有人说：直播带货是新零售的倒车。

简单粗暴的将直播带货一杆打死，定位为零售模式的倒车，显然不妥。

但，直播带货真的不是想玩就能玩，新零售也并非传统零售的革命，没有必要神化。没听说那个大牌儿死于不跟风，反倒是不分规模的众多品牌死于太过激进。

直播能不能带货，当然可以！直播作为新兴的强交互式的热媒体，聚集了用户、时间和眼球，当然可以成为销售渠道。

但需要注意到，品牌或产品在任何渠道中的成功，都不简单。

爆款之所以成为爆款必然有其被追捧的原因，而且一定没有明显的限制购买、消费的短板。

任何新兴渠道对于企业和品牌来说，都是一次被迫进化的机遇！！！有的品牌变挑战为机遇，有的品牌遇难成灰。

现在的市场，传统渠道已被各大势力迅速分割，新兴媒体的生命周期缩短、迭代加速，直播平台作为新型媒介，赋予品牌一个公关营销的新的利器。

之前，品牌想与目标客户建立交互关系，最原始的方法的线下的公关活动，比如卖场活动、路演等，成本高、影响范围小；随着网媒成熟，网络营销（公关）活动（Campaign）开始渐成主流，但营与销之间总有罅隙。

直播带货将营与销紧密结合，用户被虚拟为品牌的票仓，购买才是认可，货款就是选票，消费的民主如此简单。中国的消费者第一次如此享受购买的快感，OH MY GOD！委屈的中国消费者第一次感受到与权威如此贴近，明星、网红又如何，还不是咱家的私人买手。于是，买买买，坑坑坑。如今，直播的流量池中的韭菜也已被收割多次，多年韭菜已成精，不是你想割就能割！

网络广告不论是何种媒介形式、计价及结算方式、资源属性，即使挂上ROI的名义，本质仍是资源方选择不同的定价和差价的盈利模式。对于品牌方或投入方来说，没有内功，靠抓媒体的价值低估周期来盈利，显然是理想化的透支未来。

- 中小企业主焦虑的原因是什么：

供需关系变了，竞争加剧，迭代加速，遍寻不到竞胜之路！

- 解决办法是什么？

核心是苦练内功，补短板、塑长板，稳扎稳打，解决消费者和市场提出的新的更高的需求。

之前，都说渠道为王，现在越来越多的中小企业关注供应链和产品力。因为，渠道是无门槛共享的市场资源，除了部分特通渠道，渠道并没有规模歧视。贵品牌可以上抖音、快手，竞争对手也可以上，上不上不是差距，差距在于谁能在哪个渠道经营的更好！

别再想着五环外人群，低价竞争，最后一班暴富机会，是时候：

要不然，您真的成了被产业链收割的韭菜。

笔者一直说：

消费升级和新零售是伪命题。

消费一直在随着生产力、市场竞争、营销环境、人均收入等要素的变化而变化，在当下的环境下，消费模式必然会有较大变化，零售业也面临转型、升级，这是必然。

要理解消费和零售变化，需看清以下几个关键词的变化：

- 空间结构变化：农产品及基本原材料的供需分布、加工产能分布、物流情况，细分市场的价值链。

- 人口结构变化：城乡差异及乡村空巢化，家庭人口数（3.1），新生儿数据，老龄化数据，基尼系数，各地区城乡居民收入数据。

- 家庭收支变化：人均收入，可支配收入，支出结构及恩格尔系数，储蓄率及投资模式，贫富差距等。

- 供需平衡及竞争情况：地区、全国乃至全球市场的供应链分布情况，供需平衡情况，竞争模式及节奏等。

还需了解新零售生态的历史及现状：营销模式的变化，各种渠道形式的前世今生，细分市场各时间段的领先企业的模式分析。学习美国、日本、欧洲的商业进化史，分析各阶段领先企业的模式，看东南亚、非洲、拉美等落后地区的商业模式，分析原因。在此基础上再去看国内的新零售，就不难理解其变化了。

新零售的本质：通过大数据（更多/更全/更深/更长），更有效的挖掘用户需求，更有效的提升供应链效率，以服务用户的各种场景和整个生命周期，是零售业在当下市场及消费者所做的适应性进化。

新零售是渠道的升级，准确的说是“适时进化”，仍然遵守零售业或渠道通路的基本规则。

零售业的两大核心：具有高性价比的产品，通畅便捷的渠道通路，此外隐藏的核心竞争要素是高效的供应链（可持续的价值链）和根据投资回报比的营销。

零售业是产品（服务）与消费者（客户）之间的纽带，在过去、现在乃至未来都会长期存在。直销也需遵守零售业的基本规则，可以看做是将通路内部化的一种尝试（直销人员既渠道）。

2000年之后，随着生产力扩大，我国大部分商品都是供大于求的状态，目前供需不平衡的状态更恶劣了。头部企业还可借规模生产享受低成本的红利，借品牌效应享受一些品牌溢价，对于市场中绝大部分厂商来说，销售成了最大的问题。如果说，当下最喜欢追捧鸡汤的群体，当属中小企业主，为了团队建设、渠道建设那真的是上下求索，无所不用其极。

2018年初，抖音、快手开始展露出海量下线城市人群的流量“资本”，拼多多也爆发出病毒式增长的优势，众多库存压顶、销售窘迫的中小企业主蜂拥而至，两年中，涌现出众多成功案例以及无数的失败案例。2020年开始，外部环境不利叠加内销市场不畅，直播带货模式突然再次成为宠儿，大有后浪汹涌之势。

笔者认为：

直播带货已成为产业链中一部分黑心商家针对中小企销售焦虑定制的坑儿。

我们来看看逻辑：

1、大平台、高增长渠道、最后一波造富机器，赶紧上车吧。

2、网红、明星，体验式营销，强推荐购物，上车后就等着躺赚吧！

3、沉淀成本小，销售返佣为主。然而，我们这么大一网红，交一点坑位费、服务费、保底费等等不过分吧。

直播带货的坑就不说了，活久见。

最后发现：购买决策模式都一样，性价比为王。即使低价竞争，最后还是头部品牌，在高性价比、高品牌效应、高品质供应链的基础上，喝完了并不鲜美的头汤。众多中小企业海在扣费用、找渠道、忽视品牌品质、忽视供应链（价值链）的模式上，再次陷入死循环。

醒醒吧，对于众多中小企业主，你们与头部企业或新兴高增长企业之间的差距并不是选择了那种新型渠道，而在全面的落后。

供应商的竞争力是什么？价格只是其中一个关键要素，是水桶中不能短缺的一块木板，性价比越高，水桶越高。但忽视价格之外的如品牌定义、品牌形象系统、研发、产品组合、生产管理、供应链管理、价格体系、品牌营销、渠道通路、现金流管理、战略管理等等要素，才是众多中小企业困境的终极成因。

在当下中国的消费市场的竞争中，一招鲜可能会赢得短期盛局，但从消费市场的历史、现在来看，组合拳形成了核心竞争力才能保障企业的可持续发展、成长。不能满足消费者基本需求的销售都是耍流氓。

对于已经建立起渠道矩阵的管理水平较高的头部企业来说，直播带货是营销及渠道布局必然要做的布局；但低于众多中小企业来说，预期跟风，不如苦练内功。尤其是笔者在多年的农产品、食品行业投资、咨询的经验看，众多中小型农企、农户乃至食品企业，多忽略了供应链建设及管理。

2018年下半年，笔者有幸参与了电影频道节目中心主办京东赞助的“脱贫攻坚战——星光行动”，在走访众多贫困县农、食企业中，再次印证了笔者对于供应链建设重要性的判断，很多贫困县企业在订单爆增后，根本无法满足及时包装、发货等最基本的要求，更不用说供应链管理及售后服务。近年来，众多扶贫项目，包括网红公益项目甚至县长代言之类的直播带货尝试，不时爆出产品质量问题，浪费了消费者的公益热情，也不利于地区产业、企业的成长。

其实，这类问题属于国内众多中小型的农业、食品企业的通病，忽视了全面的内功建设，忽略了最基础的供应链建设，忽视了消费品最基本的满足消费者需求的基本商业逻辑，这类企业真的没救的！

- END -