出海是不容易吃到的肥肉。
文丨王笑渔
编辑丨王海璐
包下两列高铁，奇瑞带着近 3000 名海外经销商和合作伙伴，从北京车展转场到安徽芜湖总部参观工厂，董事长尹同跃还发表了英文演讲；长城汽车也邀请了 1000 名外宾，来北京车展感受中国汽车产业的革故鼎新。
2024 年的北京车展，据组委会统计，共有 1148 名国外媒体记者、7401 位海外经销商在首日来观展和洽谈合作。展会 10 天到场的国际观众累计达 2.8 万人次。
这些外宾，大部分是受到渴望走向海外的中国车企的邀请。2023 年，中国共出口汽车 491 万辆，同比增长 57.9%。奇瑞汽车去年近一半的销量来自出口。
与这幅热闹景象形成对比的是，美国和欧洲正在对中国汽车关上 “大门”。5 月 14 日，美国政府宣布，对价值 180 亿美元的中国进口商品征收更严厉的关税。其中，对进口中国电动汽车征收的关税税率从 25% 提高到 100%。
欧盟也正准备对中国汽车进行 “制裁”。2023 年 10 月起，欧盟启动对进口中国汽车的反补贴调查。今年 5 月 3 日，据外媒报道，欧盟委员会向调查中被抽样的三家中国车企——比亚迪、上汽和吉利发出警告，称它们没有提供关于补贴、运营和供应链方面的足够信息，可能导致欧盟对这些企业作出更不利裁决。
虽然反补贴调查的靴子始终悬在头上，但与国内市场越来越激烈的竞争相比，走出去仍然是很多车企的坚定选择。去欧洲，更是电动车企业们的优先选择。
欧盟是中美以外最大的区域性汽车市场。2023 年，欧盟的汽车销量猛增近 14%，新注册量超过 1050 万辆。其中，纯电动车的销量猛增 37%，超过了 150 万辆——这一数字在 2019 年仅为 24 万辆。
在欧盟销售的所有电动汽车中，有 19.5%（即 30 万辆）是在中国制造的。但其中一半以上为海外汽车品牌，中国品牌的电动车仅占到了欧盟电动汽车市场份额的 7.9%。
中国自主品牌希望用更好的产品去争夺这一市场。比亚迪欧洲汽车销售事业部总经理舒酉星称，比亚迪正准备 “在欧洲进行巨额投资”，规模可能达到数十亿欧元，涉及工厂、分销网络和市场营销；小鹏汽车今年 3 月进入德国市场，并计划于年内进入英国、意大利和法国等欧洲市场。
反补贴调查的阴霾下，中国电动车曲曲折折地进入了欧洲。
变贵了，还有竞争力吗？
德国法兰克福老歌剧院往南 300 米，有一家比亚迪展厅，今年 2 月开业。走进门，右侧最显眼的位置，摆着一辆比亚迪海豚 ，车上贴着 19,900 欧（约人民币 15.52 万元）的特价标签。而左侧，分别是比亚迪汉、比亚迪 Atto3（元 Plus）以及比亚迪海豹。
“我的老婆是亚洲人，所以我需要一辆来自亚洲的车。” 一位德国消费者坐在比亚迪汉上打趣说。他已经有一台上汽 MG 名爵，但还需要买一辆公司用车，想找台价格没那么贵的中国车。
今年，至少有 33 款中国新能源汽车在欧洲进行销售，几乎覆盖了全价位段：从 1.99 万欧元（长租模式）的比亚迪海豚，到 10.6 万欧元（约人民币 82.86 万元）的路特斯 Emeya。
在欧洲销售的中国汽车，虽然比它们在中国的售价高不少，但仍然比同级别其他欧洲车企制造的汽车更便宜。
据 Jato Dynamics 的数据，中国品牌电动汽车在德国的平均零售价要比其他品牌低 29%。像比亚迪海豚，比同级的 Cupra Born 和 Opel Astra 车型便宜了至少 1 万欧。
如果不是关税和运输、各方面成本的增加，这些车原本还可以更有竞争力。比亚迪 ATTO 3 在德国的起售价约为 3.8 万欧元（折合人民币为 29.34 万元）。但在国内，电池容量同样是 60.48 度的元 PLUS 荣耀版，售价在 14 万元左右——比德国便宜一半。
在上述这家比亚迪店一公里外的位置，有一家蔚来的 NIO House，紧挨城区最古老的建筑埃申海默塔（Eschenheimer Turm）。在寸土寸金的地段，蔚来拿下了整个街角。展厅里，除了 “镇店之宝”EP9 之外，还有四款车，分别是 ET5T、ET7、EL7（ES7）和 EL6（ES6）。
最便宜的是蔚来 ET5T，100 度电池包版本、选 BaaS 电池租赁方案的起售价约为 5.23 万欧元（折合人民币 41 万元）。几乎同样的配置，国内的 ET5T 只要 22.8 万元就能到手。
小鹏在德国的售价，也普遍高于国内。小鹏 P7 在德国的售价区间为 4.96 万-6.96 万欧元（约合人民币 38.8 万-54.5 万元），小鹏 G9 的售价区间为 5.76 万-6.96 万欧元（约合人民币 45-54.5 万元）。在国内，这两款车的顶配分别为 33.99 万元、41.99 万元。
现阶段，中国汽车品牌进入欧洲市场，基本都是以整车出口的形式。定价基于三个维度——成本、需求以及竞争。
成本方面的核算相对固定。海外销售的车辆，是在国内生产制造的成本上，增加了运输成本、销售税、进口税、运营和营销的成本等等。甚至，还包括新车满足欧洲认证要求所增加的成本。
关税方面，在惩罚性关税未落地之前，目前欧盟对中国电动汽车的关税税率仍为 10%。
目前波动比较大的是运输成本。受到红海危机影响，中国到欧洲的船只需绕行好望角。据中信期货测算，相较于走苏伊士运河，绕行好望角将导致东亚到欧洲的航次时间增长了 26%。
在成本的基础上，基于需求和竞争的定价逻辑，让中国汽车出海后身价倍增。
小鹏在欧洲的定价逻辑，并没有跟国内一样盲目卷低价。“欧洲客户没有人是因为钱不够，所以才花 5 万欧买车。” 小鹏汽车平台产品矩阵总经理吴蒙说，在他看来，同一价位段中，只有产品点切实满足目标用户的需求，才会让欧洲人选择小鹏这个中国的陌生品牌。
他认为小鹏 P7 在德国的 “对手” 是 “2346”，即极星 2、特斯拉 Model 3、宝马 i4 和现代 IONIQ 6。而小鹏 G9 在德国的竞争车型，是宝马 iX3 和奥迪 Q8 e-tron。
这些对手中，销量比较突出的只有两位：Model 3 去年在欧洲卖了约 10.1 万辆，宝马 i4 卖了约 4.8 万辆。而 P7 在中国市场，就没能在销量上接近甚至是追上 Model 3。更何况出海之后，价格还水涨船高了。Model 3 在德国的起售价约为 4.1 万欧元，比小鹏 P7 还便宜了 8000 多欧。
当初蔚来进入德国市场时，蔚来汽车联合创始人秦力洪也谈到了定价高的问题。他认为蔚来的产品力和产品价值，决定了 “我们跟保时捷包括奔驰的某些车型价格接近是合理应当的”。
经销商，中国车企入欧的 “名片”
中国电动车在欧洲的知名度低，与经销商合作，是中国品牌获取海外消费者信任的一条捷径。
中国车企在欧洲普遍采用经销商模式，而非直营。一位德国汽车行业人士表示，长城汽车曾经在欧洲试水直营模式，2022 年长城又是开拓欧洲总部，又是建体验中心，准备大干一场。但没过多久，转型为了经销商模式，品牌传播也一并交给了经销商。
小鹏汽车曾在丹麦尝试直营模式，但在欧洲其他国家转为了经销商模式。目前，小鹏在德国与 12 家当地经销商合作，在德国 24 个零售点开展业务，目标于 2026 年底，将经销商数量增加至 60 家，零售点扩展至 120 个。
在整个欧洲，小鹏已经有了超过 25 家店门店，门店扩张是今年的关键词。在北京车展期间，小鹏汽车董事长何小鹏就明确表示：“今年，我们希望将小鹏汽车的出口范围从原先的三个国家扩展至超过二十个国家。” 这既包括欧洲，也包括欧洲之外的中东、东南亚等市场。
比亚迪在欧洲继续沿用经销商模式。像法兰克福那家店，就并非比亚迪所有，而是由一家名为 Torpedo 的经销商集团开设，该集团也是德国最大的梅赛德斯-奔驰贸易合作伙伴之一。
吉利系的 smart，在欧洲采用的是 D2C 直营代理模式，介于经销商和直营模式之间。经销商负责销售体验和售后服务，定价、交付、品牌营销和用户发展由 smart 自己来负责。smart 品牌全球公司 CMO 张明霞表示：“在欧洲，我们会依托于奔驰的经销商网络，售后是用奔驰的，用的是店中店的模式。” 目前，smart 在欧洲已布局 13 个国家。
一直坚持直营模式的蔚来，去年底也传出正考虑在欧洲建立经销商网络。截止目前，蔚来在欧洲共建成 6 家蔚来中心、8 家蔚来空间和 52 家服务中心。蔚来还在欧洲大力铺设补能网络。截止 2024 年 4 月 25 日，蔚来在欧洲建有 43 座换电站，16 座充电站。
并不是所有车企都选择和经销商合作拓展欧洲市场。特斯拉在欧洲坚持采用直营直销的模式，但中国品牌在海外的知名度比特斯拉差太远了。“在知名度这么低的情况下，做直营太难了”，瑞中创新中心董事合伙人朱鋆表示。
经销商，确实是中国汽车进入欧洲市场的一张 “名片”。
“德国消费者很传统，买东西的时候喜欢人给他们讲解。买车的时候，跟经销商的客户经理会有比较私人的关系。” 一位德国从事汽车行业的人士说道，欧洲老牌经销商都有定价权和行业影响力。“汽车媒体每年还会给经销商评比，出专刊专供各种 dealer，因为他们是广告大客户。”
除了经销商，重要的合作伙伴也可以为中国车企背书。朱鋆认为，小鹏汽车在欧洲卖车有个很大的优势，就是大众这个合作伙伴。2023 年 7 月，大众汽车集团宣布收购小鹏汽车 4.99% 的股份。大众这次收购斥资约 7 亿美元，并顺势成为小鹏的第三大股东。
“大众入股，是对小鹏的背书。对小鹏在欧洲拓展经销商，获得投资人信任等方面，会比其他中国品牌有不小的优势。” 朱鋆表示。
中国车企投资并购的海外品牌，在海外市场有着天然的优势。根据 Horváth 咨询公司的一项调查，上汽集团旗下的 MG 名爵是在欧洲最知名的中国汽车品牌——因为很多欧洲人仍把它当作英国的汽车制造商，其次才是比亚迪和蔚来。
去年，名爵在欧洲销售了 23 万辆新车。一方面是有品牌认知基础，另一方面也有强大的渠道资源。比如在法国，今年名爵打算把经销商网络从目前的 160 家左右扩大到 200 家，确保任何客户距离销售和维修中心都不超过 30 分钟路程。
被吉利收购的沃尔沃汽车，把欧洲作为了主战场。2023 年，沃尔沃在欧洲汽车销量达 29.47 万辆，远超中国市场的 17 万辆。其中，新能源类型车辆占欧洲所有汽车销量的 59%。
同是吉利系的 smart 品牌，在燃油车时代的大市场是法国和意大利。张明霞认为，smart 在欧洲有一定的知名度，但接下来还要把产品的认知度往前推。讲好打动当地消费者的产品故事，需要依靠当地的团队，“任重道远”。
比亚迪位于德国法兰克福的门店
融入欧洲，要尊重文化差异
一位德国汽车行业人士透露，长城汽车欧洲总部曾经多次 “关停又重启”。该人士称，长城此前在慕尼黑的办公室，按照国内的管理方式来管理欧洲员工，这让很多员工感到不适应而选择离开。
德国《汽车周刊》曾在 2021 年 6 月报道，当时长城汽车关闭了 2017 年开办的慕尼黑分公司，该公司曾负责研发新车型和发动机。
长城入欧有三个阶段：2017 年初步试探；2019 年重新调整，以建立完成生态系统为目标入欧，但又遇到上了疫情；2023 年是长城再次大举入欧的新节点。据悉，长城汽车此次计划进入八个欧洲新市场，这次更是研、产、供、销全业务链、全生态的出海。
欧洲研发、欧洲卖车、欧洲运营，设想很美好，但在执行过程中，需要解决很多文化难题。比如，德国有严格的劳动法规定，每天工作时间不得超过八小时，每周工作时间不得超过 48 小时。国内主机厂的加班文化到了欧洲会水土不服。
蔚来成立之初就定位为 “全球化的初创公司”：在德国柏林设立了创新中心，在慕尼黑设立了全球设计中心，在英国牛津设立了性能与前瞻概念研发中心，在美国圣何塞设立了全球自动驾驶研发中心；在匈牙利布达佩斯设立了加电产品欧洲研发中心。
在不同国家和地区设立分支，主要目的是吸引人才。创业难，管理一家全球化的初创公司就是难上加难。早在 2019 年 12 月，蔚来向加州就业发展部提交的文件中示显示，蔚来在美国进行了第三轮裁员，北美总部共裁员 141 人。
自 2021 年正式销往欧洲之后，蔚来在海外不仅有研发分支，还组建了本地的运营团队。
“自动驾驶、辅助驾驶，在很多国家法规区别还是不小，我们在这边提供服务要做全面的对接，没有本地的团队肯定是不行的。” 蔚来创始人李斌曾在 2022 年的柏林发布会后谈到欧洲本土化团队的重要性。他还说，部署、测试以及合规，必须每个地方都要去走，这是长期计划。
“交流永远都不是那么容易的事情”。李斌回忆，2015 年创立蔚来时，他就意识到文化差异的问题，从那时开始，蔚来就非常注意打造一个跨文化的、价值观驱动的公司。“这很重要，如果你只是简单靠规则去管理，挑战非常大。”
上汽集团有一套自己的 “国际经营规则”。上汽国际党委书记、副总经理赵爱民坦言，“我们去年欧洲目标变了五次，才做到这个销量规模。中方派出去的 leader 必须要有强大的沟通能力，帮老外理解改革开放 40 年是怎么取得进步的。” 而为了选拔最合适的人才去管理欧洲团队，上汽去年还在内部搞了全集团选特战队。
在海外建厂的车企，往往面临更多的管理难题。
上汽集团在海外有 2 万多名员工，设计了生产、物流、整车制造以及国际营销等各个环节。2023 年 7 月，上汽集团宣布正在欧洲选址建厂，但投产时间在 2026 年之后。赵爱民坦言欧洲基地的建设不是一蹴而就。“顺利的话，今年将能够完成对欧洲建厂的选址、决定合作方式，可能要到 2025 年和 2026 年才最终形成本地的生产和本地的输出。”
比亚迪于今年 3 月与匈牙利塞格德市政府签署了土地预购协议，将在匈牙利落地欧洲的第一座汽车工厂。蔚来同样选择了在匈牙利建厂，但建的一座换电站组装工厂。长安汽车和长城汽车，也有在欧洲建厂的计划。
在欧洲建厂，比在中国建厂面临着更大的挑战，特斯拉柏林工厂就是先例。该工厂从 2019 年 11 月开始计划建设，到 2022 年 3 月正式投产，建设工期长达 2 年多。而特斯拉上海工厂的建设工期仅为 10 个月。
除了工期长，特斯拉在德国还面临着和工会的长期博弈。今年 3 月初，特斯拉柏林工厂还遭遇了恶意纵火。至今，特斯拉仍需要从上海工厂进口中国制造的汽车，来支援欧洲市场。
蔚来在埃申海默塔旁寸土寸金的地段拿下了整个街角
电费高，电车体验却不如国内
与中国相比，欧洲消费者的用车习惯大相径庭。
首先是语言，欧盟官方语言就有 24 种，车企进入一个新国家，可能就得适配一种新的语言；其次是使用习惯，小鹏就给欧洲用户增加了一些 “开关”。像国内有的辅助驾驶激活音效，到欧洲版上就被完全关闭了，因为老外会觉得 “太吵”。
另外，欧洲用户普遍比较注重隐私，语音交互功能和激光雷达配置都要谨慎使用。像小鹏 G9 的 “全球版车型”，考虑到信息安全等问题，就未配备激光雷达。除了硬件的差别，在软件功能上，欧版与国行也有不同。像蔚来在德国的车型，LCC 车道保持最高能设定到 180km/h。
除了产品本身，中国电动车入欧，还要融入欧洲 “古典式” 的充电网络。
欧洲充电桩的电价和体验，高度不匹配。以德国的 IONITY 公共快充桩为例，电价（税后）约 0.7 欧 / 度，折合人民币 5.5 元 / 度。而德国的平均油价为 1.84 欧 / 升，折合人民币 14.3 元。
做个简单的对比。本田思域百公里油耗约 4.2 L/100km（WLTP 标准），在欧洲跑 100 公里需要 60 元；特斯拉 Model 3 百公里电耗 13.9 kWh 计算，在欧洲跑 100 公里需要 76.45 元。
德国的电车，虽然用车成本整体高于中国，但充电体验却远不如国内。
在中国，一部手机能解锁 99% 的充电桩。但在德国，你可能会遇到地下车库没有信号，扫不出二维码的情况；还有一些高速服务区的室外充电桩，你需要到室内寻找终端机、刷信用卡、再启动充电桩；在德国最方便的充电方式，是刷充电卡——类似于国内早期的新能源用车体验。
再则，兼容也是一个问题。据统计，在欧洲 17 个国家中，提供公用充电服务的服务商多达 11 家。
几乎每一个运营商都有自己的 APP，亦或是一套自己的充电流程，初次使用需要花上数十分钟时间完成复杂的注册。而且每一家运营商的充电功率、枪体设计等细节都有所不同。为了兼容这些不同运营商的充电桩，小鹏从进入欧洲后，花了三年时间在不断地进行车和桩的适配测试。
除了适配，欧洲的本土车企心里更清楚，还是要自食其力。因为要体验更好的话，只能自建充电网络。目前，有 9 家主机厂在欧洲市场布局了充电网络，包括欧洲本土的大众、奔驰、宝马，非本土品牌特斯拉、起亚以及蔚来。
像奥迪自建的充电站 Charging Hub，通常会设置在市郊，衔接跨城和跨国的行程。其充电站分为上下两层，下层是 320kW 的大功率充电桩群和储能单元，上层则为休息室和餐饮区。奥迪希望今年在欧洲建成 12 座这样的充电桩。
蔚来的换电站和特斯拉的超充站，也算是欧洲比较方便的补能设置。无论是找桩的方式，还是支付的方式，与中国几乎没有差别，无非就是花的欧元而已。截至去年 11 月底，蔚来已在 5 个欧洲市场建了 30 个换电站。
自建充电站的过程很复杂，但对用户体验的长期价值很大。因为，充电桩分布不均的问题，在欧洲非常严重，荷、法、德三国的公共充电桩数量在欧盟中占比达 60%。 充电桩的增速也跟不上车的销量，欧洲纯电动车的销量占比全球超三分之一，但充电桩数量只占全球不足 18%。
宝马集团董事长齐普策，去年在接受德国《商报》采访时，表示电动车还有很长的路要走。他问道，“你认为在十二年之内，像意大利南部这样的地区，能够实现每个村庄都设有充电站吗？”
总的来说就是，欧洲人用着最贵的电，却忍受着最差的用户体验。但也正是因为体验上有巨大的上升空间，中国车企才有了进入欧洲市场的绝佳机会。
放眼全球，新车规模超千万的市场，全球就三个——中国、北美和欧洲。
北美市场，并不欢迎中国车企。那么，走出中国市场之后，中国车企就两个选择：要么去中东、东南亚跟日韩车企抢市场，去欧洲和欧洲老牌车企抢市场。
欧洲市场，当前正好处于电动化转型的爆发期。据欧洲汽车工业协会的预测——2024 年，预计销量增长 2.5%，达到 1070 万台。预计约 20% 为电动汽车，相当于超过 200 万台。
但这块肥肉，并没那么容易吃到。除了 “反补贴调查”，更大的挑战或许是文化差异、产品适配等问题。这些都需要一步一个脚印地走完，没有捷径。
题图来源：视觉中国
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