中新经纬6月19日电 题：回归以人为本，给消费者更多获得感

作者 王微 国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员

一年一度的618大促落下帷幕。今年的618呈现哪些特点？各平台卷价格、卷服务，消费者的体验如何？

今年618走得更稳，消费提质升级明显

中新经纬研究院、中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数联合发布的《618消费洞察报告(2024)》(简称《报告》)显示，今年的618理性消费成为主流消费趋势，一些平替品牌、能够提供情绪价值的商品和服务颇受年轻人欢迎。随着品牌培育和国潮国风涌现，国产品牌受到热捧。健康消费需求呈现多元化趋势，体现了消费者对品质生活追求的升级和健康意识的增强。绿色、低碳、节能的生活方式，推动绿色消费市场加速成长。居民“以旧换新”意愿升温，消费潜能有望进一步释放。

笔者认为，这和当前整个消费市场恢复稳定向好、持续进行结构升级创新是非常一致的。从各大平台的反映来讲，今年618走得更加的稳健。

今年618的消费特点还反映了当前居民消费提质升级的主要趋向，突出反映在家电等商品消费方面。今年多部门推出了以旧换新的政策，各大平台也在以旧换新方面有很大的促销力度，所以有效推动以旧换新的家电销售出现了比较好的增长。此外，化妆品、文化娱乐用品、手机等通讯器材，整体销售也都呈现加快增长态势。《报告》显示，在实物商品消费中，体育、娱乐用品零售额以33%的同比增速名列第一，金银珠宝零售额以19.6%的同比增速名列第二，服装鞋帽、针纺织品零售额以15.1%的同比增速名列第三。从销售额比重来看，服装鞋帽、针纺织品，日用品，家用电器和音像器材分别以22%、15.2%、11.9%的比重位列前三。通讯器材类销售中，京东零售额同比增长101.4%。

笔者认为，以旧换新政策体现了国家扩大消费、稳定大宗消费的政策导向，但更重要的是契合了当前居民商品消费提质升级新趋势。

回归以人为本成共识，让消费者有更多获得感

此外，今年的618消费，在实现规模扩大、稳定增长的同时，更加注重质量、品牌，还有商品本身的一些内在的文化元素。从《报告》来看，九号电动、源氏木语、九牧、周六福等国潮品牌表现亮眼，同比均超过100%。金银珠宝行业中，克徕帝、曼卡龙、周六福、菜百等品牌纷纷推出“国潮”风黄金产品，将中国文化元素与潮流设计相结合，以适应年轻人的消费偏好，备受消费者喜爱。克徕销售额同比增速达到394.5%，曼卡龙达到208.4%，周六福达到122.4%。

而新中式新国潮，基本上都跟文化的内涵、中国的元素相关联，所以总体上来讲就是品牌和文化元素对于消费的增长起到了更大的支撑和带动作用。

今年天猫、京东、快手等平台均取消了预售机制，不需要提前付定金、尾款后发货，直接现货开卖，且各大平台对优惠促销政策均进行了大幅简化。多家平台喊出来的口号都是要为消费者带来简单、直接的折扣优惠。

这说明电商之间的竞争也在加快转变。其实在这种非常集中的电商节日活动，充分地促进了电商之间的相互竞争。每家企业平台高度重视618，在活动期间都投入了非常多的资源和促销政策，也在不断创新和调整。比如，过去有些平台以玩法低价促销，但这种方式对于消费者来讲，虽然有新鲜感，但可能带来了一些价格信息不透明等问题。今年的618很多平台则更加注重简洁、便利、直接的销售方式，能够让消费者有更多的获得感，也是实现稳定增长的一个很重要的因素。

《报告》还显示，今年618购物节，无论是以货架电商为主的天猫、京东、拼多多，抑或是以内容电商起家的抖音、快手，还是强调买手电商的小红书，一个普遍共识是以人为本，回归用户、回归消费者。平台之间的竞争也逐渐回归到“用户为先”的本质。如京东及淘宝等平台上线比价页面，在价格策略上通过精准的价格竞争，赢得用户心智。物流和服务也成为重要比拼方向。如京东提供免费上门退换、以旧换新、送装一体、30天价保等服务。

笔者认为，以用户为中心，是电商发展向本质的一个回归，也是发展的一个正确方向。因为不管是哪一种零售创新或者消费方式的创新，本质都是为消费者服务，为用户服务。尤其是当前中国消费市场发展进入到了一个新的阶段，老百姓的需求更加分化，不同的年龄、不同的收入、不同的文化水平、不同的地域，有非常多的不同类型的消费需求，所以电商必须要从消费者出发，牢牢掌握不同类型消费者的需求特点来进行促销。这样才能够吸引用户，实现最终的消费。(中新经纬APP)

中新经纬版权所有，未经授权，不得转载或以其它方式使用。

责任编辑：宋亚芬