为什么你的广告文案总是被老板毙掉？|163

很多从事市场部门的同学普遍有一个经历：就是自己辛辛苦苦写的广告文案不被老板通过，而且这些文案都是自己严格按照传播学、消费者心理学写出来的啊，一不小心写个10000+也说不准。而老板呢，同样也非常郁闷：为什么他们都理解不了我的意思。其实这件事情与市场人员的专业能力无关，与老板是否懂营销也没有太大关系。我不是在和稀泥做和事佬，因为这件事情背后是两套不同的价值体系。

市场人员眼中的好文案

市场人员在写文案时，他们在想什么？

一个文案写出来到这个文案产生转化率分别需要这几个步骤：触达——兴趣——了解——喜欢——购买。

触达

一篇公众号文章或一张海报写出来是要给受众看的，在同等文案水平下，一个文案产生的转化率是相同的，要产生更大的转化业绩就必须增加受众群体。就拿公众号为例，一篇文案最初能触达的用户就是直接的关注者。而当直接关注者量太少时，你需要触发转发机制，让一级用户（公众号关注者）将内容转发到自己的朋友圈或群里，从而让内容辐射到一级用户身边的人。

大量市场人员在写文案时，首先考虑的是这篇文案能不能触发转发，让更多的人看到。毕竟大多数公司没有BAT、网易、小米那么巨大的流量。

兴趣

当用户看到你的文案时，面临两个选择，要么退出，要么继续阅读下去。如果刚看到你的标题就此退出，这篇文案是不会产生转化的。市场人员会研究用户的兴趣点、需求点，在文案中设置兴趣点。让用户继续看下去，直到做出购买决策。

了解

如何用最短时间把事情讲清楚，让用户了解你所提供的产品或服务。这个工作不是研发人员最擅长的，一系列专业术语足以让用户头昏脑胀。市场人员在这个环节需要将技术语言转化为用户语言。骁龙750系统、金属拉丝这些是什么鬼，小米手机就是快，再配一个跑分对比图你就知道这个产品的优势是什么。

喜欢

你的优点都很好，但是我不喜欢。很抱歉，不会买。很多时候用户自己也不知道自己是否喜欢。以钻石为例，最初是因为坚硬的属性而广泛应用于工业，放在易磨损的钻头上。想破脑袋你也不会认为年轻女性会喜欢这样一个工业原材料。而一旦把坚硬的特质融入爱情这样一个场景，象征恒久而坚贞的爱情，钻石就成了定情信物。

有一款饮料的代理商告诉我，他的饮料在高考中考期间会买得得非常好，因为它的文案是这么写的：“经常用脑，多喝六个核桃。”将一款核桃露跟用脑结合起来。核桃本身就有补脑功能，但是你要说让别人补脑那是在骂人。但是他把使用场景转化到用脑这个频道了，学生、白领都是脑力使用频率高的群体，因为用脑频率高，所以要补充大脑营养。

解决喜欢的问题不是塑造一个产品根本不具备而消费者却很需要的功能，那是诈骗。而是把你的产品功能融入到一个特定的场景中唤起消费需求.

购买

解决了上述问题，购买就是顺其自然了。如果消费者还不愿意购买，那就是消费欲望与购买（驱动）力之间的矛盾了，这个社会主义初级阶段的主要矛盾。很多时候不一定是没钱购买的原因，而是购买驱动力不够的原因。花三万块钱买一个LV，如果在使用功能的层面上，大部分人不愿意去买。而一旦上升到社交场合的身份认证、商务场合的信用背书。可能一个LV带来的信任导致轻松搞定一个上千万的大订单。而这个时候那三万块钱你还会舍不得吗？

消费驱动力的大小取决于这个场景在用户价值观中的权重，又回到“喜欢”这个环节了。

以上是市场人员在写文案时的思考路径，也是营销KPI指导下的思维方式。要完成业绩考核、点击量、日活、转化率（市场人都关注）等等。基本是在市场的层面设计文案的。

老板眼中的好文案

而大部分老板不太认同这种思路写出来的文案，是为什么呢？我们不能说老板不懂营销，因为目前大多数老板是做营销或销售出身。为什么一做老板就不认同这种思维了呢？当市场人员把那种细腻的文案交给老板老板觉得那不是自己想要的呢？

因为屁股决定脑袋。一旦做了老板，看到的不仅仅是消费者，而是时时刻刻思考的是公司的生存与发展的问题，说通俗一点就是时时刻刻要思考钱的问题。而钱的问题如何解决，靠市场培育用户然后产生转化最终让现金流进入，这个过程无疑是最漫长的。解决钱的问题要靠“势能”，一个公司即使刚刚注册，只要具有势能，就会有投资人愿意投钱、渠道商愿意合作帮你卖货、服务商、供应商愿意提供最优厚的条件，社会各界政府愿意支持你、大V媒体愿意推广你。

吸引一个投资者或投资机构投资的现金或投资所产生的影响力胜过卖产品多少年的利润。

签订一个大型渠道商一年的走货量胜过自己积累用户几个月。

由于公司的势能导致供应商愿意将原来现款拿货变成货款三个月结算，给公司账上多了三个月的现金流，关键时期就是公司延长了三个月的生命。

一个大V推广，带来的关注度和粉丝是初创型公司几年粉丝积累的总量。

所以当老板安排市场人员要做“重要活动”、“重要合作”、“重要会晤”、“重要讲话”的时候，思考的是如何增加公司的势能。向潜在投资人、潜在渠道商、现任供应商宣导“我们是一家有实力的公司”，你值得为我们投资，你的渠道值得为我们开放，你的货款期值得为我们延长，你值得为我们推广。