MarTech被提出10年后，发生了哪些变化？|163

2008年，MarTech概念第一次被提出，经过十多年的发展，MarTech市场生态日渐完善。大型互联网公司、大型广告代理和第三方大数据企业成为建设MarTech生态的三大重要力量。在经历传统营销阶段、“互联网+营销”阶段、“技术+营销”阶段之后，国内当前正处于“ AI+营销/智慧营销”阶段，最终通过MarTech实现营销目标，包括对营销领域的规划、执行和分析、组织和优化等目的。那么，在此过程中MarTech出现了哪些新变化呢？

MarTech的三大力量

Mob研究院 |2019 MarTech白皮书

目前，MarTech 生态中，巨头公司、传统营销公司以及细分垂直领域的营销技术公司是最重要的三支力量。其中，接近业务实体、具备丰富营销经验的传统代理型营销公司，其接近业务实体、技术化的营销产品/服务更接底气；拥有海量数据的巨头公司依托自身资源及技术优势发展智慧营销，其开拓出的营销新技术、新形态将引领行业发展方向；细分垂直领域的营销技术公司因其技术出身且垂直于细分领域而具有一定独特的竞争优势。

MarTech与AdTech的区别

具体的MarTech区别与AdTech，后者仅是用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法，而前者则涵盖了包括CRM、数据管理平台DMP、CDP、营销自动化软件和服务等技术平台，包括所有用于管理和评估所有数字营销活动及电商活动的技术和方法，以帮助品牌主、广告商实现个性化营销。简而言之，AdTech仅是MarTech的其中一个方面，MarTech还覆盖了内容和客户体验管理、社交媒体和客户关系管理、销售渠道管理、数据管理、营销管理，涵盖了CRM、DMP、CDP等技术和管理平台等内容。

透过MarTech的服务分类看智慧营销，其本质在于通过大数据、自然语言处理、机器学习等相关技术，对营销中的用户画像洞察、最佳渠道触达、用户价值评估、虚假流量过滤等环节进行赋能。

MarTech的产生及变化

有人认为，在数字化的世界中品牌主、广告商将更容易触达他们的目标消费者，但实际上，海量、分散的受众意味着广告技术面临更复杂的挑战，在对MarTech的应用过程中，变化也悄然产生。

首先是越来越多的电子商务公司在向广告公司转型。如，电子商务巨头阿里巴巴，公司60%的收入实际上来自广告，而非销售的产品；亚马逊的广告业务正在大幅增长，摩根大通预计仅2019年一年，亚马逊的广告业务就将增长55%。

目前，电子商务公司正在深入思考如何协同品牌合作和产品植入，CPM将被放置更加重要的地位。通过技术赋能，电子商务网站正在从平台用户中获得更多的收益，通过在电商网站展示商品带来的广告价值。

其次是数据透明度的改变。营销人想知道他们的广告放在哪里，哪些广告有效，每个广告能带来多少收入；消费者想知道他们的数据是如何使用的；平台想知道受众如何与他们网站上的广告互动，以及合作伙伴真正获得了多少收入……

无论身处MarTech生态系统的哪个角落，透明度是所有人都会关注的问题。随着大型科技公司不断整合，未来或将出现新的解决方案、战略和合作关系。

最后广告开始流行讲故事。诸多直面消费者的公司取得成功，往往并非因为产品，而是广告故事本身。通过将高质量的产品与独特且可分享的故事相匹配，使这些品牌、公司在市场上开辟了利基市场。

消费者可以在互联网上的任何地方获得很大的折扣。广告需要个性化到向个人消费者讲述一个故事的程度，这意味着广告主可以通过数据创造一个完整的漏斗广告体验。优秀的广告比以往任何时候都重要，尤其是那些了解客户需求并通过产品和内容讲述伟大故事的广告。未来，最好的广告不会以单纯的售卖为目标，广告会变得娱乐化，富有教育和激励意义。

中国MarTech发展现状