最近，老牌国货雪花膏破产的消息让人看得五味杂陈。
它陪伴了两代人，是她们心中的“白月光”，但也架不住它触目惊心的清算结果。
雪花膏公司账面仅存9.5万元，而外债则有1941万元。
就账面那点钱，还不够覆盖基础破产管理费用的9.8万元。
谁也想不到，曾经风靡全国的护肤品会落得资不抵债的结局。
看到这，很多人都会感慨，老国货不吃香了吗？雪花膏怎么就破产了呢？
要回答这个问题，先看看雪花膏的运作，或许就有了答案。
在80、90后的童年记忆中，擦香香第一个想到的就是雪花膏。
圆圆的小铁盒子，浓郁的花香味，挖出一坨擦伤，被动吹的皲裂的脸都好了很多。
它质地厚重，但防冻、保湿、防干裂的效果很好，性价比拉满。
日常护肤、秋冬润肤、手部保养，一盒搞定的就是全身的护理。
它是护肤品，但更是生活的符号，可这也不该是“情怀”的理由。
成也情怀，败也情怀。
借着情怀二字，上海女人雪花膏在全国线下拥有超670个网点。
覆盖范围广阔，各大景区、高铁站、机场商圈等，成了游客必买的上海标志性伴手礼。
疫情之前，靠着这些铺设，加上对雪花膏的滤镜，雪花膏品牌常年销量稳定，不愁销路、不愁客源。
在护肤品赛道中，它是被公认的国民牌硬通货，稳稳占据着一席之地。
这就导致品牌方陷入自己的辉煌中，换汤不换药的变化，却并没有大的突破。
品牌认为守住老牌口碑、守住经典配方、守住线下渠道，就能一直安稳盈利。
恰恰是这种安于现状的心态，为日后的破产埋下了伏笔。
它跟不上美妆护肤市场翻天覆地的变化。
加上新式平替护肤品层出不穷，包装新颖、功效细分、适配各种年龄段肤质。
再加上直播电商、短视频、线上零售等新的销售模式，同行都在紧跟风口，尝试转型。
唯有上海雪花膏，始终原地踏步，按照旧时代销售模式原地踏步。
老旧的包装，几十年不变的配方，故步自封。
看似风光无限的老牌底蕴，慢慢拖成了严苛旧疾，覆水难收，枷锁还越来越沉重。
当“情怀滤镜”彻底碎了后，上海雪花膏的破产就可想而知。
品牌底蕴被耗尽，现金流被耗空，步步错，年年耗。
首先就是它脱离了主流需求，几十年如一日，品牌的核心配方零升级、零迭代。
压根跟不上如今的消费者精细化、功效化、场景化等需求。
保湿补水、美白淡斑、弹力紧致等，每一类无数都有专属产品，针对性极强。
而雪花膏除了保湿还是保湿，再加上厚重的使用感，退场似乎成了唯一出路。
雪花膏也曾自救，在2014年推出全新系列“贞格格”，换了包装，走上国风路线。
可外包装再好，也掩盖不了核心配方和工艺没有任何改动的事实。
这种常年产品固化让雪花膏彻底失去了年轻受众。
更尴尬的是，年轻人不认可，中年人不回购，老年人消费力下降，市场规模自然就不断萎缩。
其次就是雪花膏的销售路线，重仓景区、机场、高铁站等渠道，赚的就是一次性的情怀钱。
这类销售模式游客居多，几乎没有回购，更没有忠实用户，粉丝沉淀。
看似全国都有布点，但无顾客粘性，更没有抗风险能力。
所以，遭遇疫情后，文旅行业重创，客户立马腰斩，品牌现金流崩盘，持续亏损。
最致命的就是之后的自救，他们找了资本入局，但没想到看走了眼，这家资本本身就很有问题。
所以，在资本加入之后，雪花膏并没有得到资源赋能，反而让内部管理陷入了混乱。
资金被随意挪用，债务不断累积，官司缠身，经营上越发恶化，形成了恶性循环。
研发、铺货、营销等都没钱，越亏越熬，越熬就越垮。
终于，雪花膏撑不住了，破产清算，还背上1941万元的债务。
比起雪花膏的惨败，其他国货美妆就聪明得多，他们抓住了能逆风翻盘的十年。
百雀羚、蜂花、郁美净等一众老牌国货，全部拥抱互联网。
它们搭建官方网站，布局直播带货，又年轻化营销，玩转新模式，
唯独上海女人雪花膏，全面缺席新赛道。
为什么别的国货可以，雪花膏却不行？说到底还是“变通”二字。
别的老国货品牌，都在不断持续优化配方，细分品类，升级成分。
生产出来的护肤品涵盖各个年龄段不说，还细分到了不同肤质，更有根据季节变化的多样化护肤品类。
既有情怀又特别实用，用经典老品稳住老顾客，再推出新品吸引年轻客群，不放过任何打开市场的机会。
还有销售模式的改变，不再是单一的线下销售，在线上的各大主平台均有入驻，主打线下线上两条腿走路。
多条腿走路的好处就是：盈利稳住了，抗风险能力也提升了。
为了迎合年轻人，老牌国货放下身段，主动加入趣味性内容来留住年轻人，打破以前的刻板印象，重塑品牌认知。
老牌不再是老旧的印象，怀旧适配上了新时代，品牌更能长久发展。
和这些老牌品牌比，雪花膏全部是反向操作，它不愿意“变通”，说好听点是怀旧，但却是真正的躺平。
躺的多了，它自然就被淘汰了。
雪花膏的破产，是没有与时俱进的必然结果，企业如此，人也是如此。
时代在快速发展，总有太多企业、太多人不愿意改变，更不愿意突破自己的舒适区。
老经验、老本事是很宝贵，因为它们能在往前冲的时候不断修正方向，但仅靠它们，早已不能满足新时代发展。
这种固守，终究会被新生力量替代。
坚守，从不是死守着老旧，而是要守住初心、持续成长、不断变通。
情怀可以有，但更需要让生存有底气。
上海雪花膏，几十年的经典，用惨痛的落幕告诉所有人：没有不变的红利和安稳，只有不断成长，才能不被抛弃。
往后余生，在变化中沉淀，在突破中成长，稳住本心，与时俱进，向阳而生！
资料来源：
1、中国经济网《曾风靡全国，知名品牌破产！网友：外婆在用、妈妈在用，我也在用……》
2、都市快报《承载几代人记忆，老牌国货护肤品宣布破产！很多人到上海专门去买，网友：外婆在用、妈妈在用，我也在用……》
3、龙视新闻联播《“童年记忆”上海雪花膏破产了，曾风靡全国》
作者｜禾苗
责编｜向晚晚
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