不久前新鲜出炉的《2021中国消费趋势报告》，提到了一个很有意思的观点：
随着消费者消费需求与偏好的改变，在消费1.0时代，消费者在消费商品前，会更加关注于商品本身的“性价比”，选择最为经济实惠的商品。比如，曾一度开遍大街小巷的杭州小笼包和沙县小吃。
在消费2.0时代，消费者的商品消费发生进阶，在关注商品自身的功能属性外，也会关注于商品的“颜价比”，“颜值即正义”。比如，网红经济的崛起，以及大量依靠包装便获得不菲销售额的产品。
而今天，市场已逐步进入消费3.0时代，消费心理也又一次出现变化：消费者愿意为一个产品付多少钱，取决的更多是这个产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值。
简言之，这届消费者，消费倾向越来越“个人化”，只为自己喜欢的世界买单。
既如此，消费者为产品买单的背后逻辑是否还有一定规律可循？答案是肯定的。虽说当代年轻人的喜好五花八门，很难有统一的标准，但经过调查发现，驱动他们消费的核心要素仍旧有一定共性，这些要素主要是：惊喜感指数、稀缺感指数及归属感指数。
1、就惊喜感指数而言，主要呈现在超预期的部分。
一个新品，消费者在看到它的第一时间如果是这样的反应:“Wow，真没想到！”、“还能这样做？！”，那么它的惊喜指数便是达标的，此种情境下，消费者很容易在新鲜感和好奇心的支配下被激起消费欲。
比如奈雪的茶前段时间红极一时的单品霸气玉油柑，上架后销量急速攀升，成为销量最高的爆款。油柑的流行，很大程度便在于其带来的“惊喜”。入口酸涩、几秒后回甘明显，前后的口感反差给人留下深刻记忆点。
2、关于稀缺感：有了惊喜感带来的购买欲，还需要为消费者制造一个马上购买的理由，这个时候，就轮到另一个指数发挥作用——“稀缺感”。
各大品牌近些年，在利用稀缺感营造紧张感方面，已经无比成熟，比如限购，比如限量，都是在为消费者的即可消费加砝码。
3、至于归属感，自2016年就不断升温的茶饮市场可以说是消费者追求归属感很好的例证。
自诞生之初，奶茶就是消遣和治愈的存在，与此同时，它还承担了年轻消费者部分社交需求。在这届年轻人看来，奶茶更是一种社交方式，生活理念，你是谁不重要，喜好一致，我们就是朋友。仅仅通过一杯茶饮，就可以创造人与人之间的纽带。再加上现在的奶茶品牌都非常注重消费空间的打造，努力从产品和空间等多重维度为消费者营造归属感，在新的消费心理作用下，茶饮市场体量得以不断被拉大。
比如前段时间被国企收购的张继科的“猴子的救兵”茶饮品牌，紧抓95后、00后消费群体的最新需求，重视觉、轻装修，除了从空间设计上一并满足了年轻人对于品牌审美、网红文化和社交空间的三重需要，更努力从心理层面出发，为年轻人打造出一杯奶茶的归属时间。
时代在变，消费心理也在不断迭代，只有捕捉到消费背后的核心诉求，并随之做出合适的营销举动，才能更好做到有的放矢，达到营销效果。茶饮行业如此，其他行业也一样。
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