潮流，总是在不停更迭，又在不断地循环反复。

消费群体兴趣越来越细分，寻找一个基于大多数目标的受众洞察越来越困难。


找到一个能引发共鸣的大众化洞察，最好的答案就是“回到过去”。


编辑：廿一

视觉：顾好

12月1日，B站发布2020哔哩哔哩年度弹幕，“爷青回”以542万次的数据排名第一。

“爷青回”是“爷的青春又回来了”的缩写，是年轻人表示对于过去岁月的追忆，和与青春重逢的欣喜。

无论你出生于什么年代，拥有怎样的青春，当记忆里的BGM再度响起……脱口而出的“爷青回”一定是最应景的感叹。

如今笔圈、鞋圈、娃圈等兴趣圈层出不穷，消费群体越来越细分，寻找一个基于大多数目标的受众洞察越来越困难。

找到一个能引发共鸣的大众化洞察，最好的答案就是“回到过去”。

通过洞察消费者记忆里的爱恨情仇，演绎新的故事和风格并且达成品牌和消费者的互动，已经成为了不少品牌的消费密码。

01

颜值回流

不同于颜值红利强调的追热点，对于过去经典颜值的融合重塑被称为颜值回流。

颜值红利过去几年一直是新消费品牌创业的共识，不管产品怎么样，排盘、包装一定要好看。

只是当颜值红利成为共识，难免就会追热点，互相模仿，从颜值红利沦为网红审美。

比如2017年All in性冷淡风的大品牌，之后风靡餐饮行业，在街头，就连麻辣烫、胡辣汤店都开始走起“性冷淡”路线。

即使到今天，海底捞的十余种快餐副牌，依然痴迷性冷淡的装修风格。以至于不看菜单，只看门店分不清谁是谁。

如今，千篇一律的网红审美正在麻木消费者对于品牌的感知力。

直到2020年的颜值顶流，抖音上无意间走红的丁真出现，不少人芳心大动的同时，直呼这才是青春记忆里的天然颜值。

丁真成为2020最火颜值，背后正是唤起了不少人青春回忆里的天然颜值的辨识度。

比如早期荧屏影视剧里的港台明星的经典颜值和流行港风，都是当年的颇具辨识度的颜值记忆。

这种颇具辨识度的经典港风，也多次被喜茶运用在品牌的颜值审美上。在喜茶的周边衍生产品上，港风是其主要风格。

喜茶通过经典的“港风”配色——红蓝配色条纹，配合“喜茶咖啡”推出的手提袋、复古搪瓷杯，引发消费者的复古记忆，激起消费者的情感共鸣。

区别于一般网红风格，港风所代表的辨识度，也成为不少消费者打卡喜茶，彰显自己复古潮流社交货币。

不止港风，比如民国风、国潮新风等，通过寻找年轻人记忆里的经典审美，成为不少品牌重塑辨识度，和年轻人情绪共鸣的窗口。

02

场景穿越

不同于过去传统门店场景强调的功能性，满足消费细分的体验感正在使场景穿越。

如果说颜值回流，多集中在产品包装、周边设计的经典辨识度审美上，那么场景穿越就是整体门店体验感的小剧场。

不同于过去老年人强调的好汉不提当年勇，在和平年代里长大，自称“打工人”的Z世代，回忆过去的高光时刻成为初入社会的安慰剂。

比如以街头、校园为体验氛围，营造整体门店场景的马路边边；还有餐饮迪士尼超级文和友，都是当下年轻人和朋友小聚，回忆过去的打卡圣地。

场景穿越不止可以满足年轻人爷青回的沉浸记忆感，还可以满足部分品牌的消费探索。

比如2020年末，中式快餐品牌老乡鸡在深圳开出一家通过场景穿越，可以满足上午吃饭、下午喝茶、夜晚酒吧的全时段门店。

不用出门，通过不同时段的场景穿越，就可以满足当下年轻人一天的吃喝消费需求。

场景穿越，正在成为品牌拉近和消费者距离，融入消费者过去记忆的一种边缘创新。

03

IP重温

不同于新品牌融合过去的IP创新，具有历史记忆的老字号创新被称为IP重温。

IP重温正在成为很多老字号品牌的激活密码，其中以曾经被称为“八大天王”的国产汽水行业最盛。

以85岁的北冰洋为例，重新开张后，主打“国民汽水”的品牌形象，喊出“你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋”的广告语，产品包装恢复经典玻璃瓶包装，

一手重温老字号IP，一手结合当下流行，推出涵盖健康低糖气泡水、养生热饮、茶饮料等品类。

不止国产汽水，五芳斋曾经重新剪辑录音其1989年的品牌纪录片，富有年代感的画面加上“爸爸的爸爸的爸爸吃过，妈妈的妈妈的妈妈也吃过”等沙雕文案，收获一大波年轻人的社交话题。

比如旺旺、娃哈哈、大白兔等90后从小买到大的品牌.通过IP重温，击中年轻人吃喝爷青回的记忆瞬间，重新激活老字号的品牌资产。

04

符号联想

不同于IP重温只属于部分品牌的精彩，属于某个时代集体记忆的超级符号称为符号联想。

最近大火的青春电影《送你一朵小红花》，堪称符号联想的典范。

整部影片将全片情感高度浓缩在一个青春集体记忆的“小红花”上，之后此符号成为社交传播话题，迅速破圈。

同样如此走红的，还有早年百度贴吧的网红贾君鹏，一句“贾君鹏，你妈妈喊你吃饭了”戳中无数网友的集体记忆符号，迅速成为一代网红。

找到一个属于集体的符号记忆，非哪一个IP独有，对于新品牌来说尤为可贵。

比如上线半年，就获得两轮千万融资，两周累计销售额超百万的BUFFX新功能食品。其品牌名称取自属于一代游戏少年的集体符号记忆“加个BUFF”。

BUFF是游戏中用于提高战斗力的食物，而BUFFX从功能性食品中找到了切入点，将游戏中的BUFF带入现实生活中，定位新功能食品，为年轻人的身体增加益处。

不止如此，抖音上曾经大火的“前任的火锅店”，还有“孟婆汤”、“失恋博物馆”等等。初创期依靠符号联想，带动的社交流量快速助力新品牌成为网红。

不止新品牌依靠符号联想快速成为网红，老品牌也喜欢用。

国民圣水的老牌子六神花露水，曾经也通过对于消费者共鸣的长期记忆洞察，做出过一期关于夏天记忆的符号联想。

爷青回的符号联想，正在成为“当BGM响起，才能无敌的名侦探柯南”这种共鸣记忆，成为低成本建立新品牌共鸣的杀手锏。

05

联名捧场

不同于一个品牌的独自出道，多个品牌的互相赋能被称为联名捧场。

联名捧场长久以来都颇受品牌青睐，市场正在呈现“万物皆可跨，事事皆可联”的现象级场面，跨界联名的路子也越来越野。

麦当劳联名小黄人，推出盲盒礼盒形成品牌传播；喜茶联名茶颜悦色，互相捧场形成社交营销话题；人民日报和李宁联名。

品牌和品牌之间联名，互抬轿子，跨界捧场。甚至，一路疯狂跨界的“大白兔”似乎已经成为一个专为“联名”而生品牌。

不管是新品牌还是老品牌，联名都成为快速搞事情的一种方法，餐饮品牌联名在茶饮圈尤为盛行。

据DT财经统计，自2017年-至2020年6月中，喜茶共联动了54个不同的品牌，堪称“交际花”。而乐乐茶、奈雪の茶达成的联名数量分别为32次和22次。

通过联名捧场，新品牌借老品牌激起年轻人的童年记忆，老品牌借新品牌融入当下年轻人的潮流一线。

用最年轻的语言，讲最怀旧的话，联名捧场虽老但新。

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