先说我的一次看病经历

有阵子我经常出差和加班，不知不觉就开始咳嗽，越来越严重之后，我觉得不是办法，于是去看医生。

第一位医生在我自己描述完病情之后，简单询问了一下便给我开了若干检查，还没等我反应过来，已经叫下一位患者了。

后来我没有去交费做检查，因为我觉得都没有详细询问就这样开检查单，未免太草率了。

第二家医院的医生详细询问了我的病情，并且在我对检查单上的胸片提出疑问的时候和我说：

你已经咳嗽有两周了，说明你的呼吸系统很可能有问题，如果你不拍胸片的话，可能无法更精确的诊断，这样时间长了可能会更加严重，所以我给你开了这个检查，并且我建议你一定要去检查，这样才是对自己的负责，并且能快速定位原因。

听了这位医生的话，我觉得非常有道理，也很担心自己病情严重，之后我就毫不犹豫地去拍了胸片。

其实，我相信第一位医生也是非常专业的，也许是凭借着丰富的经验判断我需要做各种检查，但是因为表达方式的不同，会让我觉得不愿意就这样去检查。后一位医生，不仅描述了我的现状，还告诉了我如果不做检查可能造成的后果，以及做检查能带来的好处，让我更加能够信服。

虽说医生不是在销售产品，但内在的说服逻辑却是相通的：为什么有的人说话你愿意听，能听进去，有的人说话你却没有任何感觉，而还有一些人说话则是你不想多听一个字。在《销售脑科学》这本书中，作者就给出了答案。

在这本书中展示了近20年广告和销售信息对人脑影响的研究成果，并据此提出了第一个基于神经科学、媒体心理学和行为经济学的综合说服模型，可以确保说服信息先到达在销售过程中占主导地位的原始大脑。配合4个说服步骤、6个说服刺激、7个说服催化剂， 让产品激活用户的原始大脑，销售转化效果立竿见影。 《销售脑科学》一书中，并没有用大篇幅讲解具体的销售技巧， 在我看来它更是告诉读者说服的底层逻辑的一本书。 它结合生理机制阐述人们在销售活动中的决策特点，让读者更加清楚，成功的销售行为是直接向人掌握情绪的原始大脑发送刺激信号，促进对方快速决策，产生购买行为的，尤其是其中用来说服原始大脑的6种刺激，读完之后恍然大悟且受益匪浅。

切身：确保你的信息完全以说服对象为中心

人 类从根本上是以自我为中心的，会最先关注影响自我的事物，所以在说服的过程中，要以说服对象为中心，让对方感到这件事和自己相关，这样才更能打动对方。

比如你和我说《销售脑科学》这本书特别好，你一定要买，那我是断断不会相信的，因为这本书这么好，和我有什么关系呢？我又不想去做销售，我对脑科学也没什么兴趣，你和我说这些干嘛呢？

但如果你告诉我，这本书可以让我说出的话直击对方要害，能快速打动对方，让对方做出你希望做出的选择，我就会产生兴趣，因为它和我有关系。就像帮我看病的第二位医生，他会通过描述让我清楚地知道做一系列的检查是和我的身体健康密切相关的，而不是走形式那么简单。

没有人会关注和自己无关的事，即便是八卦新闻，大家也只会关注自己感兴趣的那部分，所以在进行销售行为的时候，你所表达出来的句子，一定要和对方相关。

反差：大脑让我们只能从反差中获得强烈快感，而从事情本身获得的乐趣却很少

在广告中使用反差也是各个品牌经常使用的策略，可以是产品使用前后的对比，也可以是和竞品之间的对比。 这种对比往往会让人非常快速地产生“还是这个产品好”的想法，于是产生购买冲动。 因为原始大脑的主要优势是加速决策，也就是说这种两者对比的方式，会让原始大脑感到非常轻松并快速决定，所以对比的时候不要提供多个选项，而是只用两者对比。 就像我们在买东西的时候，二选一时往往会容易做决定，但是如果是十选一，我们可能会纠结一个月。 所以延伸一下，在需要领导做决策的时候，一定不要提供过多的选择让他拍板，而是准备两个方案让其决定，是最高效和省力的。

可感： 复杂信息简单化

可感顾名 思义，就是让客户能够对产品的效果有感知。 如果你 卖 的是洗衣液，强调一万遍成分好用、效果很好，不如真实地展现洗衣液的洗涤效果； 如果你卖的是胶带，强调无数遍粘性好，不如实际展示胶带粘贴重物之后不掉落的效果，这就是可感。

原始脑在做决策时，更喜欢直接刺激所带来的感受，而不是用理性判断去推理这款产品是不是符合自己的需求。所以别想着给到用户很多的 理论知识，或者这款产品使用了什么什么技术，听上去高大上，但是对你推进成交却没什么用。

4易记：增强故事效果以达到说服目的

使 用 长篇大论的业务介绍方式，对成交没有太大的帮助，对方很有可能听的时候频频点头表示认可，但是最后什么也没记住。

想要实现产品销售的目的，让对方记住你的产品是最重要的。

《销售脑科学》一书中提到的记忆U型曲线可以给我们好的启示： 我们倾向于记住第一次发生的事件和最后一次 发生的事件，分别称为首因效应和近因效应，对于中间发生的事件，通常会忘记。

所以这就可以理解，为什么绝大多数广告在结尾都要强调一下自己的品牌名称和slogan，这其实就是在向原始脑发送销售信号。

可视：视觉系统能提供证明说服信息有效性的重要依据

有 研 究证明，在视觉 和听觉的双重刺激下，视觉处理比听觉处理优势更大、速度更快。 在我们观察和思 考时，视觉系统都会被激活，而大多 数说服性信息是依靠视觉信息直接传递的，所以个性化的视觉刺激是极为重要的。

颜色是大自然中一种非常奇妙的存在，我们都知道它有冷色和暖色，如果你仔细观察，就会发现很少会看见红色的冰箱，因为它会给人一种“我并不制冷”的感觉，一定会影响销量。冷色系会让空间显大，暖色系让空间显小；冷色系让人更容易平静下来，暖色系让人感到温馨，有时会有一些躁动等等。

《销售脑科学》也用了较长的篇幅来阐述视觉对成交的影响，可见它的重要性，中间还提到了一些实验和研究成果作为补充，希望深入了解的读者则可以详细阅读此部分。

情绪：引发决策的基本驱动之一

很多人都有这种感受：追了一场直播，因为被打动，所以买了很多自己可能不太用得上的东西。不仅如此，每次买完之后都大呼后悔，发誓下次一定要控制住，但每每在直播间都会控制不住，情绪被调动起来，于是冲动消费。

对于原始大脑而言，它会首先注意到消极事件，而不是积极事件。所以针对此特点，我们在进行销售行为或是说服时，要能够用消极事件调动起对方的情绪，之后再给出解决方案，对方就更容易接受。就像我去看医生的例子一样，如果医生直接告诉我要去做什么检查，我的体会就没那么深，如果他和我说不做检查可能带来的后果，那么就会让我感觉到担心，这种担心就会促使我更加相信医生的专业，从而快速决定去做检查。

针对切身、反差、可感、易记、可视和情绪6种说服原始大脑的刺激进行介绍后，《销售脑科学》的作者还提出了整合的观点，就是将6种刺激组合使用，达到说服效果的最大化。除此之外还介绍了如何帮他人诊断痛苦、将自己的产品特点主张差异化并展示收益，最后向原始大脑传递信息。

这是一本完整介绍说服过程的一本书，对于提升说服的有效性、销售转化率都有较高的参考价值，值得一读。