本文名词含意：

创业家：将一个公司和品牌，从最微小的创业阶段，做强做大的企业家。

创始人：某种产品及服务的创造者、某个品牌及企业组织的最早创立者。

先让我们跟着倒流的时光，回到以下时刻——

1888年，一个药材批发商，正准备购买处于股权变革中的可口可乐……

1954年，一个奶昔搅拌机销售商，正拜访麦当劳兄弟餐厅……

1982年，一个咖啡壶销售人，辞去高薪，准备加入星巴克负责市场营销工作……

这三个时刻，正是影响三个品牌全新未来的关键时刻。而这三个商人，依次是：

将可口可乐发扬光大的艾萨.坎德勒；

被称为麦当劳之父的雷·克罗克；

星巴克的缔造者霍华德·舒尔茨。

这几位创业家，分别改写了各自品牌的历史，成为品牌历史的传奇人物。虽他们被称为创业家和“品牌之父”，但进一步追根溯源，这三个品牌还分别有最早先的“生身之父”和创立时间：

可口可乐，创建于1886年，创立者也正是可口可乐的发明人药剂师约翰.S.彭伯顿。

星巴克，创立于1971年，三个创始人分别是英语教师、历史教师和作家，他们都是咖啡的狂热爱好者。

麦当劳，创立于1937年，创立者是一对犹太人兄弟——麦克·麦当劳和迪克·麦当劳。

为什么在前述的关键时刻现身的三位人物，最终能全权接收各自追求的品牌，并成就了举世瞩目的大业？

商战，不仅仅是商品、服务层面的竞争，更本质的层面是“人战”，尤其是企业领袖人物素养、格局与能力的比拼。

创业家，不一定是创始人。创始人，不一定是创业家。但如果创始人与创业家合为同一人，无疑是最为理想的。

凡事多问 “为什么” ，很重要！

优秀创业家素养 -1

优秀的商机，就如同落地的苹果，总会在该来的时候到来；而优秀的“商人”，也如同牛顿一样，绝不停留于简单的现象与印象，而是能够进一步提问及追究：这个异常现象背后的“拉力（原因）”何在？很多的“一见倾心”，起始于探索的兴趣和欲望。

我们把时光倒流回1982年，星巴克品牌的缔造者舒尔茨——当时还在从事煮咖啡器销售时，发现一家叫“星巴克”的小公司购买了很多台煮咖啡器。感到好奇，便亲自到西雅图看个究竟。

也正因这次的好奇心，把他本人以和星巴克品牌彻底的联系在一起。“在罐装咖啡粉末盛行的当时，只有星巴克卖的是现磨咖啡。”对与星巴克初次见面那一瞬间的触动，他曾这样描述：“我来到这里，首先闻到了咖啡的芬芳，完全是原汁原味的那种。我感觉它就像未成品的钻石，而我则有能力把它切磨成璀璨的珠宝。”

20世纪50年代初，由麦当劳兄弟于1940年创立的“Dick and Mac McDonald” 汽车餐厅位于加利福利亚。这家餐厅要买10台牛奶搅拌器。当时，克罗克还是一名牛奶搅拌器的销售商。在送货的时候，出于好奇，他便前往看个究竟。雷克罗克一眼就认定麦当劳快餐具有无限广阔的前景——麦当劳竟然可以在15秒之内交出客人所点的食品，这让他大为震惊。此外，因为食品价格低、品质好，餐厅干净，服务又周到，麦当劳餐厅大受欢迎，是一座潜在的“金矿”。

如果没有问为什么，没有好奇心，没有果断的探查行动，也许世上就不会有以上几个大品牌的传奇故事，也不会成就这些“品牌之父”的金色传奇。

抱负与格局，取大不取小！

优秀创业家素养 - 2

对于有追求的企业家而言， 不仅要积极拥抱新机遇和创新，更会进一步追求高效率与大发展——当然，这也可以被解释为这类人的永不满足的野心。

虽说人各有志，但抱负和格局的大小，是决定普通商人与卓越企业家的关键。

52岁的雷·克罗克，却是一个有决心和恒心的梦想家和实干家，他想成为真正的主人，把麦当劳发展成一个王国。因为他长年奔波在外，走遍了全国各地，他知道麦当劳在全国连锁肯定能行。

霍华德·舒尔茨希望把意大利浪漫的浓缩咖啡制作技艺和新鲜烘焙的咖啡豆结合，将星巴克转型为更富有人情味的精致休闲咖啡厅，吸引成千上万的人们——“这才是真正攫取我心灵和想象力的工作”。

艾萨·坎德勒是一个雄心勃勃的人。在有生之年，他建立的可口可乐原浆厂不仅已经遍美国各大都市，可口可乐公司也由一个地区型的小型企业，变成一个全国性的乃至国际性的大型企业。

总之，有大作为的企业家们，不会满足于一时一地一事的进步，而是几乎无止境地追求更强更大的前进，当然，这种追求已经是超越“贪婪”的另一种境界。

有态度，更要勇往直前！

优秀创业家素养 - 3

当敏锐发现机会后，接下来要做的是对捕捉机会能力的考验。具有成功潜质的人，能够做到迅速行动。有条件要上，没有条件创造条件也要上。或者循序渐进，或者“曲线救国”，总之，这些人认定一个值得奋斗的目标，是绝对不会认输、不会退缩的。

对舒尔茨而言，当时（事业起步阶段）面临的困难和要做的抉择是：

对当时已经52岁克罗克，在看准了麦当劳并决心开办连锁餐馆的那一刻起，自1954年至1961年间，需要先后做的决策依次是：

1) 放弃的是原先在从事的牛奶搅拌器销售业务；

2) 说服麦氏兄弟，获得在全国各地开连锁分店的经销权；

3) 快速拓展店铺；

4) 为了摆脱麦氏兄弟的各种严重阻碍事业发展的规定，必须彻底买断麦当劳。

对坎德勒个人而言，“勇往直前”的精神，最主要表现在：

1) 1888年，在可口可乐早期陷入股权纷争和发展危机的时刻，他作为“拯救者”出现，由入股可口可乐开始，最终共花了2300美元，拿下可口可乐的全部股权，专心经营可口可乐。

2) 大力推动可口可乐销售渠道、产品包装形态和售卖区域的拓展。比如，1899年以1美元的价格售出大规模瓶装的特许经营权，自1906年开始快速开拓美国以外的国际市场。

“勇往直前”需要两个条件：一个是有明确的目标，第二是要有积极、大胆的行动。目标是决策的指南针，而所谓决策、抉择，就是取舍之道。而行动，就意味着要面对巨大的压力，以及克服各种各样的障碍，这需要智慧，但更需要精神的支撑。

营销和创新，两手都要硬！

优秀创业家素养 - 4

伟大的管理学大师彼得·德鲁克曾说：企业的职能仅仅只有两个，即营销和创新。营销与创新创造产出，其他一切环节只能算作投入。顾客付款购买的也是企业在这两个方面的业绩与贡献。

无论什么专业背景出身，一个优秀的企业家，同时也必须是一个营销大家。尤其是当今，企业的一切经营行为都必然要以营销为导向，创业者必须要持续地对外传播企业及品牌的信念、传播产品和服务的价值。

对星巴克而言，打造品牌的方式就是创造独一无二的、被称为“第三空间”的体验。星巴克的成功，在于成功地创立了一种以创造"星巴克体验"为特点的"咖啡宗教"。

艾萨·坎德勒是一个及其重视品牌建设的企业家。

1) 1887年到1920年间，为了提高品牌知名度，坎德勒将可口可乐产量的10%用于各种优惠活动。

2) 他还明白如何用海报、日历、时钟等这些与饮料无关的物品来宣传可口可乐，称得上是一位营销先驱。

3) 1915年，面临数百个竞争对手的情况下，为了更加强化品牌差异感，坎德勒发起了一项全国性的瓶装设计比赛，诞生了至今仍作为核心识别之一的可可豆荚形状的经典玻璃瓶。

4) 他甚至也是品牌视觉标准化（VI）的最早实践者。

在带领麦当劳走向“伟大”的过程中，克罗克在创新和营销方面的成功主要有：

1) 创造性地提出了QSC&V黄金准则，以及标准化的运营模式、授权体系。

2) 注重广告宣传。比如，1963年，成功创造了“麦当劳叔叔”这个品牌代言形象。

3) 注重员工的培训。早在1961年2月，就建立了第一所汉堡包大学。

不抛弃、不放弃，一切皆可能！

优秀创业家素养 - 5

决定创业者成功与否的因素，有三点最为关键：一是视野的局限，二是能力局限，三是不能够持之以恒。

当1961年签完契约，终于成为了麦当劳的老板后，克罗克说：“他们比我年轻，可他们都歇手不干了。而我可不能抛锚。”他生前才会最喜欢这段座右铭：

世上任何东西都不能代替恒心。“才华”不能：才华横溢却一事无成的人并不少见。“天才”不能：是天才却得不到赏识者屡见不鲜。“教育”不能：受过教育而没有饭碗的人并不难找。只有恒心加上决心才是万能的。

也许，这就是克罗克赢得事业巨大成功的诀窍之一。

“天赋”需要持之以恒地落实，才会换来持久的成功。关于这点，星巴克老板舒尔茨说："管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。"

谈星巴克、麦当劳和可口可乐这三个品牌的“创世纪”故事，是因为它们对今天的创业者们同样具有深刻的启迪价值。选择做什么样的事业是一回事儿，选择做什么样的创业者同样是一件重要的事儿。开创事业，需要灵感和火花时刻。经营事业，需要持续的激情、恒久和坚持。

一个事业的成功，需要战胜无数的对手，更需要不断战胜与挑战自我。而战胜自我，最需要的是恒心和坚持，不要轻言放弃，无论面临多少质疑和困难。因为，胜利者只属于坚持下来的人们。

作者：张丙刚—品牌学堂（pinpaidao）有删减！