上一期栏目，我们分享了“爆品，为什么是一个系统工程”，以及“为什么很多专业人士，反而做不好产品”。接下来，我们就聊一聊产品创新过程中，最为根本的事情——理解需求。
我们在上一期讲了“好产品，是满足需求的最佳产品”，以及“需求，是决定好产品的最大变量”。那么，什么是“需求”呢？最简单的理解，就是客户为产品买单的意愿。
很多人经常把“需求”当成“需要”，认为只要是客户需要的，就值得做。但其实，并不是这样的。
客户需要，是一种单纯的“想要”，譬如客户需要来一场美妙的全球旅行；而客户需求，是客户愿意为满足他的需要，付出多大的代价来“求取”。譬如客户愿意为了这次全球旅行，付出多少时间、花费多少金钱。
不讲“付费意愿”的“需要”，是非常空洞的。譬如你无法理解，怎样的全球旅行，算是“美妙”的。耗资千万的旅行和耗资百万的旅行，显然是不同的。
所以，在一切产品的设计之初，先要搞清楚：客户想要什么、愿意花多少钱。
比如：埃隆·马斯克的“太空旅游套餐”，为什么只是到400公里的亚轨道上，而不是到月球上呢？难道客户只满足于绕着地球转圈，不想在月球上留下自己的脚印吗？
客户当然有去月球的“需要”，但是却没有去月球的“需求”。因为在亚轨道上体验环绕地球、失重飞行的旅行成本，是5000万美元，而登月需要的成本，是300亿美元。整整相差了600倍！地球上能花得起登月旅行费用的超级富豪，屈指可数，而且不见得都愿意用生命去冒险。但是，花得起5000万美元在“地球附近逛逛”的富豪，大有人在。
这就是“需要”与“需求”的区别。我们常说“贫穷限制了我的想象”，其实，更确切的说法是“贫穷限制了我的需求”。我有去月球的需要，但我实际的需求，可能只是“刷刷月球短视频”，没办法，钱包决定需求啊！
很多初创企业的失败，其实都是没搞清楚“需要”和“需求”的区别。
有一位会员打算开花店，过来找我咨询。
她说她想在小区旁边开一家花店，然后把花店装饰的非常漂亮，阳光明媚，四季如春，因为社区里的花友一直抱怨社区现有的花店又脏又乱，如果有一家花店能够宽敞明亮，有几张桌子供花友们交流养花心得，那一定是大家都需要的。
她告诉我：开花店是她的梦想，她非常喜欢照顾花。看得出，她是一位非常善良的女孩子，梦想也很美好，语气里充满了阳光。
我不忍心破坏她的梦想，但也不忍心眼看着她亏钱。于是我问：“你们社区的花店，赚钱多吗？”
“不多，”她回答：“我觉得主要是因为店面太差，影响了顾客的心情，也没法展开社交。”
“做一个大而明亮的花店，顾客就愿意为买花多花钱吗？”
“当然不会，现在网购鲜花价格都很透明，提高价格的空间太小啦。”
“那顾客人数会明显增加吗？”
“不一定，花店的熟客是有限的，节日生意会好一些，但店面美观了，也许会吸引一些新顾客吧？”
“那本就有限的一个社区，开两家花店，会不会彼此竞争，利润下降呢？”
“是的，但我有信心，我一定会经营的比现在那家花店更好。”
我非常相信她的能力和决心，但还是提醒她：“你看，小区的购买力是有限的。即便能够通过花店提供花友之间的社交空间，也很难扩大市场。因为人的兴趣爱好，是很难改变的。但是，扩大店面、留出空间，需要更高的房租。环境优美、宽敞明亮、格调优雅的花店成本很高，如果你的同行挤在狭窄紧凑的店面里，都只够维持盈利，那你在租金更高、客源还要分流的情况下，大概率是要亏损的。”
她很失望，因为开花店是她的梦想。
但是她不想放弃，于是她问：“有没有办法，提高开花店的成功率呢？你不是说，只要你想，任何产业都可以重做一遍吗？”
话都说到这份上了，当然不能让她失望。
于是我说：“你看这样行不行，我们改造一下花店开设的地点和开法？”
“怎么改造呢？”她问。
“首先，社区的居民确实需要一个更美的花店，但是，这不是他们的需求，他们需求的本质，是花，而不是店。而你想用来创造价值的，除了花，还有店，对吗？”
“是的。”她点点头。
“那就让我们想一想，谁会为花店买单？”
“不会啊？来的人都是买花的，谁会为店买单呢？”
“其实是有的，只不过，这些人想要的花店，可能跟你想开的花店不一样。他们需要花店，是用来社交的，我们需要往花店里，加入社交服务。”
“比如说呢？”
“比如说……咖啡、茶点。让花店，同时也是一个咖啡屋。”
女孩眼睛一亮：“这真是太好了！咖啡屋也是我特别想开的呢。”
“单一的花店，价值在花，而不在店，没有人愿意为店面买单。但是，咖啡屋的价值，在店。如果两者结合到一起，就成了鲜花咖啡店，赏心悦目，同时也能吸引人在店里驻足欣赏。”
“这正是我想要的！”她说。
“鲜花咖啡屋不适合开在社区，更适合开在商务区或者大学附近。这些地方，喝咖啡谈客户、或者购买鲜花接待来访客户都更加普遍。开在大学附近可以吸引情侣约会送花，和普通咖啡屋相比，鲜花咖啡屋更加有亮点，和普通花店相比，鲜花咖啡屋更容易吸引人们因社交而进店。不仅在引流上相辅相成，还可以将咖啡与鲜花做成会员套餐，在营销上彼此互补。”
女孩连连点头：“确实！其实我只是因为看到社区有花店，就误以为花店应该开在社区。但仔细想想，换个位置，更易发展。”
这正如那句老话——任何产品，只要你想，都可以重做一遍。
而这一切设计的规划，全部来源于想清楚了“什么是需要”、“什么是需求”。
经常有创业者，误把“需要”当成了“需求”，没有考虑清楚买单的理由、定价的依据、收益的概率，就急匆匆开始创业，然后亏得血本无归，非常可惜。
如果我们真的能在一开始，就把这些事情想清楚，就可以避免很多悲剧的重演。
最后，非常佩服那位姑娘，店装修的非常漂亮！鲜花映衬下、巴洛克风格的铁艺桌椅和田园风的空间里回荡着咖啡的芳香，窗明几亮，让人如沐春风。遗憾的是为了布满鲜花的效果，鲜花咖啡店的面积不算大，因为客人太多，不太好找座位。但店员会非常精心的为杯咖啡别上一支鲜花，并主动询问客人是否需要手机拍照。如果客人愿意分享照片，每月还会选出100位幸运顾客，赠送心意鲜花一束。
女孩告诉我：因为来店的都是熟人，生意非常好，所以她特别希望回报熟人们，每月都会把利润的一部分想方设法做成各种惊喜给到顾客。
我觉得这简直棒极了！
因为她彻底理解了什么是“需要”，什么是“需求”。以及，如何用“需要”，带动“需求”。
感恩、温暖、尊重，是花钱都买不来的“需要”。
这样的老板，没道理不成功！
下一期，我们将继续与您分享爆品思维的第三期，欢迎继续关注我们的栏目。
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