拼多多砍不动了？

作者 |侯燕婷 闫俊文

2021年初高调宣布“年活跃买家数超过淘宝”的拼多多（PDD.US）似乎也抵住了用户增长天花板。

3月21日晚间，拼多多发布了2021年第四季度及全年财报。财报显示，2021年全年，拼多多年成交额（GMV）为24410亿元（人民币，以下未注明则同），同比增长46%。全年总收入为939.50亿元，较2020年同比增长58%，主要源于在线营销技术服务收入，以及交易服务收入的增长。

同时，净利润取得大幅增长。同据财报数据，截至2021年12月31日，归属于拼多多普通股股东的净利润为66.20亿元，而上年同期净亏损13.76亿元。对于净利润增长的原因，拼多多在财报中解释为主要源于营销费用的缩减，以及一次性费用抵减。

数据乍看很“美好”，但问题在增速方面显现。一是在营收增速。财报数据显示，2021年Q4拼多多营收为272.31亿元，较2020年同期仅增长3%。拉长时间轴来看，从2021年Q1至Q4，拼多多营收同比增速持续在下降。

另一则是在活跃用户增速。同据财报数据，2021年Q4拼多多APP平均月活跃用户数为7.33亿，同比增长2%。而这一增长速度，更是从2020年Q2就不断下降至今。从环比来看，2021年Q4拼多多月活跃用户数更是呈现了负增长。

数据来源/拼多多财报

制图/燃财经

拼多多曾以低价快速打开“五环外”市场，更凭借“砍一刀”获得病毒式增长。过去几年，不管是不是拼多多的用户，都有可能在微信上收到“好友”的“砍一刀”链接。然而，从2021年双11以来，拼多多这个火极一时的项目失去声音，在微信上已经极少看到“砍一刀”的链接。当“砍一刀”玩法热度褪去，拼多多的用户积累终见瓶颈。

但竞争对手阿里和京东却保持了稳定。根据阿里巴巴集团财报，截至2021年12月31日的十二个月，阿里巴巴中国市场的年度活跃消费者达到约9.79亿，单季净增加分别超过2600万。截至2021年12月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数约5.7亿，一年净增近1亿。对比而言，拼多多2021年活跃买家不敌阿里，而活跃买家新增8030万也落后于京东。

值得一提的是，2020年全年，拼多多累计新增活跃买家超过2亿，2021年的这个数据出现大幅下降。换言之，拼多多高速增长的时代结束了。在2021年财报电话会议中，拼多多财务副总裁刘珺也表示，“我们正面临增长放缓的情况，也在进行调整。我们正在采取谨慎的态度，积极控制支出。”

如今，拼多多迫切需要寻找新的锚点。2月23日，拼多多APP首页底部，增加了“多多视频”一栏，自2020年入局短视频赛道后，拼多多终于开始发力短视频、直播业务。

燃财经获悉，目前“拼多多达人直播·2022超星计划”正在招募粉丝大于5万、站外30天GMV大于300万元的女装达人，会给予流量扶持和5-30万元的现金奖励。此外，“多多直播2022年新账号入驻激励政策”则分为“新尖子班”、“超星-快车班”、“甄星计划”等项目来吸引站外腰部及头部主播。

电商红利消失已是大势所趋，而从2020年第二季度开始，拼多多设立“百亿农研专项”，死磕农业。

“相比于更早被线上化、更高线上化率的品类来说，农业的线上化率仍然很低，用户的很多需求没有被满足，这也是我们坚定不移地投入农业，发展农业科技的核心技术，从而推进农业科技普惠的原因。”财报电话会议中，拼多多CEO陈磊指出，过去一年，拼多多坚持聚焦农业，并在农产品品牌、农业人才、物流仓储领域进行了新一轮重投入，目前已初见成效。

拼多多对农业的大力投入到底有何成效？尚且不得而知。但其背后，是拼多多对寻找第二、第三增长点的需求，因为持续走“砍一刀”、“百亿补贴”的烧钱模式，拼多多无法创新，也难以继续突围。

财报披露后，拼多多美股开盘股价一度跌超12%，截至北京时间3月22日美股收盘，拼多多股价为39.99美元，收跌6.13%，总市值501.19亿美元。

01

高速增长时代结束

2015年，拼多多创始人黄峥孵化出“拼多多”，2016年拼多多合并“拼好货”，到2018年上市，拼多多便一直高速发展，被视为五环外崛起的电商，8亿潜力消费者支撑的电商巨头。直至2020年底，拼多多年活跃买家数达7.88亿，一度超越阿里巴巴成为中国用户规模最大的电商平台。

但上述神话正在破灭。从2021年第四季度财报数据看，拼多多正式告别自上市以来高速增长。

首先是在营收方面，拼多多第四季度营收272.31亿元，同比增长3%，录得自上市以来最低同比增幅。在2019年第四季度及以前，拼多多单季度营收同比增长均在100%以上，其余季度均维持在最低50%上下。2021年全年营收为939.50亿元，同比2020年全年594.92亿元增长近58%，相较于2020年97％的增幅缩水近半。

制图/燃财经

其次则是市场最为关注的用户增长方面，第四季度平台月活跃用户甚至环比减少801万。整个2021年月活新增用户增长跌破1000万，在2020年整年，拼多多月活新增用户为2.32亿。

2021年一、二、三、四季度，拼多多月活用户分别为7.25亿、7.39亿、7.42亿以及7.33亿，增长十分乏力，第四季度更是环比减少801万，不敌阿里（单季增长2600万）、京东（单季增长1750万）等竞争对手，而与拼多多2020年同期单季增长5710万的数据相比，更可见明显疲态。

2020年8月，拼多多进军社区团购，成立“多多买菜”。从财报披露的数据看，这项新业务带来的用户增长红利正在消失，这从拼多多2021年全年用户增长乏力就可以看到。对比美团，2021年第一季度新增5900多万用户，其中一半（2800万）来自美团优选，第三季度新增4000万新用户，按照王兴的估算，社区团购将给美团带来3至4亿的用户增量。

这说明，下沉市场的红利正在被美团与淘特、快手电商、抖音电商等行业对手取得，拼多多面临的用户竞争更加激烈。

不过放大来看，增长抵住天花板的互联网企业并不只拼多多一个。“不仅仅是拼多多，连同其他平台，这一波都结束了，就连拼多多背靠的微信也结束了。”电商专家庄帅直言。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，截至2021年12月，我国网络购物用户规模达8.42亿，占网民总体的81.6%，电商用户基本到顶，预示着，属于电商平台的用户爆发式增长成为过去式。

同时，社会零售大盘表现亦不佳。根据国家统计局数据，2021年社会消费品零售总额440823亿元，比上年增长12.5%，同时，2021年第四季度10月、11月、12月社会零售总额同比仅分别增长4.9%、3.9%和1.7%。

在这样的情况下，拼多多2021年成交额（GMV）达到2.4万亿元，较上一年的1.7亿元，同比增长46%，交出这样一份成绩单实属不易。

在这样的大环境下，拼多多似乎也有意以增长换利润。根据财报数据，2021年Q4，拼多多净利润69.07亿元，环比大涨119.27%，较2020年同期的-13.6亿元更是大幅增长。根据拼多多在财报中的解释，主要源于营销费用的缩减，以及一次性费用抵减。财报显示，第四季度拼多多营销费用同比下降23%。这也是拼多多连续第四个季度降低营销费用支出。

至于“一次性费用抵减”则并未在财报中披露为何。在财报发布后的电话会议中，刘珺仅提到，“四季度的利润率改善主要是由于一次性的返佣”，以及“此次一次性的返佣是基于我们同某一服务提供商的谈判达成，我们预计未来不会再出现类似返佣，也无法披露相关的数额”。

陈磊也表示，“拼多多在现在这个规模基础上，保持长期的高速增长，应该是不现实的。未来的增长还是需要有策略性，结构性的进化，因此，我们从去年开始就在调整部分发展策略，更加关注农业和核心科技，追求长期的，高质量发展。”基于此，拼多多2021年全年研发费用也达到89.927亿元，同比增长了30%。

02

“一刀”砍了很多年

拼多多的营销玩法，来源于黄峥早年创业的游戏基因。

2015年，黄峥第一次尝试社交电商，拼好货上线，其拼单玩法，是通过微信朋友圈等社交平台邀请好友参团，达到规定人数时拼单就会生效。不久后孵化的拼多多，更加深入地运用这类如同游戏的社交营销玩法。

从“多多果园”、“多多爱消除”到“砍一刀”（也即“砍价免费拿”、“现金大转盘”等），拼多多的创新营销模式，为其带来极速的用户增长，成立一年就在淘宝和京东的夹击下拓展出了超过8000万的用户，并做到10亿的月GMV。

“拼多多的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的感觉。”黄峥曾解释道，“好友帮砍价、免费拿商品、1分钱开团抽奖、邀请好友拆红包、每日夺宝”刺激了老用户分享，也吸引了新用户。

“砍一刀”项目，一度与广告投放和手机预装被视为拼多多拉新的 “三驾马车”。然而，随着互联网用户总量见顶，这架马车也逐渐失效。

根据晚点LatePost报道，拼多多 “砍一刀” 项目在2021年上半年的“271” 绩效打分中被评为最低档 “1”，也即靠 “砍一刀” 拉新效果已经有限。

拼多多正努力开拓新业务，拉动新增长。

最近一个月开始发力的“多多视频”、多多直播，是拼多多流量焦虑的体现。然而，在吸引用户的方式上，燃财经观察到，仍然沿用拼多多经典的补贴打法。

点开多多视频，就会出现一个的弹窗显示“看多多视频，领现金 ”。观看一个视频超过5秒，可获得几分钱现金奖励，达到一定时间，转为金币奖励，浏览一个视频奖励大约150个金币，1000个金币可以换取0.01元，累计到一定金额才能提现。

来源/拼多多APP 燃财经截图

显而易见，这种看视频奖励金币、累计提现的模式，与“砍一刀”玩法高度相似。可以说，拼多多“这一刀”砍了这么多年，仍然没有放弃。

但这种没有创新的业务模式，显然很难再一举获得用户和流量。

根据观察，多多视频的内容与抖音、快手类似，除了以往的纯带货向的视频，现在也增加了不少日常、生活、搞笑、新闻等多样化的内容。只不过，目前拼多多还没能出现流量达人与人气主播，还处于“伪大V”搬运站外视频内容的拓荒阶段。

根据剁椒TMT报道，多位抖音达人如王小骞、沈涛表示自己并未入驻多多视频，拼多多站内却出现了自己的账号和视频内容。

小红书博主@茉莉的茶生活 告诉燃财经，最近也发现自己的内容被拼多多一个商家直接挂到直播间里，经她私信一番，对方才下架该视频。

目前，有一批主播正在拼多多开始直播带货。杨红1月初开始做多多直播，最开始的一周，她的直播观看量曾达到69万，冲上热卖榜第一名，每天直播10小时，可以成交两三千单。然而，最近她的直播间，流量已经很难超过10万，差的时候甚至只有1000多观看。她对燃财经感概道，“没流量了，不知道为什么，也不知道怎么搞。”

拼多多想吸引更多达人和主播进来做短视频和直播。从去年下半年开始，拼多多就推出一系列补贴和激励计划，不仅补贴视频达人，还招募MCN机构入驻。比如金牌计划，招募全网粉丝10万以上的短视频达人，每月补贴1000元-1万元；多多种草达人计划，招募5-300万粉丝量级达人，以及MCN机构，最高给予10万元奖励。

MCN机构飞博共创合伙人郭勤告诉燃财经，“（拼多多）之前有给过我们一些相关信息，但目前在这个平台做视频的商业模式还不太明朗，所以暂时处于观望状态。”据了解，飞博共创全网粉丝超7.6亿，已入驻微博、抖音、小红书、淘宝等平台。

在业界看来，拼多多很难量产达人。因其品牌商品少，流量分发机制基于商品，无法像短视频平台一样积累粉丝，而且商品利润低，达人带货的分佣比率有限。简而言之，前期依靠流量扶持和现金奖励，多多视频或能吸引一批大V，但后期运营困难，获益不高，达人也会留不住。

“砍一刀”也好，现金补贴也好，依靠低价模式，如果拼多多持续走老路，没有创新力，将很难有突破。

03

拼多多还能打吗？

从各方面数据看，属于拼多多的高速增长时代已经结束，背靠微信的红利不在，新增用户到顶，下沉市场被抖音和快手以及淘特等各方渗透，由此一问，拼多多还能打吗？

这要从它的基本盘业务和创新业务寻找答案。

首先，拼多多仍然是中国电商平台拥有买家数量最多的平台之一。据第四季度财报，截至2021年底，年度活跃买家数量高达8.69亿，仅次于阿里巴巴，它依旧占据着下沉市场用户的主要心智。

来源/视觉中国

这些年向“拼多多低头”的年轻人也越来越多。虽然拼多多尚未完全攻入“五环内”，但已有部分“五环内”青年告诉燃财经，已经在拼多多上购物。比如一位广州市民就曾向燃财经表示，“会在拼多多买百亿补贴的乐高。”以及一位长沙市民说道，“一些不注重质感的小饰品会在拼多多购买。”

其次，从微信生态崛起的拼多多已经在五环外用户已经建立了深厚的心智。换言之，拼多多事实上已经摆脱了对微信流量的依赖。

根据燃财经对部分用户的调研，多多买菜的主要用户打开是在“拼多多APP”上，而不是微信小程序。根据浙商证券预计，2022年，多多买菜的市场份额将从30%提升至40%，GMV预计提升至1600亿元，与美团的美团优选占牢第一梯队。

北京市朝阳区某社区团购站点团长也曾告诉燃财经，“目前多多买菜的单量比较多。”

互联网科技作者潘乱在评述美团与快手的合作时，提出了这样一种概念，天猫之于淘宝，就相当于拼多多之于微信。拼多多的发展壮大其实稀释了微信的商业价值，比如商家以前可能会入驻微信小程序或者在微信投广告，但现在会选择在拼多多上投广告。

在2018年拼多多上市时，很多人押注微信生态会诞生出另一个拼多多，但迄今为止，并未出现一个与拼多多体量相仿的公司。这说明，拼多多的成功有其自身的独特性和护城河。

尽管拼多多在直播、短视频等内容化上并未取得像淘宝直播那么成功，但一位科技观察者说，按照黄峥的理解，拼多多更像是游戏公司而非内容公司，他不认为一个平台没有直播短视频就是失去了创新，这并不是创新标志，每一家公司都有自己的优势赛道，都应有自己的边界。

“每一家公司都应该要有自己的战略定力，而不应什么火就做什么。”他说。

他预计，“砍一刀”和“秒杀”、大转盘等功能之所以还存在，就是因为拼多多平台反馈出的数据支持这样的业务继续做下去，说明有一大部分用户沉浸于此，但拼多多内部未来可能会弱化此功能，进入一个动态调整的过程。

一位接近拼多多直播的人士称，拼多多做直播和短视频的逻辑是，让用户有更多选择，拼多多更多的是店播和厂播，产品的性价比而不是达人是第一位的。

拼多多的另一个战略重点及想象空间在改造农业方面。在财报电话会议上，陈磊花了大量篇幅讲述关于农业的成绩和规划。2021年8月，拼多多宣布投入100亿设立“百亿农研”专项，不以商业价值和盈利为目的，持续推动农业科技进步、科技普惠，并将二、三季度的利润全部投入到该专项。

“农业发展需要长期的耐心和投入，四季度的利润将继续用于支持农研科技的深度探索。”陈磊说。据拼多多发布的《2021新新农人成长报告》显示，以95后为代表的“新新农人”已经成为推动农产品上行的崭新力量。截至2021年10月，平台“新新农人”数量已超过12.6万人，在涉农商家中的占比超过13%。

在农产品品牌化方面，“新新农人”通过电商效应有效提升了农产品的附加值，进一步打响了会理石榴、平和蜜柚、涌泉蜜橘、秭归脐橙、洛川苹果、宾川大蒜、盐源丑苹果、蒲江猕猴桃等农产区的产地品牌，呈现出“一县一星”、“一品一星”的现象。

拼多多的挑战有目共睹。东兴证券在2022年1月23日发布的一份研报中也指出，“流量红利到顶给拼多多带来挑战”，同时GMV增长也面临宏观经济压力，降低营销费用等多重压力。

但问题并不是不可调解，“公司通过扩品类、 品牌化等手段提升平台客单价，平台重 SKU 轻品牌的流量分发机制有助于吸引中腰部品牌、新兴国货品牌加入，公司致力于履约能力建设，有助于用户心智提升。公司大力投入农业领域，有望形成差异化竞争力。 ”上述研报表示。

无论如何，属于拼多多和其他电商平台的草莽时代结束了，平台要学会从“跑得快”向“跑得好”转变，如何精耕细作，给现有客户提供更好的商品与服务成为平台的重中之重。根基于黄峥“迪士尼+Costco”战略之上的拼多多还有更多路要走。

参考资料

《“视频搬运者”掘金拼多多：冒充大V搬运视频，日赚3000》，来源：剁椒TMT；

《谁在管理拼多多：超级大脑和原子化组织》，来源：晚点LatePost；

《拼多多2021年复盘：GMV增长遭遇 挑战，但长期增长模式有望转变 》，来源：东兴证券。

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