炎炎夏日最惬意的事儿，莫过于约上三五好友路边摊小聚，吃着烧烤，侃着大山。当然，这里最不可或缺的当属冰凉可口的啤酒。与白酒、葡萄酒相比，啤酒消费具有哪些与众不同的特点呢？这些特点是否可以在啤酒上市公司的年报中找到踪迹呢？“数豆”梳理了在A股上市的7家啤酒上市公司的年报（国内市场份额最大的华润啤酒在港交所上市，由于信息披露格式不同，有些数据缺失，因而本文未将其纳入分析），发现啤酒消费具有以下鲜明的特点：
区域性：本地销售占比高
“白酒在于陈，啤酒在于鲜”。白酒年份越久越好，而啤酒则越新鲜越好。因此，人们更喜欢消费本地产的啤酒。此外，本地啤酒往往更符合本地人的口感，时间一长，人们往往喝不习惯外地的啤酒。因此啤酒的销售具有较强的地域性，本地品牌的啤酒在本地的销售量更大。
我们计算了七家啤酒公司的本地销售占比（如表1），从表1可以看到，7家公司在本地的销售占全部销售的比例均为最大，其中西藏发展和珠江啤酒的本地销售占比更是高达94%以上，惠泉啤酒和兰州黄河的本地销售占比也在75%左右，燕京啤酒和青岛啤酒的全国知名度较高，因而在本地的销售占比相对较低，但也都在50%左右。
重庆啤酒比较特殊，在与嘉士伯重组后，本土品牌的销售降至64.5%，核心市场从四川、重庆等扩展到新疆、宁夏、云南、广东和华东、华北等地，因而其在本地（年报未披露在重庆的销售数据，仅披露包括重庆、四川、贵州、及东部省市在内的中区销售数据）的销售数据，这一比例只占到41.42%，由此可推断在重庆的销售占比就会更比。
表1 A股啤酒上市公司本地销售占比
季节性：夏旺冬淡
众所周知，炎热的夏季是啤酒销售的旺季，寒冷的冬季则是啤酒消费的淡季，因此，啤酒的销售具有较为显著的季节性。上市公司年报提供了分季度的营收数据，我们通过计算各季度营收占全年营收总额之比，即可看到企业产品销售的季节性差异。表2提供了7家啤酒上市公司的2021年分季度营收占比，从中可以看到，3季度（7-9月）营收最多的公司有5家，4季度（10-12月）营收最少的公司有6家。
但是兰州黄河和青岛啤酒的季节性差异有些与众不同，尤其是兰州黄河，按说甘肃的气候属于比较典型的冬冷夏热，但是兰州黄河的季度营收最多和最少的都是寒冷的1季度和4季度，而且最寒冷的1季度收入居然是最多的。青岛啤酒的销售旺季也不是在最热的3季度，而是在2季度，而且天气寒冷的一季度的销售还排在了第二位，最热的三季度的销售仅排到了第三。这些数据令“数豆”很困惑，找遍了相关的资料也没有找到合理的解释。如果读者中有知道的敬请留言告之。
表2 A股啤酒上市企业各季度营收占比
线上销售比例较低
网购已越来越受到人们的欢迎，然而，消费者的啤酒购买行为则依然习惯于线下购买，体现在啤酒上市公司的年报上就是，线上销售额较小，所占比例较低。7家啤酒上市公司2021年报中披露了线上销售数据的只有三家，即燕京啤酒、珠江啤酒和兰州黄河，他们的线上销售额分别为1.44亿元、3300万元和2600万元，占其全部营收比例分别为1.2%、0.73%和8.4%。
这一金额和比例是高还是低呢？我们可以将其与白酒上市公司的线上销售去比较。19家白酒上市公司中有12家披露了2021年的线上销售数据，线上销售总额为36.4亿元，线上销售额最大的为9.53亿元，最小的500万元，平均3.03亿元。线上销售占比最高为8.10%，最低为0.61%。
通过与白酒上市公司线上销售数据比较可知，首先，披露线上销售数据的啤酒上市公司比例更低。63%的白酒企业披露有线上销售情况，而披露线上销售情况的啤酒上市公司比例只有42%，国内赫赫有名的啤酒企业--青岛啤酒都没有在其年报披露线上销售数据。其次，线上平均销售规模较小。与白酒企业3.03亿元的线上销售额相比，啤酒企业的平均线上销售规模只有0.68亿元。
广告投入力度较小
与白酒企业高额广告投入相比，啤酒企业的广告投入无论从绝对金额还是相对比例来看，都要逊色得多。2021年在年报中明确披露了广告促销费用的白酒企业有16家，总额为211.97亿元，平均每家公司的广告促销费用13亿多元，占营收的比例在2%-23%之间。而7家啤酒公司的广告促销费投入金额29亿元，平均每家企业的投入金额4.14亿元，仅相当于白酒平均数的三分之一，占营收的比例在0.15%-9.08%，而白酒企业中这一比例超过10%的就有10家。
与白酒企业将广告促销费用主要花在“广告”上不同，啤酒企业的广告促销费用主要花在“促销”上。在餐馆聚餐时，自带白酒是非常常见的现象，而啤酒则较少自带，更多的是直接在餐馆购买，据得到头条徐玲介绍，在北京，一个二三十平方米的烧烤店，一个晚就能卖出两三百瓶啤酒。因此餐馆是啤酒销售的一个最主要的场景，餐饮渠道能够占到整个啤酒销量的40%-60%，因而成为啤酒企业的兵家必争之地。
据悉，啤酒企业为了争夺像烧烤店这样一个小阵地，竟然要向烧烤店交少则七八千，多则一两万的入场费。此外，为了鼓励饭店服务员积极向顾客推荐自家啤酒，企业还要向服务员支付“瓶盖费”，每个瓶盖几毛钱。
高低端啤酒的毛利水平差异有多大？
一直以来，啤酒总是跟大排档联系在一起，很难跟高端挂起钩来。然而，近年来，一些啤酒企业开始调整升级，向高端化转型。据悉，京东和淘宝上竟然出现了和“飞天茅台”差不多贵的天价啤酒，单品1399元的青岛“一世传奇”。
7家啤酒上市公司在其年报中均披露了不同档次啤酒的毛利率（如表），从中可看到，不同公司的高低端啤酒的毛利率差异较大，差异最大的当数珠江啤酒，其高档啤酒的毛利率高达49.67%，而低端（大众化）啤酒的毛利率只有26.28%，二者相差23.39%。西藏发展的“拉萨啤酒”毛利率最高的是普啤，最低的是绿听，二者相差23.33%，位居第二。重庆啤酒不同品牌的毛利率差异最小，只有5.16%，但是其毛利率整体水平在所有啤酒上市公司中处于最高。
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