新零售崛起，新新之火势不可挡|零售|零售业

2016年10月13日杭州云栖大会的开幕式上，马云在演讲中说道：未来没有电子商务一说，只有新零售一说。“新零售”这个互联网新名词由此进入大众视野。随后几年，阿里、腾讯、京东等各大互联网平台都开始布局新零售业态，同时线下购物中心、线下连锁门店也新增新零售业务，电商卖家和品牌商更是开始重视新零售渠道。

01 新零售定义之“解”

理解新零售，首先要清晰什么是“零售”。

零售是将产品和服务出售给最终消费者供其个人或家庭使用从而增加产品和服务价值的一种商业活动。

这种商业活动也可以理解为是一种“交易关系”的建立，原始时期人类就开始“以物换物”，那时的核心是“货”，交易双方各取需求，而后有了货币，人们的交易关系也变得更加复杂，开始有了商铺、集市，也就是“场”，人们相约在某一场地交易着某种货品。

继农工业革命后的信息化革命时代而催生的新零售，则是在零售基础上延展的“新商业形态”，这种交易模式是以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

纵观零售业演变历史上所有的变革，零售业在演进上的逻辑从根本上还是回归到“人、货、场”这三个核心要素，这三要素都具备物理的属性，在不同发展时期关注焦点也各有不同。

以货为本的阶段

各方面物资都比较匮乏，市场供需都严格把控，大量生活用品采取配额制，通过粮票、布票、煤油票等媒介进行交换的计划经济时代。商品只要被生产出来，就一定能卖掉，而且还供不应求。零售企业都是以产品为导向，核心竞争力是如何进到货，哪怕是在“黑市”上，什么终端、服务和体验都是不需要考虑的。

以店为本的阶段

生产力的不断发展，商品开始丰富，人民可支配收入持续增长，产能不断提高的卖方经济时代。这时候，大量的店铺如雨后春笋般涌现，同时各种业态开始多样化。零售企业核心竞争力则是店铺，经营者关注的是如何把自己的店铺做大做多，并引入更多的商品，以吸引更多的消费者。

以人为本的阶段

物质文明生活的极大丰富，产能开始过剩，商品供给开始大于需求，消费观念发生改变的买方经济时代。消费者有着多样化的选择，并且转移成本非常低，零售业成了红海市场，零售企业竞争也愈演愈烈。零售企业核心竞争力则是服务，为了争夺消费者，纷纷开始打造功能多样的终端，招聘美丽优雅的店员，提供人性化的服务，用户得到了充分的尊重。

新零售正是立足这三个支点重构建设，进而打造三位一体的新零售业态布局，在这个新业态中：

“人”不仅指顾客，还指参与零售环节的重要自然人，包括导购、店长、渠道商、总部管理者等，也包括从事新零售业务的企业内部组织，决策者、执行者。

“货”包括实物的商品，也包含摸不到但看得到的服务。

“场”指购物场景，一切消费者与商品接触的终端，包括门店、APP、微商城、小程序、第三方电商平台、店中店触屏、智能货架等。

随着消费的升级，产品品类结构、业态、服务和体验的变化，“人、货、场”三位集成于“心”为一体，开始聚焦满足用户无限多元、极致个性、快速迭代的需求，呈现长尾趋势并追求商品的附加值、品质、审美，甚至是人格认同。这一阶段则是“以心为本”——即新零售核心要素。

02 新零售破局之“功”

传统零售的本质是人和商品，无论是线下零售还是线上网店，除了商品本身，都有自己的客户，但客户并不融合互通的，所以呈现线性增长。

新零售的本质是“线上+线下+物流”的一体化，核心就是线上线下互通融合，随着线上线下完全融合，线上客户与线下客户形成叠加和交叉，形成指数级增长的效应。

天地之功不可仓卒，功夫恰与功夫外。新零售并非一日速成，而是洞悉传统零售本质、借力新兴科技赋能、聚合原生的共生态、全渠道、大智慧、新体验等优势汇成一股强力功夫顺应时代潮流破局而出。

共生态

区别于传统零售点对点的销售模式，新零售商业生态构建涵盖了网上页面、实体店面、支付终端、数据体系、物流平台、营销路径等诸多方面，并集成了购物、娱乐、阅读、学习等多元化功能，进而推动企业线上服务、线下体验、金融支持、物流支撑等四大能力的全面提升，使消费者对购物过程便利性与舒适性的要求能够得到更好满足，并由此增加用户粘性。这种商业模式的建立是以品牌方为核心、以科技为助力链接上下游渠道、经销商及消费者所共同组成的生态群，表现为一种联系紧密、动态平衡、互为依赖的共生状态。

全渠道

新零售模式下，品牌方、经销商均可通过对线上与线下平台、有形与无形资源进行高效整合，以“全渠道”方式清除各零售渠道间的种种壁垒，跨越经营过程中各个主体的既有界限，打破传统经营模式下所存在的时空边界、产品边界等现实阻隔，促成人员、资金、信息、技术、商品等的合理顺畅流动，进而实现整个商业生态链的互联与共享。依托品牌方的全渠道零售体系，消费者的购物入口将变得非常灵活与多元，人们可以在任意的时间、地点以任意的方式，随心、尽兴地通过诸如实体店铺、网上商城、电视营销中心、自媒体平台甚至智能家居等一系列丰富多样的渠道，进行咨询互动、产品体验、情境模拟、购买商品和服务以及交流讨论。

大智慧

新零售商业模式得以存在和发展的重要基础是对“心”的洞察和满足，体现在随着消费升级，人们对购物过程中个性化、即时化、便利化、互动化、精准化、碎片化等需求的精细和提高，而满足上述需求则在一定程度上需要依赖于“智慧型”的购物方式。可以肯定，在产品升级、渠道融合、客户至上的“新零售”时代，这种“智慧”是膨胀或不断裂变升级的，品牌商不再单纯依靠高级销售方案、金牌业务员或销售公司，而是以新科技、新产品、新智能等设备，例如NFC智能感应、拍照搜索、语音购物、VR逛店、元宇宙等智慧应用出现在经销商、消费者眼前拉近交易距离。

新体验

随着人们消费观念已逐渐从价格消费向价值消费进行过渡和转变，购物体验的好坏愈发成为决定消费者是否买单的关键性因素。现实生活中，人们对某个品牌的认知和理解往往会更多地来源于线下的实地体验或感受，而新零售的“新体验式”消费则是通过线下实体店面，将产品融合进所创设的各种真实生活场景之中，赋予消费者全面深入了解商品和服务的直接机会，从而触发消费者视觉、听觉、味觉等方面的综合反馈，在增进人们参与感与获得感的同时，也使线下平台的价值得以进一步发现。

03 新零售崛起之“势”

新零售商业模式的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于通过新零售技术矩阵使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级；同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。

这种转型并非独木成舟，继阿里布局盒马生鲜、三江百货和RFID无人便利店等新零售门店，腾讯的云智慧营销、华为的云智慧零售、金山云的多云渠道、天翼云的智慧看店等新零售业态纷纷兴起。

而处于诸多痛点、水深火热中的传统行业更是积极寻求突破与转变：中国运动鞋服行业龙头李宁公司借力新零售，提高了消费者的购物转化率、获得了年轻消费者青睐、加强了对商品全生命周期的管理、实现了对营销渠道和产品库存的精准管控，通过新零售技术的支持，李宁的全渠道及智慧型店铺超过1300家，给线上平台和线下店铺带来额外的增长，会员数量增长达到 1,000 万。

中国大陆价值最高的火锅品牌海底捞借力新零售，增加了门店与消费者互动性、增强了用户黏性、提升了门店的数字化水平，实现精细化管理供应链，经不到半年的新零售赋能升级，海底捞建立了包括3000万会员的智能服务系统，客户关系管理系统性能提升了18.6倍。

中国知名的大型连锁会员制综合超市品牌大润发借力新零售，建立了可靠的信息源，为新业务开展和运营提供了精准而全面的数据基础，帮助企业实现了商品营销和顾客需求的精准匹配，提升企业商业洞察能力，目前大润发线上业务日均超过 30 万单，1 小时配送的准点率超过 99.5%.....