热点资讯▕ 知识分享▕ 专业解读
☂ 订阅NewMediaLab ☂
广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
LongLong
本期关键词
淘宝丨内容营销丨品牌战略
8月30日，淘宝官方微博宣布更换新slogan，slogan升级为“太好逛了吧”。而在今年6月左右，淘宝App的开屏页面发生变化，由之前多个商品图案简化为“太好逛了吧”。在微博上，淘宝不仅官宣新slogan，还开启了与多个品牌的全新口号梦幻联动，更是为美图秀秀、网易云音乐、哔哩哔哩、知乎等平台推荐“太XXX了吧”的口号。
与此同时，淘宝还邀请了周冬雨、钟楚曦、金晨、欧阳娜娜四位明星拍摄宣传短片，从好看衣服、穿搭灵感、颜值家居、新奇好物四个方面展示“淘宝，太好逛了吧”的真实体验，更是邀请“人间唢呐”李佳琦为新slogan配音。这样一条自带语音效果的slogan给消费者留下深刻的印象。在新浪微博更是掀起了#太了吧体#的造句新热潮。例如：网友将keep的slogan称呼为“太难坚持了吧”，将知乎slogan改为“太多年薪百万了吧”。但淘宝slogan更新背后，更是品牌营销战略的转变和升级。
全新slogan背后的内容战略布局
淘宝内容电商事业部总经理玄德表示：“2021年，淘系的一个大的战略，就是内容，逛逛和新发布的点淘App，也会作为整个淘系内容闭环的两个核心场。”无论是淘宝“逛逛”板块的设置、“点淘”APP的发布，还是全新slogan“太好逛了吧”的推出，都体现了淘宝“逛”属性的不断增强。而新口号“太好逛了吧”的推出不仅是淘宝以“消费者”为中心的口吻转变，更是淘宝开启内容战略生态布局的重要节点。
1. 内容种草平台，淘宝“逛逛”
整合之前淘宝的“淘宝头条”、“有好货”、“必买清单”等栏目，淘宝打造了全新的中心化的内容阵地“逛逛”。这一板块设置了穿搭、家居、彩妆、美食、潮玩等多个场景，强调发现用户兴趣和对用户进行内容种草。“逛逛”希望联动首页、直播、搜索、订阅等多个场域，让淘宝更好逛，并最终成长为品牌种草的首选平台。
在打造买家秀社区时，淘宝更是打造特色“T生态”。淘宝“逛逛”也邀请TOL（淘系关键意见领袖）、TOC（淘系关键意见消费者）、TOB（淘系意见关键品牌）入驻板块发布精选内容，希望在淘系红人和商家的带领下，能够有更多消费者自发成为为优质内容的创作者。为了更好地服务用户和创作者，淘宝首先上线了淘系内容综合服务平台——光合平台，推出多重奖励机制，帮助创作者产出更多优质UGC内容。
2. 短视频直播新链路，点淘APP
除了“逛逛”板块买家秀社区的升级，“点淘”APP是淘系内容闭环的另一个核心场。“点淘”更是承担着丰富短视频内容、打通短视频直播链路的任务。在“短视频+直播”的双核模式下，“点淘”用内容连接起用户与服务。品牌商家可以通过短视频做内容种草、粉丝蓄水、公域破圈、期待制造，再到直播生态中进行私域召回、深度互动、刺激购买。
为了加大“点淘”阵地的投入，淘宝在短视频和直播中不断挖掘新的增长点，也给予域内从业者强赋能扶植。例如提供优质商家资源，发布“超级红人直播间计划”、“光芒计划”，强化与生态短视频MCN、达人的合作，以此来扩大内容边界。
3. 全新slogan ，“太好逛了吧”
板块的优化、新链路的打通、广告口号的更新都是淘宝内容生态布局下的一系列举措。淘宝之前的slogan强调满足消费者的需求和作为购物工具的便利性，着重突出购物的功能属性和使用价值。而“太好逛了吧”是从消费者视角出发，从情感和体验上实现和用户的沟通，能够拉近消费者和品牌之间的距离。
从“淘”到“逛”，Slogan的更新也是淘宝从购物工具向内容社交购物一体的综合性服务平台发展的战略体现。全新布局下的淘宝，不仅可以满足消费者的购物需求，更能让消费者内容创造主动性得到充分挖掘。而此次的升级slogan，淘宝也凭借自己的关注度和优势实现了营销效果的最大化。
内容闭环中淘宝与消费者的“沟通”逻辑
在内容生态的布局下，淘宝在运营方式和沟通逻辑上也有了新的变化。淘宝是如何在自由流量池内进行内容运营，延长用户的生命周期？
1. 提供优质内容，激发兴趣
在淘宝打造的内容电商新闭环下，消费者会在平台中进行内容种草、商品搜索和消费购买。而在种草至搜索的过程中，淘宝会在多元内容中培养兴趣人群。优质的内容输出，能够帮助品牌将用户的公域流量转化为私域流量，且维持用户对品牌的兴趣。
在“逛逛”中，淘宝设置“N个”内容消费场景，从好物种草内容、生活方式分享内容、泛娱乐消费内容等多个维度重塑用户消费场景，为品牌沉淀内容资产、积累目标客户。在线上的内容种草和线下的新零售投放中，兴趣人群会进行相关广告的点击、店铺浏览、品牌词搜索、领取试用等品牌互动行为。
2. 建立数据中心，促进购买
用户在内容“学习”后会在兴趣的驱使下进行一系列的“互动行为”。而这些人群数据会传回品牌数据银行，从而辅助品牌完成人群画像、建立品牌数据中心。为了确保营销效果的转化，淘宝也在积极为私域流量蓄水。
淘宝平台在获取广告触达和品类词搜索的人群数据后，会在公域流量和私域流量协同作用下，努力打破渠道间的壁垒、打通线上和线下用户触点、转化核心内容，从而促使消费者完成购买行为。在这过程中，数据的整合和线上线下触点的打通是推动用户在内容闭环中快速实现“种草”到“拔草”的关键。
3. 夯实忠诚用户，实现复购
而针对于复购、评论、分享的用户，淘宝平台会联合品牌提供优质售后服务、进行购后内容分享等一系列的举措夯实忠诚用户。优质的服务、购买后的内容分享有助于提升消费者对于品牌的信赖感，从而实现深度种草，提升产品的复购率。
平台获得用户数据用户标签体系的建立也有助于品牌进行精准投放，进行精细化的内容分享和运营，从而延长用户的生命周期。与此同时，多种渠道组合的方式让用户与品牌形成长久的互动关系，参与到品牌内容资产积淀、品牌共建过程，也有助于夯实忠实用户群体。
淘宝slogan的更换并不让人意外，这是淘宝内容战略布局下的举措，代表着淘宝未来还会持续在内容电商、内容社区领域持续深耕。slogan的更换也代表着更深层次的内涵，是品牌在消费者洞察之下对品牌战略的升级。
在此之前，美团也将之前的品牌slogan“吃喝玩乐，尽在美团”更换为“美好生活小帮手”，希望通过情感链接拉近与消费者之间的距离。淘宝的“太好逛了吧”是从品牌角度到用户角度的转换，是由工具到社区的转变，是与消费者在体验和情感上的共识。下一阶段淘宝还会在品牌战略上做出哪些举措？我们一起期待。
秦蓉 | 文字
张萌蕤 | 编辑
陈沐纯 | 责任编辑
END
70岁的总裁奶奶！如何看待新时代下的老年博主 | 行业聚焦
一年内融资过亿，草本气泡饮料好望水如何做到出道即“爆款”？| 案例精选
社会位置决定命运——读《人类网络》| 读书笔记
热门跟贴