盘和林

1月14日，“拼多多砍价，但始终距离目标差0.9%”，这一话题再次登上知乎热搜。2021年3月，上海律师刘宇航当时参加了拼多多的“砍价免费拿”活动，领取了一张“超级免单卡”，但邀请多人砍价后，始终差“0.9%”。于是刘宇航以拼多多构成欺诈为由，向法院递交起诉材料。而近日拼多多表示，因页面显示百分比位数有限，0.9%是省略显示，砍价页面显示的0.9%不是0.9%，而是0.9996427%。

“砍一刀”中奖却永远差一刀，这早已成为拼多多的流量法宝，财富密码。但是这种营销模式却存在很高的法律风险。这个行为明显存在“不正当竞争”和“算法歧视”两大风险，甚至正如本案所说的，有可能涉嫌“欺诈”。

我国《反不正当竞争法》第十条规定：“经营者进行有奖销售不得存在下列情形：（一）所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息不明确，影响兑奖；（二）采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售。”而根据《电子商务法》、《个人信息保护法》、《反垄断法》等多个法律集合，上海市在2021年11月推出了《上海市网络交易平台网络营销活动算法应用指引（试行）》，其中提到：“平台经营者应用算法向消费者进行有奖销售时，不得通过利用算法操纵中奖概率、中奖结果、中奖人员等欺骗方式进行有奖销售。”很显然，拼多多的“砍一刀”存在很强的误导性，且在中奖机制上不透明，存在误导甚至欺骗用户的问题。而即使真的有人中奖，由于中奖机制上的不公平，相同的人“砍一刀”获得不同的收益，也会产生“算法歧视”的质疑。

拼多多的营销模式，其实由两部分构成，其一是社交电商，就是找人“砍一刀”，无论是拉新人，还是砍价格，通过一条营销信息在朋友圈的传递，把营销广告展现量折算成价格折扣。其二是抓住长尾消费群体，拼多多卖高性价比的商品。而这两者都饱受诟病，后者的问题在于拼多多过度强调低价，商品质量参差不齐，消费者容易踩坑。前者的问题在于机制不透明，涉嫌诱导、误导消费者。而事实上社交电商的本质，不应该是以利诱导，社交电商应该是一种用户体验的分享，用得好，喜欢的商品分享出来，进而形成消费者的社交团体，从而聚集了购买力。消费团体形成有可能是因为喜欢同一类型的商品，也有可能是共同话题。而聚集的消费群体可以通过团购议价的方式来和供应商磋商价格，以量换价。这才是真正的社交电商。

而当前社交电商的营销模式是出售朋友圈流量的方式，很难看到这种社交电商的未来，又或者说，社交电商深入到我们的社交圈，并没有增进朋友圈层的社交紧密关系，反而疏离了我们的社交关系。诸如很多喜欢叫人砍一刀的用户被朋友圈的好友拉黑或者设置为不可见，因为这种社交电商模式对好友造成了困扰。

一家企业成长过程最难把握的就是路径依赖。拼多多在扩张初期，利用砍一刀和低价能够获得用户积累，而当用户突破一定数量级别之后，拼多多需要及时地切换扩张模式。拼多多要在管理、销售渠道、品质售后上投入更多思考，在合规上给予更多关注。在社交电商领域，拼多多应该靠近社交电商兴趣分享的本质，在商品品质方面，拼多多应该将优惠切切实实的落实，拼多多的模式应该是携庞大的用户流量，去和供应商讨价还价，给用户以真正的实惠。在“砍一刀”的模式中，社交电商要考虑营销模式的边界，要保持透明度，让流量和折扣的兑换方式更加透明。也要考虑对用户社交圈层关系的影响，要增进用户社交而不是破坏用户社交圈。

而对于监管层，个人认为可以从以下几个方面来监管“砍一刀”的营销模式：

其一、透明度。算法机制必须是透明的，对于消费者，砍几刀获得多少优惠，也必须是透明的，不能出现0.9%到00.9%这样的误导性概率表述。

其二、中奖边界。中奖可以成为商品折扣，但不能超过销售中奖的限额（最高5万），同时要对拉人头，非销售的模式提高警惕。

其三、社交传播的边界。政策强调互联互通，对于这种病毒式的营销方式，社交媒体应该赋予用户选择权，是否接受此类“砍一刀”的营销方式，给用户提供自动屏蔽功能。（作者系工信部信息通信经济专家委员会委员、中南财经政法大学数字经济研究院执行院长）