【苍狼商学院】中国品牌营销实战顾问 中国建材家居行业实训专家 营销技能提升教练 培训界墙布品牌操盘第一人
有传统的人，就有传统的生意，当然就有传统的门店。在互联网的冲击下，建材行业大大小小的老板们各有苦衷：很多都是表面光鲜，如同鸡肋，食之无味，弃之可惜，跑得快的老板能转型的转型，能改行的改行。并不是说这个行业没有出路，而是太多的人无法看到自己的明天。赚钱是其次，关键是要生存，是要养家糊口。我们无法将生意不好怨给市场，怨给政府，怨给那些不买我们产品的消费者。
问题出在哪里？问题出在我们自己，出在我们的思路上面。
这里所定义的传统门店，多半还是倾向于行业的划分。能保持传统这两个字，还是要归功于建材产品的特殊性。当然，建材产品现在除了能够满足实用性与面子工程之外，它的艺术性并不是很容易被消费者接受。这样造成了在消费者眼中，建材产品在大多数人眼中只是一种耐用的生活必需品，并没有完全上升到提升生活品味的程度。大多数传统门店想要提升自身业务量，一直在关注的地方依旧是老生常谈的一些东西：装修、产品、促销、价格等等。购物习惯的改变，一直在冲击门店的生意，并不是近几年才开始，而是在网上商城开始之时，就已经埋下了伏笔。
让我们来看看现在的建材门店的老板们都在忙着做什么？
年复一年的装修，年复一年的招聘，年复一年的促销，年复一年的培训。
似乎除了这些方法，就很难生存下去。其实做得好的老板，生意一直都不错，但这仅仅是一小部分人。每一个卖场都是有人欢喜有人愁，只是那欢喜的人实在是太少。建材行业的从业者并不是每一个都是腰缠万贯的大老板，更多的是每天辛苦守店亲自安装挥汗如雨的小老板。好在，建材行业有一定的门槛，让一些想要尝试进入的人望而止步，但是更多的人想要试水，却一直在生存线上挣扎。
如何做才能改变？
1、店面销售业绩提高的传统做法
建材行业门店想要提升业绩，多数都可以从以下几个方面入手：依托优势品牌、增加品牌曝光率、增加产品品类、扩大营业面积、提升店面形象、增加销售渠道、增加入店人数、提高成交几率、提升客单价等等。
由于自身条件的限制，我们自己能够实现改变的东西并不多。优势品牌也好，扩大面积也好，提升店面形象也好，这些都是需要一定的运营成本的。其中成本比较低廉的只有增加产品品类、增加销售渠道、增加入店人数、提高成交几率这几条。提升客单价与前面的品牌与装修等关联比较大。
如何用最小的成本得到最大的回报？努力的修炼内功或许是个不错的法子，但是同样需要投入大量的时间与精力，以及不断的试错。
2、依托优势品牌与增加品牌曝光率
品牌一直是一张王牌，至少多数人这样认为。但是我们需要清醒的认识到两个关键点：只有消费者认可的品牌才是真的品牌；再好的品牌也需要会经营品牌的人。而且建材行业内所谓的大品牌普遍的水分太大。企业主自我感觉良好，经销商自我感觉更好。多数厂家的产品开发与市场脱节。现在的消费者不是那么好糊弄，并不是你在央视露个脸，找个明星做代言，消费者就会买你的帐。
并不是你在一个城市打出铺天盖地的广告，大张旗鼓的促销就能进入消费者的法眼。品牌的力量有限。在经销商自身实力没有达到一定程度的情况下，并不是你就能选择品牌，而是品牌在选择你。有经销商会说，我自己打造个品牌怎么样？我只能说兄弟你走好！也有人说我就是有钱，就是任性，就要把大品牌拿到手。但是一个相对好的品牌意味着更大的压力，有多少人能够挺住？店面总是要升级吧？人员总是要配备吧？库存总是要做吧？问题似乎接踵而来。资源始终掌握在少数人手上，想要通过依托优势品牌来改变经营上的颓势，似乎并不美丽。
一说到品牌曝光率，就要提到广告。但广告并不是法宝。不管我们所经营的品牌是大是小，都不是我们自己能够决定的，也不是广告做的多少能够决定的。这是一个大环节。在互联网经济与粉丝经济的冲击下，品牌宣传已经脱离了原有的宣传渠道，意见领袖的一句推荐好过电视台持续的广告轰炸。韩寒的博客为什么能够达到那么高的广告收益，是显而易见的。自媒体的兴起让一些经销商又燃起了希望，殊不知这只是精英的游戏，想成为草根意见领袖？想为自己的品牌代言？还是再修炼一下吧。名利二字，何其简单，都知道想要逐利，必先出名。在硬广告逐渐失去效用，想要品牌真正的曝光，并且不断的曝光，似乎也不是那么容易。
3、扩大营业面积与提升店面形象
先说说扩大营业面积。在现有的营业面积基础上增加营业面积，可以是增加新的营业店面，也可以将原有的小店面更换为更大的店面，这都意味着需要投入更多的运营成本。前面说到的店大欺客，从东鹏陶瓷开始提出大店战略之后，他们也是一直这样执行的，导致佛山陶瓷行业纷纷效仿，一时间山雨欲来，建材市场中大店纷纷崛起。几千平米的展厅比比皆是。清醒的人开始提醒，这其实就是一种资源浪费。
但是我们也不能否认大店带来的大利益。营业面积增大，产品品类增加，产品展示更加形象化、生动化，带来的好处显而易见。这似乎又回到了建材产品对于消费者面子的满足上面。在我看来，这始终是一种畸形消费。
店面展示，在于其空间的合理利用以及产品的合理搭配，在于有限的空间内价值的最大化。上千平米的展厅所投入的运营成本，最终只能分摊到消费者的头上。对于目前这个炫富的社会而言，似乎没有什么问题，但是这种虚浮的繁荣能够繁荣到几时？反正我是不看好。浪费是可耻的。在大店的浪潮下，有苦难言的人大有人在。看来扩大营业面积，也不能盲目。
然后是提升店面形象。好一些的建材企业都会配备自己的店面设计师，无论是在企业上班的还是企业外聘的，只要他们能够提供合理的设计图纸，并且能够不折不扣的执行下去，就都可以达到提升店面形象的目的。打造良好的店面整体形象，对于产品价格的提升有着良好的促进作用，生意好的老板，每年恨不得装修好几次，而生意没有起色的老板，多半几年都没有变化。
通过不断的走访，我发现经营的好坏，与店面形象的好坏有着很大的关联。特别是店面光源的设置，灯火通明的店面总会吸引更多的消费者进门，有专家总结这是人类的一种本性使然。这一条我非常认可。但是如果仅仅是提升店面形象，而没有其他方面的改善的话，经营业绩并不见得会有多大的改善，我们只能说，店面形象的提升有助于经营业绩的改善，但却不是一定就会改善。我们往往忽略了一点，店面形象不仅仅包括硬件设施的升级，店面的经营者与我们的导购人员同样是店面形象的一部分。就像五星级酒店一样，门迎也是那样的有风度，有礼貌。消费者需要的是整体的感受，而不是单纯的视觉豪华盛宴。
4、增加销售渠道与增加进店人数
增加销售渠道与增加进店人数有共性。经营业绩的好坏，是靠意向客户的数量堆积出来的。培训课上讲师们不厌其烦的告诉大家，要去拓展装修公司，拓展设计师，开展品牌联盟，参加团购会，开展小区驻点，尝试网上销售等等。听起来好像挺容易，但是实施起来才发现，并不是那么简单。最基本的一点，做这些事情需要人吧？身边有做瓷砖的朋友告诉我，他的同行为了做小区与装饰公司，光是业务就有几十号人！确实是人多力量大。
在业绩的提升上，增加销售渠道所起到的作用是非常关键也是非常有效的。除了工程销售我们很难把控之外，其他的销售渠道都可以投入一定的精力与金钱来尝试。别的本人没有太多的招数，单单就与装饰公司合作一块，说说自己的经验，就一句话：将自己转变为对方的客户！至于怎么做，还需要行业内的朋友稍稍动动脑筋。互利互惠才有更多的合作。而对于增加进店人数而言，个人认为最关键的核心就是两个字“免费”。当然，也要学会如何操作，免得赔钱赚吆喝。
5、现有网络购物以及O2O对传统门店的冲击
网络有网络的优势，同时也有劣势。但不得不承认，现在很多人，特别是年轻人，喜欢在网络上购买自己需要的产品。至于购买动机，多半是便宜。特别是在对某些品牌的盲目追捧下，更是如此。当然，这里只是讨论建材产品这个范畴。在剔除了经销商的环节之后，某些产品的成本是会相应下降，但这不是价格便宜的主要原因。同一些业内的老总聊起网络销售的时候，他们也很迷茫。对于有些厂家而言，网络销售并不是那样美好，多半都赚不到钱。消费者是买到了实惠的产品，但是部分厂家却并没有赚取到合理的利润。
对于企业而言，合理的利润才是企业生存的根本。在网络购物平台的遮掩下，大量粗糙的产品在倾销。消费者们只看到了价格的低廉，却忽视了低端产品对于行业的损害。对于消费者而言，既然能够买到价格合理的产品，那为什么不买呢？对于厂家而言，既然有一定的利润，那为什么不卖呢？这本来就没有什么错。作为一个传统建材门店，我们应该思考，思考在网络冲击下我们该如何生存。当我们无法投入足够的资金来实现上述的方法的时候，我们该如何做才有机会走出困境。
O2O模式似乎给了我们一些思路。但对于大多数传统建材门店而言，几乎很难实现。目前来看，所谓的网上建材商城大多数都是摆设，还不如淘宝小店的销售。一些市场与商场的运营者以为建个网站，将业主所经营的品牌与产品放到网上，然后标个价格，就是网上商城了，然后搞些与消费者的互动就是O2O了，可能是我落伍了吧，这样做真的就能顺应时代的潮流？这是建材行业的O2O吗？这就是所谓的线上与线下么？我不止一次的向身边人请教，却总没有一个合理的说法。
我只看到尚品宅配很用心的在做，也得到了回报，其他有效果的真的还没有看到几个，或许知道的朋友可以帮忙告知，好让我也有一些可以研究的案例。喜欢盲目跟风的人不少，想当然的人更多。我感觉在我们不太理解其中的核心理念的时候，还是好好看看其他行业是如何做的，搞清楚其中的门道之后再尝试。
6、出路在何方？唯有思路的改变
当市场不断挤压，大环境无比萧条，消费者都在观望，当地低端劣质产品充斥市场，大卖场疯狂涨租的情况下，我们这些从业者该如何才有机会度过这个危机？是盲目扩张？还是盲目紧随潮流？还是干脆转行？有一个做瓷砖的老总，他在当地红星美凯龙有近400平米的店面，一个月卖的钱连房租等基本开支都不够。老总很无奈，但是也很乐观，他也知道生意不好做，但他依旧想要通过自己的努力度过难关。只是他店里的店长和店员们就实际的多，没有钱赚，她们自己也不知道能够做多久。
有业内人士这样调侃：操的卖白粉的心，赚的卖白菜的钱。言归正传，在开篇的时候，我就尝试分析过问题的根本：思路。只有思路才能决定出路。我们可以尝试用思路的开拓作为切入点，然后找到一些实际的可以落地的执行方案分享给大家。
7、老生常谈的“名利”
举个很简单的例子：一个老板在建材市场开张了，开业的时候就摆了几个花篮，然后直到店面关门，这个市场的其他老板都不知道这个老板是谁，真是符合了那句“悄悄的来，又悄悄的走，挥一挥衣袖，不带走一片云彩”。
粉丝经济古已有之，有个成语叫“洛阳纸贵”。出名为的是什么？还不是那句“名利双收”。很多生意做得好的老板都在做同样的事情：每天上班之后，同市场里每个老板都打招呼，发烟，然后到处去喝茶，更有甚者，连他那个市场里的所有的保安，所有的保洁都认识这个老板，关系都是那么的融洽。我们是来求财的，不是来树敌的。
我们都知道福建人很会做生意，就是因为他们喝茶的习惯，无论你是对手还是客户，来了就是客人，先喝茶。这与“名利”有多大的关系？不但有，而且关系很大。当我们进入一个行业的时候，当我们在一个建材市场想要站住脚的时候，如果连这个小小的环境中都无法做到路人皆知，生意又如何能够做的好？
我到了一个市场考察一个客户的时候，如果对方生意不是很好的话，我就想要问他这几个问题：你们的市场有多少个商户？有多少老板你认识？又有多少老板认识你？想要生意做得好，想清楚“名利”的关系，这只是第一步。
8、现阶段如何扩大规模
大店模式有过风光之时，但是在资源整合以及网络销售的大势所趋之下，大店已经很难作为销量的保证。建材卖场的租金年年涨，新的卖场年年开张，难道真的要有新市场就进？这是不理智的行为。店大欺客不假，店多实力强也不假，但是同样的店大店多费用就多。消费者越来越精明，信息越来越透明。
这里给出二个案例大家来参考下：
第一个：化整为零。
化整为零实际上是一个很聪明的战略。同一个老板聊天的时候我就提出过这个观点，同样的一个大店，就算厂家要求做形象展示，做规模，也要以生存为前提。像我们这样的小品类，本来店面需求就不是很大，那么如果有二百平米的店面来操作的话，为什么不将这个店面拆分成两个店来做？一百平米也是够用的，拿两个品牌一起做是不是机会更多一些？
第二个：大整合。
有个苏州的客户，他们在红星美凯龙一口气拿了近两千平方，等于是做了一个家装主材馆，里面几乎包含了建材市场所有的品类。我到过现场看过他们的规划，很合理。几个老板各自负责各自的版块，集团作战，优势互补。
从上面二个案例可以看出，不赞成扩大规模，而是想要给建材行业的老板们提供一个思路：当大型卖场已经无法维持我们正常的销售之后，我们该如何去扩大规模？
9、不装修行不行？
店面的产品展示很重要，工厂年年有新款，年年有新的风格，我们是与时俱进还是随波逐流？看着其他老板在装修，我们是不是也咬紧牙关砸了重新装修？这是很多老板都面临的问题。毕竟不是每个老板都赚钱，建材行业同样遵循二八定律，只有20%左右的老板一直都在盈利，还有50%左右的老板一直在坚持，而剩下的那部分，不改变，就只有被淘汰。
我依旧要问：不装修行不行？在我看来，还是思路的问题。如果装修了之后还是换汤不换药，那么依旧会治标不治本。思路不改变，投入再多也是白干！当然，有条件，该调整的还是要调整，该装修的还是要装修。那么如果不装修怎么做出改变？
下面我提出三个建议，大家一起来分析下这三个建议的可行性。
第一个：增加服务项目可不可行？
大家都去过药店买药，同样的药店卖同样的药，有的药店门庭若市，有的药店门可罗雀。细心观察不难发现，生意好的药店几乎都有一个共性，服务好！很多药店都有坐堂医生，够专业吧。这只是举个例子。我想问在座的建材老板们，你们有听过圆方软件吧？你们有听过广州有个公司叫三维家吧？现在用得比较多的是酷家乐吧？这些是用来做什么的你们有多少清楚的？如果消费者来到店面，他们在看完店面展示的样板之后，能够通过专业软件模拟效果，再通过专业的人员解说，是不是印象更深刻，成交的几率会更高？建材销售与家装设计本来就是应该紧密结合的。大型卖场都会搞个专门的设计区，那么我们能不能尝试在自己的店面也搞一个设计区？能有多大的投入？一套软件，一个偶尔客串的专业设计师，一个可以做互动的壁挂电视，这样投入下来比整体装修要省钱吧？这只是其中的一个服务项目，其实在我看来，可以增加的服务项目还很多。这只是抛砖引玉。
第二个：增加互动环节可不可行？
人气，还是人气！我们怎么才能将店面的人气提升起来？怎么才能有机会让所有来到店里的消费者能够停留更长的时间？怎么才能够不让消费者一进店就问价格？上面提到的互动又如何来理解？这里我想起中山的一个服装店，很小，这个店有个很有趣的细节，就是在试衣间里贴了很多温馨的提示，让我印象深刻，虽然第一次没有买东西，但是后来每次路过那里，都有想要进去看看的冲动，最终也在那里消费了几次。我想要表明的是，互动并不一定要我们主动，而是可以通过一些店面的布置，一些细节的处理来实现。
其实现在我们很多老板已经将互动运用到了店里，比如做活动时开展的抽奖或者游戏。我想建议的是，能否将这种游戏也好，抽奖也好，变成常规化的内容。就是消费者随时进来，都有机会参与，或者可以在一些明显的位置做一些能够有机会让消费者产生互动的宣传品？我们公司现在用的“砸不破”就是这样的目的，能够有机会让消费者主动来询问，主动来参与，就可以有更多的机会去与消费者建立关系，最终为成交打下伏笔。
第三个：增加新品类可不可行？
新品类，重点在“新”。怎么个新法？这就需要我们自己来挖掘。这里我给大家的思路是“延伸再延伸，借鉴再借鉴”。新东西是用来做什么的？两个目的：眼球与利润。那么哪些东西可以满足上述的条件？我给出两个关键词：智能、潮流。很多老板或许都没有关注过一些生活上的智能化用品，马桶盖算不算？算，但是价格太高。我这里说的智能产品是小型化的，金额不是很高但是却又很吸引人的产品。智能感应类产品就是个很好的小品类，价格不是很高又很实用很多消费者都能够接受。而潮流类的产品就更多，每年上海展会都有很多稀奇古怪的产品面世，我们有没有机会从里面发掘一些适合添加到店面的小品类呢？这里我要强调下，为什么要“小品类”？正是因为它小，所以不容易被发现，投入成本也很低。就如同以前比较流行的感应洁具，展示成本很低廉，却又有机会创造很大的利润。在这里我不一一列举。展会是一方面，另一方面我们也需要市场的关注市场上那些接地气的生活用品。
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