科技成品牌进一步成长门槛|163

近日，中国传媒大学—京东大数据联合实验室联合发布《互联网+中国品牌创新发展报告》（以下简称《报告》）。报告显示，在中国品牌发展的过程中，互联网的力量不可忽视，电商尤其是品质电商已经成为中国品牌成长的重要推动力。在供给侧改革、消费升级和大数据时代的背景下，中国品牌正在跨入2.0阶段，机遇和挑战并存。

中国品牌整体形象提升科技仍是门槛

2014年-2016年中国品牌的销量增长超过330%。从中国品牌整体格局上看，过去三年间京东平台上的中国品牌数与店铺数都增长了1.5倍，尽管年均增幅有所回落，但在销售金额、销量和用户数等指标上都领先于国外品牌。

中国品牌的服饰和生活类产品深受消费者的喜爱，回访率和重复购买率都较高，比较典型的中国品牌包括361°、安踏、百雀羚、北冰洋、同仁堂等。消费者对中国品牌的关注度和支持程度均大大提升。很多消费者自发为中国品牌打上了“国民品牌 ”、“支持国货”等评价标签。相比多年前的“山寨、便宜”等形象，中国品牌已经成功树立了自己在用户心中的形象。

在高速发展的同时，科技成为中国品牌进一步成长的门槛。数据显示，在摄影摄像、香水彩妆、母婴产品等品类上，中国品牌的销售数量和销售额都低于国外品牌。中产人群以上及经济发达地区消费者对国外品牌的认可度和忠诚度短期内还将维持相对较高水平。中国品牌的转型升级需要以品质、技术为核心。报告还认为，医疗保健、享受型与轻奢型产品、母婴产品等领域的中国品牌将迎来发展机遇。

成熟多元型品牌最具竞争力品质服务存在差距

报告根据销售规模、增长趋势、市场反映、消费者偏好、技术含量等大数据指标，将当前中国品牌主要分为四大类型：上升活跃型、发展升级型、创新开拓型和成熟多元型。

熟多元型品牌最具竞争力，无论在同类销量占比、同类销售额占比、增长速度，还是产品特征、退换货率、关注度、忠诚度等方面，都表现优异。在销售额前五十位的中国品牌中，华为、小米、联想、美的等品牌在保持不断发布新品的同时，其产品类型和业务领域也都一直维持扩张态势。成但不可忽视的是，这些品牌中的多数与国外品牌存在激烈的竞争，尤其在部分高端人群和敏感人群中的口碑、美誉度和认可度都明显处于劣势，在品质服务方面还存在差距。

发展升级型品牌已经形成相对稳定的消费市场，占据一半左右的市场份额，且主要为日用百货、粮油调味、家居日用、食品等。此类型中国品牌中存在相当数量传统“老字号”品牌，比如老干妈、稻香村、东阿阿胶、同仁堂、云南白药等。在过去很多年，这类品牌是中国品牌走出国门、扬名世界的重要依托，该类型中国品牌具有较高的市场认知度、认可度和忠诚度，用户群体相对稳定。

上升活跃型品牌的增长趋势最为明显，是中国品牌最主要的增长主体，过去1-3年间此类品牌的类型逐渐丰富，有明确的换代升级周期，用户认可度和忠诚度开始逐渐显著；创新开拓型品牌在同类产品中销售份额不大，但在产品消费和使用上带来新的价值。这类品牌多集中于新兴品类商品之上，用户多为对创新事物有探索意愿的中青年消费人群。

电商平台重塑了中国品牌的全产业链

随着中国电商消费浪潮的兴起，电商平台不仅拓宽了中国本土品牌的销售渠道，而且为其提供了一个更加平等、公开、透明的展示舞台。由于中国人口密度大、地域差异大，外国品牌的渗入难免会遇到传播隔阂与适配障碍，而本土品牌更了解整个中国市场，电商无疑为其提供了更加有利的传播平台。另一方面，外国品牌的供应链反应速度慢，而本土品牌依托着电商平台的数据优势，与市场、用户之间的反应速度更加迅速。

报告认为，电商平台重塑了中国品牌的全产业链，互联网+中国品牌前景可期。随着互联网时代向智能传播时代演进，电商平台在中国品牌的发展过程中扮演了一个至关重要的角色。

《报告》分析，中国品牌消费者在互联网上的购买力呈纺锤形结构，中等收入人群是购买主力，而高收入人群占比相对较小。从用户画像上看，京东的消费者中大部分是追求精神与物质双享的中等收入人群以及家庭用户，随着消费升级、中国品牌的不断发展，他们也成为了购买中国品牌的主力军。

报告对我国不同地区的消费升级趋势做出了预判，认为价廉物美的中国品牌商品在三至六线城市中更受欢迎，随着交通基础设施的不断完善，以及新通路、乡村推广员等电商物流和营销体系的有效下沉，中国品牌有望进一步拉动城乡消费，从而拓展中国品牌营销的新市场。

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