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早报记者 郑依菁
“东西招贴满墙头，首尾粘连少隙留，何业何方新创设，引人往买预绸缪。”这首晚清上海竹枝词描绘了近代报刊广告铺天盖地的兴盛景象。上海作为近代中国商业城市的代表，广告业尤为兴盛，陈独秀甚至曾犀利指出：“什么觉悟、爱国、群利、共和、解放、强国、卫生、改造、自由、新思潮、新文化等一切新流行的名词，一到上海便仅仅做了香烟公司、药房、书贾、彩票行底利器。”7月7日，在复旦大学中华文明国际研究中心访问学者第五期工作坊上，复旦大学历史学系副教授张仲民以“清末的 广告 论述”为题，引领听众一窥清末民初的商业文化。
清末上海广告四大类
“清末民初的上海报刊广告，据时人所言主要有四类：戏馆、医药、书籍和杂项。其中数量最多的应该是医药和书籍广告。”张仲民介绍，当时的小说中有这样的描述：“忽见一个卖报的走过，遂叫住了，买了一张《中外日报》，先看新闻，后看告白。只见满纸满幅都是商家的广告，其中有一半是药房的，所有的药，不是强种就是益智；再有一半就是书局所有的书，不是教科就是小说；余者就是各种行商，却大半总带些 挽回权利 、 抵制洋货 的话头……”这段文字基本反映了当时广告市场的真实情形。
上海的药品广告尤为博人眼球，不仅有广告文字，最流行的手法就是保证书和感谢信，而这些都是由专人捏造的。“鸣谢函件上，感谢人的照片、信函封套、名字、地址都系胡编乱造、张冠李戴，而文字则由上海文人模仿工商士庶各人不同口气写成，时人包天笑讽刺说文人多了一种新行业叫告白学。”
这些做广告的药品大多是补肾、补脑、补血、戒烟药等。措辞往往是“吃了这个药如何好，不吃如何坏，好的几可活到千万年，坏的几要暂时死”。而这些药“不是英国、法国造的，就是美国、德国来的，地方愈远愈好，药的发明人名字愈生愈好”。而事实上，这些被吹得天花乱坠的补药和神药不过是雇两三个伙计在家捏造的，所用的药材，比如戒烟药中大多就是添加一些吗啡。“不吃他的药还好，吃了真是百病丛生呢。”包天笑在小说《上海春秋》中特别讽刺黄楚九的艾罗补脑汁：“那种补品售十块钱，他的本钱不过是一块钱，一块钱里头七角钱是广告费，二角钱是装潢费和一切开销，药品只好算一角钱，所以十块钱的药只好算一角钱的药本。”
对于这种假药盛行的情况，租界和华界大多袖手旁观，即便发生了死人的案件，商家往往也能通过贿赂扭转局势，甚至花重金来取得化验报告为自己辩论，成为另一种软文广告。张仲民说，这种现象一方面与媒体和药商及其广告形成互相依赖的关系有关，另一方面，清末民初的消费者自己无法用科学手段来验证药品之真假，社会与政府也没有专业的监管机构。
广告的繁荣不只是促进商业这么简单，报纸对于客户广告费的依赖，比起今天有过之而无不及，甚至“报馆营业之盈绌，实以广告之多少为衡”、“广告变成了报馆的 衣食父母 ”。对于当时的报馆来说，所刊载广告质量如何，他们是概不负责的，只要广告费进账即可。在当时缺乏政府管理和相关法律的情况下，广告的水平参差不齐，广告内容与实际效果相差悬殊，成为较普遍的现象。因而张仲民认为，当时的媒体与商家之间存在一种“共谋”的关系，致使虚假广告占据了报纸的极大版面。
广告最初是“舶来品”
广告在中国普及以前，只在外国人创办的中外文报刊中出现，比如1853年创办于香港的中文月刊《遐迩贯珍》辟有“布告篇”专栏刊载船期、商情和广告，1861年英国商人在上海创办的《上海新报》在创刊号上即发布征广告启事，还为一些广告商品绘图说明。此后，中国人自办的一些近代化报刊也在19世纪中叶开始出现，并仿照西方登载广告，从而使广告这一具有近代特征的新事物在中国发展起来。
“或许是由于外商投资创办的报纸，《申报》从创办一开始就非常注意刊登广告，曾专门刊出《招刊告白引》，向读者陈述告白（即广告）的优势和招贴的劣势。”张仲民说。《招刊告白引》中写道：“盖告白一事，西人各国行之历有年所，事无大小，莫不通晓，遍谕四达，而天下共知。至于华人，往往通衢大道之中，贴于墙上，然多囿于乡邑，未能家喻户晓……”而告白的好处则显而易见：新到货品可以寻觅买家，新开店铺可以广而告之，船期可以通知到探亲之人，戏院演出时间、房屋出租、药品或新书上市都能通过广告招揽生意。
由于社会舆论的呼吁以及广告实际作用的彰显，各种报刊杂志刊登广告的版面越来越多。而作为通商大埠的上海，广告的发展较之其他城市更为繁荣。有学者统计，1925年的《申报》全张面积5850英寸，广告版面即占2498英寸，新闻版面仅为1825英寸。随机统计1933年12月1日的《申报》，当日的30个版中（10版因为广告过多而增刊），29个版均登有广告，总数达540条。比起今天的报刊广告，在没有其他媒体的清末民初，平面广告更加来势汹汹。
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