮书发布
近日，伽马数据联合巨量引擎正式发布《游热爱，才痛快・抖音九大游戏行业特色人群白皮书》。报告披露多项关键行业趋势：2025年流水增量TOP100移动游戏中，65.3%的流水源于上线超1年的成熟产品，占比反超新品；达人营销价值持续凸显，近六成头部移动游戏合作明星达人数量在2人及以上，且在用户触达、IP关注、新游尝试、付费转化四个环节均影响超10%的用户。用户决策受平台影响显著：超六成新游下载或回流用户明确受平台因素驱动，近三成手游付费增量用户表示受游戏外平台影响。
抖音作为核心游戏内容阵地，用户特征鲜明：内置UGC玩法“抖音造世界”已有约10%用户尝鲜，八成受访者看过短剧，近四成每周观看3天以上；以抖音为主要游戏关注渠道的用户中，四成偏爱AI生成游戏衍生内容，较非抖音关注用户高出约25%，超二成用户几乎每天观看漫剧。——游戏产业报告
买量投放侧
1、素材量
本周日均投放素材量较上周有所增长。
2、游戏数
本周日均在投游戏数环比上周有所上升。
3、中重度素材投放TOP
4、国内案例
腾讯发行的MMORPG《天堂2：盟约》于6月23日上线，该游戏为“天堂2”IP正版手游。公测上线首日登顶iOS免费榜榜首。买量营销方面，整体投放力度不大，上线首日投放量飙升。
5、海外案例
点点互动旗下的融合型SLG产品《Top General》正式上线。游戏最早于2024年4月登录Google play进行测试，经过两年的调优后，于2026年6月8日上架了App Store。点点数据显示，《Top General》目前进入英国、美国iOS策略畅销榜榜单。
公关传播侧
1、腾网完巨朝夕等多家参展CJ
近日，在第二十三届中国国际数码互动娱乐展览会新闻发布会上，官方宣布今年ChinaJoy 将于7月31日至8月3日在上海新国际博览中心举办，主题定为“与AI同游”。在会上，官方分享称，包含完美世界《异环》，巨人网络《名将杀》，以及网易《遗忘之海》，《诡影藏锋》，朝夕光年《代号：对决》，《零境·入侵》在内的多家产品将开放线下试玩。据悉，本届ChinaJoy总展览面积超14万平方米，目前已有近900家企业参展，其中外资企业275家，来自美国、加拿大、英国、德国、日本、韩国等39个国家和地区。——ChinaJoy官方微博
2、《恋与深空》新男主敖尹引争议，玩家不满升级为运营信任危机
6月22日，叠纸旗下乙女游戏《恋与深空》官宣第六位男主敖尹，相关PV在B站播放量近200万，微博个人话题浏览量达2.3亿，却因建模审美与游戏原有东亚系恋爱画风割裂，在国内外玩家社区引发大规模争议。
国内及韩国玩家普遍吐槽其造型偏欧美硬汉、缺乏恋爱氛围，欧美玩家也认为角色辨识度不足。争议并未止步于外观，很快发酵为对游戏长期运营问题的集中不满：当前游戏主线更新频率偏低，部分男主牵绊剧情超500天未补全，内容产能不足的同时却空降无前期铺垫的新角色，叠加官方此前对玩家关切回应滞后，进一步激化抵触情绪。
目前官方暂未就争议作出正式回应，此次事件已成为《恋与深空》上线以来面临的最严峻的长线运营考验。——游戏日报
3、“汉字塔防+字谜”小游戏《赵云与阿斗》登顶小游戏双榜
截至6月26日，蜜獾工坊研发的“汉字塔防+字谜”小游戏《赵云与阿斗》6月初上线后，仅用两周便拿下抖音小游戏畅销榜和微信小游戏畅玩榜的榜首位置，目前处于持续霸榜状态。该产品脱胎于韩国《Random Dice》的合并塔防框架，将兵种、武将全部替换为汉字，玩家需通过凑齐三国武将姓名激活战力，搭配兵种布局、合并升阶完成防守，单局时长多在5分钟内。——Gamelook
4、诗悦网络《望月》举办线下试玩 披露都市开放世界研发思路
6月19日端午假期，诗悦网络旗下在研都市开放世界产品《望月》在广州举办线下试玩，现场玩家热度远超预期。本次试玩中，游戏展现出成熟的剧情工业化管线、以“月灵共生”为核心的战斗设计，以及以广州为蓝本的粤式都市细节。团队在采访中澄清项目并未“推翻重做”，表示产品始终围绕“中国、月灵、都市”三大核心迭代，拒绝将“都市开放世界”当作赛道标签，转而深耕“月灵作为城市市民”“此时此地的生活连接感”等差异化设计，目前600人团队研发管线已搭建完毕，上线时间将视产品完成度而定。——游戏茶馆
5、漫威类原神手游曝光
日前外媒爆料称，漫威（Marvel）正在筹备代号《Project Comet 》的大型动作角色扮演手游，同时泄露了部分游戏角色建模与UI界面。外媒称该项目由Scopely主导开发，定位为一款支持四人联机协作的实时动作类角色扮演游戏，同时加入了类似《原神》和《鸣潮》的抽卡角色养成机制。泄露名单中已出现的角色据称包括美国队长、蜘蛛侠、金刚狼、奇异博士等知名漫威角色。——竞核
开测游戏
近期值得关注的新游：腾讯《舞力全开：派对》将于7月2日上线。同日，贪玩《时空猎人:觉醒》也上线。
厂商动向
1、阿里拟超10亿美元出售灵犀互娱，战略聚焦AI业务
近日媒体消息，阿里巴巴集团正计划出售旗下游戏业务灵犀互娱，目前正与三七互娱、世纪华通及巨人网络等头部厂商接洽，期望售价超过10亿美元。此次出售被视为阿里战略调整的关键一步，随着集团宣布未来三年投入3800亿元聚焦AI赛道，灵犀互娱作为昔日大厂游戏扩张潮的产物，正面临被剥离的命运。尽管近期灵犀互娱核心制作人变动引发关注，但《如鸢》、《宗师之上》等产品表现稳健，且业内普遍认为该售价相对合理。此举标志着互联网巨头在游戏领域的布局正逐渐回归理性与核心战略。——南方都市报
2、腾讯拟退出多家日本游戏工作室投资
6月23日，据彭博社援引知情人士报道，腾讯正在洽谈退出其在多家日本游戏工作室的投资，其中包括在东京上市的Marvelous。
一位知情人士透露，腾讯正在评估其在多家工作室的少数股权，并准备在某些情况下亏本将股份出售给原管理团队。知情人士补充说，退出标准之一是与投资组合公司预期产生的协同效应是否减弱。
据报道，腾讯在一份声明中表示，视频游戏仍然是其核心业务，公司将继续与投资企业紧密合作，以在日本市场保持强大的长期地位。——财通社
3、传音控股二递港股IPO：旗下游戏平台月活破1.3亿
近日，深圳传音控股股份有限公司于2026年6月18日再次向香港联交所递交H股主板上市申请，这是其继2025年12月后第二次启动港股上市进程。作为全球新兴市场头部手机厂商，传音2024年在非洲手机销量份额达61.5%、稳居第一，2025年公司总营收655.9亿元、年内利润26.1亿元，但受毛利率持续下滑、经营利润同比缩减影响，再融资需求凸显。招股书同时披露，其围绕自研传音OS布局的移动互联网生态增长亮眼：旗下预装休闲游戏平台AHA Games累计注册用户超5亿，2025年月活用户突破1.3亿，移动互联服务付费用户留存率达53%，不过当前该板块收入占总营收比例仍不足2%。——金融界
4、奇绩创坛战略投资《观鸟笔记》研发商别卡科技，加码AI生物模拟赛道
近日北京奇绩创坛二期创业投资中心完成对杭州别卡科技有限公司的天使轮投资，持股7%，本次投资符合奇绩创坛“30万美元或等值人民币换取7%股权”的标准条款，具体金额暂未披露。别卡科技是Steam好评率97%的桌面放置游戏《观鸟笔记》的研发主体，核心团队仅5人，成员兼具数字媒体、模拟算法、生物学交叉背景，此前已推出多款轻量产品。值得注意的是，奇绩创坛本次投资并未局限于现有爆款，而是瞄准团队筹备中的AI原生新作《人类公园》——该产品主打结合大模型实现自由生物创造的生态模拟，是其“生物观察+AI生成”技术路径的长期布局。——游戏那点事
AIGC+游戏
1、Steam数据实锤：声明使用AI的游戏销量或遭腰斩，海外玩家抵制“偷懒式AIGC”
近日，游戏数据机构Game Oracle发布覆盖2025年近万款Steam商业游戏的量化报告，结论引发行业震动：在控制开发者经验、品类、发行背景等变量后，主动声明使用生成式AI的游戏，首月评论数（销量代理指标）平均下降52.6%，相当于直接腰斩。研究指出“AI污名”对成熟团队冲击最大——有粉丝基础的高潜力作品若标注AI使用，销量最高可跌60%；而新手开发者本就难获关注，AI影响有限。海外社区反馈显示，玩家并非反对AI本身，而是抵制将AI作为偷懒工具、直接输出低质内容的做法，人工深度参与、仅把AI当辅助的产品普遍能被接受。随着越来越多开发者因销量顾虑选择隐瞒AI使用，Steam正加强相关监管，业内提醒中国出海团队需警惕海外核心玩家对AIGC的敏感度，避免“滥用标签”伤及产品表现。——Game Oracle
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