早些时候对电子烟的认知仅仅停留在听说过的层面，当看到罗永浩投资小野电子烟的消息时，网上搜了一下：除了“戒烟神器”“健康蒸气”“潮流科技”等等招摇的名词，还看到有戒烟、保健等功效，简直就是“神药”一枚。怀疑精神瞬间满格，如此精心的包装让其可信度打了折扣。果不其然，继续搜索看到了其负面的报道不时出现，随后便没有更多得关注。
直到4月12日看到“电子烟强制性标准获批，10月1日开始执行”的消息。再度了解了一下，瞬间被看到数据震惊了，2021年国内电子烟市场规模估计为197亿元，出口总额高达1383亿元。这个行业野蛮生长的速度竟如此之快。同时也看到，受此消息影响，雾芯科技美股脆弱的股价在盘前涨超30%，盘中一度大涨逾14%。同时港股烟草概念拉升走强，由此可见其影响力之大。业内人士表示标准出台将填补行业空白，对行业健康发展有重要意义，将推动行业从非理性繁荣向理性繁荣发展的新阶段。
对电子烟的兴趣再度被吊起，为什么这个行业发展如此之快？电子烟市场规模足以说明其有广大的用户数量，对社会又有哪些影响， 国标出台又会对行业未来产生怎么样的影响？这些电子烟公司未来又会如何？一起深入了解一下。
一、标准出台后的市场反应
业内人士表示，电子烟行业之前由于门槛不高，造成行业鱼龙混杂，特别是2019年资本追捧之下，行业迎来了野蛮生长，悦刻、、雪加、小野、柚子等一批品牌逐渐凸显出来。电子烟委员会发布的《2021电子烟产业蓝皮书》数据显示，国内电子烟零售门店将近19万家，国内销售规模197亿元，同比增长36%。出口总额1383亿元，同比增长180%。随着此次国标的出台，“无产品标准、无质量监管、无安全评估”的状态将终结，未来将迎来洗牌，整个行业发展也更加规范。
近期电子烟市场也正在发生变化。一些零售商在加紧出货，在持续更新朋友圈“抓紧囤货、库存告急……”暗示消费者当前电子烟销售紧俏，该出手时就出手，手慢无。另外一些零售商则表现出无奈，在清理完库存之后发现没有地方进货了，原因是一方面工厂停产封仓，无法提到货，只能选择直接躺平；另一方面即便是加价短期内也也难找到靠谱的的货源。
市场确实有些消费者在加紧“抢货”，有零售店主反映电子烟的销售出现量价齐升的情况，尤其是部分水果味的价格翻番也不容易买到。由于国标有禁止非烟草口味的电子烟销售的内容，而此类电子烟又是市场受欢迎程度最高的品种。一项消费调查数据显示，非烟草口味销量占比能达到90%以上。一些消费者也表示，“没有水果味就不抽啦。”一些烟瘾较小的电子烟用户准备接下来戒烟。有些店主在担忧占据销售额90%的调味不能卖了，同时办证的细节还未确定，未来也存在零售许可证办理难度的考量等等因素，在做转行的准备。由此可见，国标出台对行业造成短期内冲击是必然的。
另外，国标的发布，对于苦苦等待的电子烟企业也有了结果，以后按照国家统一的标准生产就可以了。这对于实力较强、生产规范程度高的公司是利好，相反资质较差的公司则是不利的。其实随着政策收紧，一些扛不住的企业已经在陆续退出了，有数据显示，仅在2021年就有高达5449家企业注销，同比增380.94%。
二、行业混乱 强制性标准廓清市场
由于之前电子烟没有统一生产标准，企业“各自为阵”，产品之间差别有的也比较大，出现为迎合市场而调整生产标准或者片面追求新奇口味等情况。与此同时，监管方面也存在监管不全面情况，电子烟不属于药品也不属于保健品、医疗器械，更不是烟草。很多时候被单过消费品对待，在宣传的时候又往往会以“健康”“科技”等元素吸引消费者，而这部分消费者有的也认为这个和传统的烟草有着巨大的差别，或选择尝试一下新事物。
其实市场上广泛流传得电子烟“电子烟有助于戒烟”“对身体损害小”等仅是商家宣传的口号。电子烟对人体危害并不比传统香烟小。德国美因茨大学医学中心心脏病主任托马斯·蒙泽尔团队发表的研究结果就指出，吸食电子烟将严重损害心血管系统、肺部生理以及呼吸系统。同时电子烟也存在尼古丁含量不清， 添加的成本不明，部分还出现烟油泄漏的问题，对使用者身体健康造成威胁。网络投诉平台也出现相当数量的对某电子烟品牌的投诉。
同时，由于宣传广告多样，电子烟口味多样，以及购买吸食难度较低而吸引了不少未成年人尝试，导致对未成年人身心健康造成侵害。去年复旦大学健康传播研究所控烟研究中心的报告显示，接受调查的青年年有近半数在13-15岁初中阶段已经开始第一次吸食电子烟了。
此次国家标注的出台，对于规范电子烟行业的长期发展，限制添加成本的种类和数量等要求对于吸食电子烟的消费者而言是有好处的。同时在保护未成年人身体健康方面也将起到积极的作用，市场普遍认为，如果只剩下烟草味电子烟，对年轻群体的吸引力必然会降低。未成年人代表了国家和民族的未来。
二、行业面临洗牌 市场影响或持续一两年
目前电子烟产业是中国深圳的优势产业，宝安区的占了全世界90%以上的电子烟产能。数据显示，2021年国内电子烟制造及品牌企业超过1500家，规模以上（年销售金额超过2000万）企业有743家，供应链及周边服务企业近10万。电子烟零售业态近19万家，零售店数量排在前五的城市分别是成都、北京、上海、深圳、重庆。产业规模也是也是极其惊人的，2021年国内外市场规模超过1500亿元。
国标出台对电子烟行业的影响也是巨大的，有分析人士指出，长期来看，今年可能是电子烟行业未来最糟的一年，国内产业面临规模缩水、用户需求面临选择，企业经营需合规，零售端也会受影响，行业将面临洗牌。根据专业人士了解的信息，对调味电子烟的禁止，会造成短期内门店销售及全国总出货量均会下降，门店销量下滑将达60%-90%，品牌端出货影响将超过50%-70%。
另外，国内新规要求，电子烟零售需要有烟草专卖零售许可证，很多不符合要求的的门店将会直接被淘汰掉，同时电子烟零售网点分布也会进行整体规划，能够存活下来的门店必将纳入管理规划。这样解决了行业原来存在的无序竞争的问题，一旦需求端市场回暖，合规门店将迎来有保障的快速的增长。另一个对行业形成冲击的因素是税收方面，国内电子烟面临加税的可能，参照当前烟草行业的高税收模式，电子烟税负增加的改概率较大，对于盈利能力较弱的中小企业无疑增加了成本。
尽管调味电子烟退出市场短期会造成部分消费者流失；减害属性下电子烟中长期渗透率有望进一步提升，随着电子烟减害替烟得到认同和产品品质不断升级，长期来看我国传统烟民转化带来的替烟市场仍较为广阔。
看一个市场需求方面的案例，从美国方面的数据来看，需求端受口味禁令的影响在1到2年内消化完毕。CDC数据显示，在2020年初出台口味禁令前后，2月电子烟销量为1480万支，比2019年8月的2200万支减少了近三分之一。随后销量开始回暖并实现正增长，在2021年12月的时候，电子烟销量恢复到了2140万支。国内的电子烟行业要做好过一两年苦日子的准备了。
四、行业分水岭 雾芯科技们前途存变数
国标强制性标准出台，行业也将迎来关键时刻，电子烟行业将告别野蛮生长，进入行业规范化发展的新阶段。我们重点关注两家具有国际竞争力的头部企业处境。
思摩尔国际有着“中国电子烟第一股”名号，2020年7月登陆港股，半年内曾摸到了5000亿港元市值，如今思摩尔市值在1000亿港元上下徘徊。2022年一季报显示，思摩尔（06969.HK） 收入同比下滑55.3%，经过调整利润同比下滑54.%。公司给出的理由是受疫情管控影响，深圳部分工厂阶段性无法正常运转，导致生产和出货受阻。分析人士认为，伴随新规的实施，未来业绩面临变数。4月12日公司发布回购公告，欲购回总共305.1万股公司股份。
另一家公司是文章开头提到的雾芯科技，该公司创立于2018年用了三年时间在纽交所挂牌，上市首日市值达到458亿美元，折算人民币3000亿元。随后由于监管趋严，股价一路走低。但是公司营收方还可以。2021年报显示，公司营收85.2亿元，同比增长123.1%。公司的悦刻品牌店总数约2.76万家，约占市场专卖店总数的58.2%，分析认为，国标出台对其无疑是个巨大的打击。雾芯科技近期表示，在标准实施过渡期内，精心研发符合国标的高品质产品，积极申请产品技术审评及有关许可证。
当前，国内市场进入hard模式，国外市场对电子烟的态度就显得宽松一些，美国是全球最大的电子烟市场，2020年禁止调味烟的同时，允许开放式电子烟和一次性电子烟。而英国、新西兰则大力支持电子烟，只是规定了尼古丁含量和需要合规生产。未来或有更多企业选择拓展海外市场，电子烟专业委员会相关人士在接受采访时曾表示，鼓励出口，积极拓展海外市场的政策方向不会变化。
行业内部分公司此前也开始做积极的准备，比较有代表性的案例是：雾芯科技去年底宣布，在进军东南亚市场半年后，已成功占据了当地电子烟市场首位；同时思摩尔国际的多年深耕的海外市场，已成为其营收的主要来源， 其大客户英美烟草（BAT）、NJOY稳居美国市场占有率的第二、第三名。
此次国标的公布，对主要依赖国内市场，以及研发能力较弱的企业，未来将面临巨大的变数，而像思摩尔国际、雾芯科技这样布局海外市场时间较长的头部企业冲击或略微小一些。但是由于电子业产业链的复杂性和国内政策变化，像加税、专售经营等可以预见到的因素，以及其他不确定的因素可能出现，未来对企业业绩冲击究竟到何种程度目前尚不能确定。当然，不能过度担忧，也不能盲目乐观。券商分析认为，随着电子烟专卖时代到来，行业内的“马太效应”或将越来越明显。
写到最后，小结一下。某品牌电子烟海报上“抓紧囤粮，还能清爽一夏”的字眼，也让人感觉到有点行业“秋凉”将至的意味。国标出台将改变行业野蛮生长，充满互联网色彩的打法也将成为历史。电子烟品牌的转型，寻找新出路阶段已然来临。
业内人士表示，电子烟行业的竞争是整条产业链和生产链的竞争，链条上的各部门协调发展很是关键。国内的供应链较为成熟，拥有较强的研发能力和充足的研发储备，电子烟的中心依旧会在国内，中国在世界电子烟的地位不会动摇。
任何行业发展都将经历“阵痛”，而接下来的则是一个蓬勃发展的阶段。行业整顿也是国民的需要，当然这个过程对企业来说充满着变数，一些小的企业会长大， 一些大的东西可能会有走线衰落。经历过这个考验的企业生命力才更加强大。行业的长期健康发展更加有利于企业的生长。电子烟行业未来的发展前景无疑是不错的。
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