【案例简述】

2013 年 11 月 10 日上午，在恒大亚冠夺冠的第二天，恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。借助足球的影响力，恒大冰泉一夜之间获得了很高的知名度，并获得全国经销商的青睐。有分析人士指出，凭借恒大集团雄厚的实力及品牌优势，恒大冰泉的上市，将改变目前国内高端矿泉水市场格局，成为本土品牌。另一方面，有人士认为恒大是外行玩票性质，预测恒大冰泉可能只是“昙花一现”。恒大冰能否持续成功？

正方：恒大冰泉必赢

连续的胜利让越来越多的观众成了广州恒大足球队的球迷，也让越来越来的球迷记住了球队背后的品牌恒大集团。无数球迷成为了恒大品牌的粉丝，当恒大推出矿泉水后，这种品牌效应的优势则将发挥得淋漓尽致。类似小米苹果，恒大冰泉借足球、借粉丝效应市场一路走好。

特约点评嘉宾：黄海南 中国品牌经理人协会常务理事、洁丽雅集团首席品牌官

在品牌与市场竞争激烈的高端矿泉水领域，恒大冰泉得以异军突起，着实令业界刮目，确实不容易！恒大冰泉的品牌声誉鹊起，主因不是因为其水质有多好、产品有多棒，更多的是凭藉其球队夺得亚冠的胜利，让国人一下子舒解了压抑在心中多年的痛苦和郁闷，借冰泉宣泄，使品牌扬名立万！这是近年来品牌营销界一个非常具有代表性的事件营销经典案例，毫无疑问将载入史册！但品牌的长期繁荣，取决的因素系统而多元，繁杂而冗长，任重而道远，希藉恒大冰泉一路顺风！

特约点评嘉宾：李弋 灵狐科技策划总监

如果仅以一次借势夺冠的发布会，纵论恒达冰泉未来输赢，未免略显儿戏。但这个开头，的确让人眼前一亮，让我愿意相信结果——恒大冰泉，是个有野心，有思路的破局者，足以成事！也许有人觉得恒大此举乃是外行玩票，与高端水品牌的成长轨迹更是南辕北辙。不得不说，如此登场，的确急功近利，壕气冲天。但若仅以目标论成败，尚算基本完成任务，虽过程粗暴，却胜在目标明确，恒达夺冠正是冰泉为了搅浑国内高端水市场这一潭静水而投下的第一块板砖！在中国高端水格局明朗，恒达冰泉想上位，又无品牌底蕴支撑，做个具备颠覆精神的“坏孩子”，也许比做传统意义上一丝不苟的“好孩子”更容易成功。

特约点评嘉宾：石章强 上海锦坤文化发展集团创始人、上海品牌委员会秘书长

有人质疑恒大冰泉的面世，只是一个土豪由着性子砸钱玩。从顶层设计与战略布局重心、品牌强劲发展所需支撑因子、执行力三个维度来看，恒大冰泉绝非外行玩票的主儿！恒大冰泉借亚冠高调入市，证明恒大足球的平台效应已开始发力，恒大冰泉拥有着保证品牌强劲发展的所有支撑因子。一是产品力，二是渠道力，三是立体化软硬传播力。依托地产王国和足球平台，充足的现金流保证了恒大冰泉的品牌推广，一句话就是：恒大冰泉野心有多远，恒大就能用现金流把轨道铺多远。许家印的个人风格十分明显，雷厉风行，敢想敢干，这样的企业家有着这样的执行力，你还用担心恒大冰泉会半途而废吗？

CaseMicroReview

案例微点评

微博互动：@ 娄向鹏 品牌营销咨询界领军人物

我谨慎看好恒大冰泉：第一、这是恒大集团培育第二条腿的战略性投资，绝非战术投机；第二、中国饮用水市场并非刀枪不入，存在战略性重构机会；第三、恒大的打法在现阶段之中国依然有效。

反方：恒大冰泉必输

想到恒大在心智里你能想到什么？足球？还有房地产？当你心智中想到恒大，想到的是足球，想到是房地产的时候，你喝这个水，会不会觉得有点钢筋混凝土的味道，或者是足球的味道？如当初霸王凉茶。恒大冰泉是短期的成功，定位错了，方向错了，再努力也没用。

特约点评嘉宾：苏静 资深营销专家、华侨大学工商管理学院客座教授

热点营销不是不可以，但没人能保证恒大球队能一直赢下去。而且恒大集团以建筑起家，进军矿泉水行业是不是做好了足够的准备？不只是有产品有资金就够了，品牌的定位、对目标消费者的研究以及渠道的开发等这些对恒大来说都是全新的课题。而恒大冰泉，也似乎除了公布进军之后似乎也没有看到多少后续的动作，这未免让人对这款产品的信心不足，每一个成功的商品，并不是因为有需求便抛出一个产品，然后放其自生自灭的。没有一系列配套的组织与相应的计划与对策，产品注定要败亡。

特约点评嘉宾：梁中国 IBF 国际品牌联盟中国区主席、品牌商学院院长

恒大冰泉是一个“伪品牌”！去年“恒大足球”广州夺冠后，集团即借势推出“恒大冰泉”，目的是利用足球的余威建立一个“水”的品牌。这是土豪心态的极端表现，完全违背了品牌定位的基本原则。什么是品牌？品牌不是产品，更不是戴上品牌内涵毫不相干帽子（恒大）的“伪品牌”。品牌一定是建立在价值认同基础上的信仰体系。要把“恒大足球”自然地转移到“恒大冰泉”是一个一厢情愿的事。

特约点评嘉宾：冯帼英 天进品牌管理有限公司董事长兼总经理

恒大从足球、房地产到矿泉水，这个跨度实在太大，从品牌延伸的角度，这个确实过界了！足球、房地产无法给消费者一个优秀的水质、良好的口感，感性的诱惑这些联想。恒大亚冠夺冠只是一个事件，它只能担当起让恒大冰泉一夜成名的任务，但成名不等于成功！足球粉丝可能开始的时候凭借着一时的冲动、激情去关照一下恒大冰泉，可是品牌并不是关照出来的，持久消费的理由呢？“黄金水源、深度矿泉”是一个很虚很泛的概念，它不足以成为与其他矿泉水区隔。恒大冰泉粗糙的广告制作及大众化的媒介手段都不能有效建立品牌的高端格调。恒大足球于恒大房地产来说是体育营销行为，据我所知道它并不赚钱，但赚足了眼球，赚足了好感，对于其房地产品牌的推广是较有价值的！可这是先有恒大地产，再有恒大足球，现在想借恒大足球再带动恒大冰泉，已经是隔代的事情了。关键是房地产的钢筋水泥无法与矿泉水有很好的关联！还有就是恒大并不像维珍那样拥有强大的品牌个性——叛逆、创新，可以带动多行业多品类发展。未来，恒大冰泉除非在命名等方面有大的变革，否则难以做大。

微博互动：@ 老侯的菜园子 资深快销品经理人

从目前操作看，产品设计不错，渠道方面尚无基础，营销手法上、长于宣传炒作短于营销一体化，还看不到其成功的可能性。加上其作为新进入者，无队伍，无渠道，无经验，组织能力弱提升需要时间，十分不看好。

来源：执行官