近日，全球知名化妆品集团雅诗兰黛(EL)2024财年前三财季财报出炉，累计收入117.37亿美元，去年同期累计收入为123.01亿美元，同比减少4.58%。

打开网易新闻 查看精彩图片

雅诗兰黛承认它在中国市场继续面对需求疲软的困境，而且还下调了今年的销售预测数字，导致雅诗兰黛股价隔夜一开市后就节节败退，全日下挫了超过13％，是该股自去年11月1日以来的最大百分比跌幅。

市场比预想艰难

雅诗兰黛高管们目前预计，今年的全年销售额将会比去年少2％至3％。而在一个季度前，他们曾预估今年全年销售额将会是介于增长1％和下降1％之间。

分析者表示，可见目前市况是比之前想象的更加艰难。

对此，该集团高管们解释，业务前景变化主要是因为“持续的宏观经济逆风，包括：中国高档美容业持续疲软，以及全球一些地区的地缘政治波动”所造成。

被对手狠狠超越

雅诗兰黛曾是“高端”美妆市场的代名词，连欧莱雅也不得不依靠组合起多个品牌，才能在营收和利润上与之抗衡。然而，不接地气的发展战略令到雅诗兰黛被狠狠超越。

欧莱雅2023年全年业绩创新，实现销售额411.8亿欧元，合并增长7.6%，同比增长11%。其中，高档化妆品部实现销售额149.24亿欧元，同比增长4.5%。欧莱雅2024年一季度财报，销售额达112.4亿欧元，同比增长9.4%，合并增长8.3%，其中欧莱雅中国的业绩显著增长了 6.2%，超越市场平均水平。

2023财年业绩，净销售额为159.10亿美元，同比下降10%；归属于雅诗兰黛公司的净利润为10.06亿美元，同比下降58%。

分析者表示，化妆品集团通常会布局多个不同定位、面向不同层级客群的子品牌，达到对消费者人群的全覆盖，并保证公司具备穿越市场和商业周期的能力，无论需求如何变化，消费者都可以在一个集团内的不同子品牌间流通、选择。

看起来，欧莱雅和雅诗兰黛都奉行这套构建“品牌矩阵”的品牌管理哲学。

但欧莱雅将品牌矩阵打造成一个“金字塔”，越接近大众市场品牌越多。凭借30多个品牌，欧莱雅进入了护肤、彩妆、香水、头发，甚至美容仪等多个领域，价格梯度也实现全覆盖。

而雅诗兰黛的品牌矩阵和配置，大多针对的仍是中高端以及奢品消费人群，过于单一。

而且，在护肤、美妆、香水、美发四大业务中，雅诗兰黛最依赖护肤，以雅诗兰黛小棕瓶为代表。但该主品牌过去几年的渠道选择——高度依赖免税店——造成的价格混乱，使其品牌价值距离公司定位的“高端”越来越远。

于是经济下行趋势下，雅诗兰黛最早受到了冲击。

南方+记者 李劼

【作者】 李劼

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端