春节是每个中国人心中最朴素、最温暖的寄托与期盼，也是一年一度品牌必争的营销高地。在刚刚过去的2022年虎年新春黄金档，各大品牌的营销动作可谓精彩纷呈、花样频出。食品饮料国民品牌娃哈哈也再一次给大家带来了惊喜。
虎年新春伊始，娃哈哈非常可乐通过亮相央视春晚引发关注，进而打出借势+跨屏+国潮的营销组合拳，品牌热度飙升，话题迅速出圈，成功塑造了“新春氛围水”的年味卖点，展示了一波春节营销的新鲜打开方式。
走过24年，非常可乐乘势焕新
非常可乐“央视春晚指定饮品”的身份，互联网上掀起了关于春晚同款可乐的一波热烈讨论。不认识非常可乐的00后们被春晚“种草”，认识非常可乐的80、90后感叹“我的快乐回来了”。而这一娃哈哈生产了24年的王牌单品，也在春晚效应影响下迅速闯开话题热度。
回溯非常可乐的诞生，彼时正值上世纪90年代国产饮料高速发展时期。面对国外可乐品牌垄断碳酸饮料市场的局面，娃哈哈开创性地打出了“非常可乐，中国人自己的可乐”这一口号，凭借着娃哈哈的“联销体”，非常可乐在洋可乐的夹缝中，硬生生闯出一片天地。一时之间，喝国产可乐成为潮流。
1998年，娃哈哈开始登上央视春节联欢晚会的年夜饭桌。欢聚时刻喝非常可乐，成为了一代人关于“团圆”、“欢庆”的深刻记忆。
二十多年来，非常可乐的生产线从未停歇。2021年，非常可乐携国潮版包装进行全新升级，不仅在视觉设计上融入了国风元素，变得“更年轻”、“更潮”了，还在可乐的配方上根据网络人气投票进行了口味创新。人参、油柑、话梅口味的加入让“中国可乐”变得更具中国味道，俘获了年轻人的挑剔味蕾；无糖版配方的加入让口感更清爽，也与年轻人“边喝可乐边减肥”的朋克养生需求不谋而合。
某平台发布的一份消费趋势报告数据显示，2021年，有关“低糖”关键词的搜索量是去年同期的10倍以上。随着国民健康意识不断提升，减糖饮食成为了国民消费的趋势，自嘲中年人的90后、95后们，也自觉地从父辈那里接来“养生”大旗。
在新的消费需求逐渐清晰之后，非常可乐抓准时机悄然“焕新”，不可不谓是乘风而上的明智之举。
多轮联动营销，立体化打造“新春氛围水”
作为国内规模最大、收视率最高、影响力最大的现象级综艺晚会，央视春晚可触达人群超过12亿。除登陆春晚现场的超高曝光外，娃哈哈非常可乐还出现在了1月31日CCTV-1、CCTV-3、CCTV-4春晚播出前后的黄金时段和2月15日央视元宵晚会中，将春节期间品牌存在感拉满。
除夕当晚，在长达4个多小时的央视春晚直播中，非常可乐频频露出，堪称春晚年夜饭桌上的“C位担当”。在娃哈哈官博发起的“寻找新年氛围水”的话题下，网友们一边感慨非常可乐和春晚的“梦幻联动”，一边找出春晚各种镜头下的可乐。如此高频的露出也引得大家纷纷打卡“春晚同款”，晒出自己年夜饭桌上的非常可乐。
这种行为也被称为“沉浸式看春晚”——家里桌上摆着非常可乐，就像是坐在了春晚的观众席第一排，成为了春晚现场的观众。品牌和消费者通过电视的大屏和手机的小屏，形成了立体化的跨屏互动。
除此之外，非常可乐还联动了《狙击手》、《这个杀手不太冷静》等多部新春贺岁电影，根据电影内容开展形式丰富的社交媒体互动，借势拜年短片和明星ID在社交媒体平台赢得了持续曝光。
借助央视春晚、元宵晚会等主流平台资源的超强号召力，以及多点位、立体化的社交媒体互动，娃哈哈非常可乐相关微博话题春节期间曝光量超过了5亿。
在线上一系列营销组合拳迅速拔升品牌势能的同时，非常可乐线下全力激活营销通路，承接品牌热度，强化消费触达和“新春氛围水”的心智输出。在商超旺点，配合开展地推陈列建设，强势渲染节庆氛围，激发消费者购买欲。在元宵节当晚，非常可乐也同样“现身”上海豫园灯会，入驻人气快闪店展开线下推广，邀广大朋友一起畅游园、集好运。
焕新升级背后，“国潮”可乐致敬传统文化
如果说，非常可乐的诞生是源于国内饮料业的兴起，折射出的是入世后的中国人想参与国际竞争的勇气，那么非常可乐的焕新则体现出中国人真正的文化自信。
与父辈们相比，作为“网络原住民”的Z世代拥有更多接触多元文化的机会，但他们对传统文化的热忱却并没有因此减少。
近年来，随着文化自觉意识的逐步苏醒，经典的“传统美”反而力压舶来文化，成为年轻人彰显个性与品味的象征，国风、国潮正在以肉眼可见的趋势成为青年流行文化。据Bilibili发布的《2021年度国风数据报告》显示，在B站国风爱好者中，18-30岁的年轻人占到了70%以上。
在品牌的产品消费偏好调查中，越来越多的年轻人更看重“包装”、“潮趣”等附加价值，非常可乐选择在2021年“上新”也是“投其所好”。首轮推出的两款国风包装——“百鹿迎福归”和“千鲤共婵娟”融入了传统美术的经典意象鹿和锦鲤，寄托了美好祝愿，彰显了“国潮正当时”的精神风貌。
作为娃哈哈近年来“明星单品IP化”战略的一员，非常可乐在对传统文化的挖掘与致敬上还有很多亮眼的表现。2021年下半年，非常可乐强势联名敦煌IP，推出了非常可乐（无糖）×敦煌的特别版包装，并在12月与Bilibili和河南卫视联合推出的文化剧情舞蹈节目《舞千年》合作，舞者的灵动舞姿与可乐瓶身的飞天神女形象完美融合，向观众呈现了一场穿越古今的文化盛宴。
非常可乐在2022年初的营销“出圈”，凭借登上央视春晚舞台“火”了一把，也背靠与年轻人同频共振的焕新思路赢得了好感和持续关注。娃哈哈率先打响了2022年品牌营销的“开年第一炮”，国货消费品牌如何玩转新的消费趋势，值得更多期待。
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