豪华车的后天之战Ⅰ:"松绑"的沃尔沃|沃尔沃|豪华车

网易汽车11月20日报道 有人把实现国产之前的沃尔沃比作被“缚住双手”的拳手，有历史积淀，有傲视群雄的安全技术，却很难说有自信能在中国市场与德系三强一较高下。

2013年沃尔沃终于迎来了国产化进程，新工厂开业、国产新车蓄势待发。以往不温不火的沃尔沃，在中国的消费者中究竟是怎样的形象？沃尔沃身上吸引中国消费者和受大家所诟病的因素又分别是哪些呢？

近期，网易汽车携手J.D.Power于近期展开了一项题为《豪华车品牌青睐度调查》的活动，该调查围绕消费者对豪华车的认知与喜好，以及豪华车购买意愿等主题进行，共回收有效答卷数4207份。

调查表明，11个豪华品牌中，中国男性消费者购买意愿最强烈的是宝马，约占53%，对沃尔沃有购买意愿的消费者比例占16%。而在愿意购买沃尔沃的买家中，24到43岁占据32%，中青年消费者所占的比重最大。

沃尔沃“安全性好”深入人心 外形不受青睐

调查显示，沃尔沃在安全性上技压群雄，也远远高于消费者对它其他方面的感知：在质量方面，沃尔沃“质量可靠”的印象远高于“产品线丰富”“科技领先”“内饰精致”“乘坐舒适”等印象；在外观形象方面，沃尔沃在“外观美型”“档次高”“品牌独特出众”“值得信赖”等维度上与竞争品牌相比，均不占有优势。

而在性能方面，受访者对沃尔沃“安全性好”的认知度最高，而“油耗低”“动力性好”“驾驶有趣”并不是消费者对沃尔沃的主要认知在选择车型影响最大的因素中，近70%的沃尔沃车主都是因为安全性好选择了沃尔沃。而因为信誉良好，车身类型，设计造型原因选择沃尔沃的车主仅占8%、2%和6%（如下图）。

品牌年轻化的命题 沃尔沃必须好好作答

根据亚太区《财富报告》的调研数据，在中国首次购车的群体中，80后将由2011年的38.7%增加至2014年的47.2%，逐渐成为汽车市场的主力消费群体（如下图）。

另据报告，中国富人的年轻化趋势非常明显，年龄在30-40岁区间约占30%；31-55岁约占50%。在中国最畅销的奥迪、宝马、奔驰的车主，30-40之间的占到了一半，开法拉利的平均年龄是36岁，宾利是30-40岁之间。

可以说，几乎所有豪华车品牌都已把品牌年轻化当做很重要的命题来看待，并基于此调整营销与产品策略。奔驰变得更加时尚、动感；凯迪拉克外观设计愈发具有现代感，奥迪开始努力告别官车形象，而沃尔沃走向年轻化的标志则是签下了篮球明星林书豪。

沃尔沃以往的营销，目标受众多集中于商务群体。例如赞助“创赢中国精英企业家评选”、举办环球帆船赛等。而2013年3月19日，沃尔沃汽车在美国闪电般地与闪电般蹿红的NBA华裔新星林书豪签约，由其担任沃尔沃汽车公司全球品牌和产品代言人。

沃尔沃副总裁宁述勇对此表示，“中国豪华车车主的年龄越来越年轻，S60就是针对这个细分市场推出的。沃尔沃之后会在每个细分市场推出新车型”。

但沃尔沃的产品和营销策略想走年轻化的路线，而不是一如既往的强调安全性，这是不是舍本逐末？毕竟对于汽车产品来说，安全是一个非常重要的因素。J.D. Power前年的统计数据显示，产品质量而非价格，已成为影响中国消费者购车的首要因素。

但随着消费者对产品的了解，安全性已经不是差异化的服务，而是一个必须做到的标准服务。根据美国的行为科学家弗雷德里克·赫茨伯格（Fredrick Herzberg）提出来的“双因素理论”，保健因素是指与消费者不满相关的因素。当保健因素得不到满足时，消费者会感到不满。但当保健因素得到满足时，消费者满意度的边际效应是递减的。企业因保健因素所获得的竞争优势不会太大。

在汽车营销中，安全作为首要需求，就是这个消费者满意度边际效应递减的保健因素。这一点在沃尔沃身上已经得到了印证，沃尔沃几十年来专注于“安全”，其安全的品质深入人心，然而，这并未助其成为世界上最畅销的豪华车品牌。

在中国，沃尔沃虽然目前受到的关注比奔驰宝马奥迪都少，但对于那部分尚未关注沃尔沃的消费者而言，没有印象总比有坏印象好。近年来，提起宝马可能想到暴发户，提到奥迪想到官车，英菲尼迪的多次车祸事件也给其品牌形象造成了一些负面的影响，也许就是这些细小的刻板成见，最后左右了购车决定，消费者在决策过程中，往往会衡量一下，我如果是某某品牌的车主，别人会怎样看我。沃尔沃以往的车主给人是文雅低调的形象，这对于沃尔沃无疑是一项高价值的无形资产，也是值得在里面去发掘营销切入点的。

“放低身段” 入门级豪华车是很好的切入点

相信很多中国消费者都有这样的感受，“过去觉得豪车‘可望不可及’，现在一点也不稀奇了。”这一轮降价，进口豪车供应本来没有增加，但国产化豪车经过一段时间的发展，已经逐渐形成规模。过去一些豪车品牌颇有默契，如同建立了价格同盟；现在竞争越来越激烈，每个品牌都在争夺地盘。

据路透社报道，李书福曾希望沃尔沃能够生产出一款大的豪华私家车以迎合中国“新富”们的口味。因为这些“新富”们往往希望通过一款豪车，如奥迪A8或宝马7系，来彰显其社会地位。然而，这一目标并没有得到沃尔沃经理们的支持。沃尔沃首席执行官萨缪尔森认为，放弃沃尔沃几十年来耕耘出来的安全可靠的斯堪的纳维亚形象，而转型为类似德国豪车制造商的形象是极大的冒险。

本世纪初那几年首次购车的私家车主正陆续步入“换车期”，他们在二次购车时普遍“升级换代”选购中高档车，“换车潮”将助推中高档车热销。而入门级豪华车将在很大程度上受益。

沃尔沃正处在“再出发”的关键阶段，稳扎稳打更为重要，理应深耕入门级豪华车细分市场。毕竟，想通过推出一款旗舰型产品，去撼动宝马7系或奔驰S级在行政级别豪华车细分市场的地位，并促成沃尔沃的复兴是不大现实的。沃尔沃应该更多关注紧凑型豪华车这个细分市场，V40，C30在中国其实不乏拥趸，论外观造型、性能配置及性价比与宝马1系，奥迪A1相比并不落下风，而且在可以预见的将来，紧凑型豪华车或许会迎来井喷之势，沃尔沃的确需要放低身段，深耕这一细分市场。

国产化给沃尔沃“松绑” 未来值得期待

2012年，沃尔沃在中国市场销量约为4.2万辆，低于其预期目标的6万辆。而2013年，沃尔沃汽车1月至9月在华总销量已达43,380辆，同比增长率高达41.3%，高于豪华车细分市场平均增速。作为沃尔沃汽车在华销售的主力军，60系车型在8月依然呈现出较强的上涨态势。其中，沃尔沃XC60延续了近几个月来的强劲势头，单月销量达2040辆，同比增长61.9%。

不过按照李书福公布的沃尔沃在华五年战略，沃尔沃需要在2015年达到20万辆的销量，占据20%的中国豪华车市场份额。如今时间只剩下三年不到，要在这几年内完成由4.6万辆到20万辆的年销量，沃尔沃团队的压力可想而知！

2004年进入中国的沃尔沃S40，在销售了8年后仍未推出换代产品，真的很难说有与大红大紫的奥迪A4L、宝马3系掰手腕的资格。而“经典SUV”XC90车型也因不变的造型设计，让追求时尚的豪车消费者转投其它厂商怀抱。而现在在中国有售的V60、C70等则更为小众。

沃尔沃被吉利收购之后，在研发方面的投入明显提高，沃尔沃也开始推新产品扩展产品线。随着SPA平台的出现, 新平台架构下的产品将占据未来总销量约三分之二，约40%的零部件将在所有车型上通用，未来车型无论车身大小都能实现模块化设计和生产，这无疑将在一定程度上降低生产和研发成本。此外，未来在全新的模块化平台之上还将衍生出三厢轿车、两厢轿车、SUV等多种类型的产品。

沃尔沃未来几年新车计划
车型图片	车型名称	改动推出计划
	沃尔沃C30	未来几年将改款
	沃尔沃C70	未来几年将改款
	沃尔沃S60	未来3~4年大改
	沃尔沃XC60	基于新SPA平台，预计2016年推出
	沃尔沃XC70	基于新SPA平台，预计2015年推出
	沃尔沃S80	将于2015年换代
	沃尔沃XC90	预计2014年发布大改款度
	沃尔沃V40	2013年4月上市
	沃尔沃V40CC	2013年11月开始上市
	沃尔沃V60	2013年11月上市

沃尔沃在今年宣布了在中国三大工厂四大基地的布局（如下图）。按照计划，未来沃尔沃成都工厂将会生产更符合中国消费者喜好的S60L和XC60。沃尔沃大庆工厂将于2013年年底投产，尽管官方对于该工厂将涉及的具体车款讳莫如深，但有媒体批披露，新一代XC90预计会在2014年落户大庆国产，而新能源车型，以及合资自主品牌车型的生产工作也计划在大庆工厂进行。

目前沃尔沃仅有一款国产车型在售，多数销量是靠进口车型支撑，国产化可以说是给沃尔沃“松绑”。在中国的产品布局方面，沃尔沃也许更应该集中力量。C30、S40无疑可以助其切入紧凑型豪华车细分市场；而在SUV大热的今天，XC60或XC90如能及时升级并国产，前景令人十分看好；在中型和中大型豪华车方面，S60L和S80L能让沃尔沃在该细分领域占有一席之地。在V60、C70等车型上面或许应该采取留力的策略。

渠道变革主力沃尔沃走上发展快车道

2013年10月31日，沃尔沃借全新标准零售体验店揭幕之际发布未来渠道战略，并与首批10家战略合作伙伴签署合作协议。这是继在华工业布局全面获批之后，沃尔沃为实现中国成长战略所实施的又一重大举措。

新渠道发展战略旨在保证经销商投资回报、提升渠道效率的前提下，加快对三四及五线城市的覆盖，同时提升服务设施的水平，给客户提供更豪华、更体贴和更超值的零售体验及服务。

经销商可以根据当地的城市规模，经济发展水平，消费水平和消费者消费习惯，采取“因地制宜，量体裁衣”的策略，确定不同的投资规模和模式，并充分利用现代信息技术和电子商务手段，有效提升投资效率并改善投资回报。

李书福在谈到对沃尔沃未来的期望时表示，沃尔沃要做的是重新回到上个世纪中期，沃尔沃在豪华品牌中仅次于奔驰的领先地位。

而目前，沃尔沃确实面临着目前中国豪车市场被三大品牌领先占据，在消费者心中有着形象定位单一，产品线较少等等不是太好的印象。要成为中国第四大豪车品牌，沃尔沃有许多要做：重新定位，推出新产品、扩展产品线，引进优秀人才，积极国产化等等。

沃尔沃的发展态势值得关注，这一被打上中国烙印的老牌豪华车品牌，或许能在中国这个“第二故乡”迎来新生。

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