世界杯场外暗战：蒙牛斥巨资“买身份”，伊利靠巧劲“蹭流量”，谁赢了？|世界杯|小红书|张庆|蒙牛|足球

中国商报（记者周子荑文/图）2026年美加墨世界杯激战正酣，赛场内球队为晋级拼杀，赛场外蒙牛与伊利的营销对决同样呈白热化态势。

蒙牛是“守门人”。它手握FIFA全球赞助商身份——据行业公开数据，世界杯赞助商单届费用在6500万至9500万美元之间。

伊利是“伏击者”。它不争赞助商身份，转而签约阿根廷、葡萄牙、法国、西班牙、德国五支国家队，成为咪咕视频顶级足球赛事合作伙伴，推出《功夫足球传》创意广告片，把广告送到了同一批球迷眼前。

一个花巨资买下赞助商身份，一个靠巧劲实现高级别曝光。谁更划算？过往世界杯的数据和两家公司的最新财报，提供了参考答案。

消费者在选购乳制品。

本届世界杯：蒙牛“守门”，伊利“伏击”

蒙牛这届世界杯把“赞助商身份”用到了极致。赛场围挡、替补席背景板、补水暂停广告位——凡是镜头能扫到的地方，蒙牛的品牌标识都在。它还拿下了央视转播钻石合作伙伴，与《豪门盛宴》《致胜观球团》等核心节目达成深度合作。此外，蒙牛还拿下“世界杯官方冰淇淋”授权，主力产品打进赛事场馆和全美11座核心城市的主流商超。

伊利走的是另一条路。它不争赞助商身份，转而成为咪咕视频顶级足球赛事合作伙伴、小红书足球观赛季独家战略合作伙伴。球队方面，伊利一口气签下了阿根廷、葡萄牙、法国、西班牙、德国五支国家队，依托这些资源，伊利推出《功夫足球传》系列创意广告片，在社交平台持续刷存在感。线下，伊利在北京地铁双井站打造了“梅罗双骄”主题车站，用“情怀牌”收割流量。

一个霸屏主流通道，一个围猎社交平台。北京关键之道体育咨询公司创始人张庆对中国商报记者分析，无论是赞助商还是非赞助商，企业参与重大体育赛事都是为了抢占消费者心智。在当前的消费环境下，世界杯赞助商身份的排他性权益，在物理壁垒层面没有变化甚至更强化，但在内容壁垒层面却有明显松动——跟随社交平台长大的年轻群体更愿意造梗、玩梗，需要话题性，这为非赞助商提供了通过创意性玩法赢得消费者心智的可能性。

盘古智库高级研究员江瀚也观察到，赞助商身份的“排他性壁垒”在规则层面依然坚固，但在消费者心智端确实受社交平台影响。他认为，普通消费者往往不刻意区分赞助商与非赞助商，只要品牌高频绑定赛事情绪，就会被默认产生强关联。这使得世界杯赞助商身份的绝对认知优势被一定程度地稀释。

在营销场景方面，江瀚认为，蒙牛推出冰淇淋，利用休闲、分享属性直接切入观赛场景；而伊利则打“足球搭子”情感牌，也能拉近情绪距离。

历史重演：伊利复用老打法，“弹药”集中在社交平台和精准渠道

2022年卡塔尔世界杯，蒙牛运气几乎拉满——代言人梅西和姆巴佩会师决赛。秒针监测显示，决赛双方均为蒙牛的代言人，给蒙牛带来总曝光为5.28亿次。在秒针营销科学院发布的《2022世界杯品牌数字资产榜》中，蒙牛位居榜首。

但令人意外的是，伊利作为非赞助商，同样挤进了世界杯品牌数字资产全球前三。

彼时，伊利一口气赞助阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队，并签约C罗、内马尔等多名球星——广撒网、赌爆款，成本比蒙牛低一个量级，效果却达到了同一层级。

今年伊利再次选择签下五支国家队，同时卡位国内深度球迷核心观赛平台，把“弹药”集中在社交平台和精准渠道。

营销账本：同样的钱，不同的回报

两套策略背后，是不同的营销账。

2025年，伊利销售费用为215.45亿元，蒙牛销售费用为216亿元——两家花的钱几乎一样多。但伊利全年营收为1156.36亿元，蒙牛营收仅为822.45亿元。

以此计算，伊利的销售费用率（约为18.6%）显著低于蒙牛（约为26.3%）。

两者的净利润差距更大。2025年，伊利归母净利润为115.65亿元，蒙牛权益股东应占利润为15.45亿元——前者的盈利能力是后者的7倍多。且蒙牛2025年的利润增长一定程度上源于2024年较低的基数（当年对贝拉米计提减值46亿元），并非主业改善。