核心提要：

1、负面舆情蔓延至直播间，导致围观人数增多而直播销售额下降。

2、“不化”在电商渠道消费者评论中曾是好评因素，专家称“不化”与食品安全无关，频发的违规添加事件令公众普遍存在对食品添加剂的恐惧。

3、多次虚假宣传获罚后，主打从蛋白质含量处研发升级，新款每百克仅增0.8g蛋白质，营销健康，但雪糕类冷饮本质非健康食品，强调高于标准生产无非是营销噱头。

4、“落子”李大橘在平价冷饮市场，转身继续营销“贵”水饺和葱油饼，新消费品牌的社交属性附加值有“时效”，新鲜感过去后，消费者难继续买单。

从“雪糕刺客”调侃到“高温不化”质疑，在5次摘下微博热搜话题榜第一后，负面舆情蔓延至钟薛高直播间。

凤凰网电商研究院关注到，7月6日，在天猫直播间，钟薛高一度被“可以做烧烤不”的用户评论刷屏，而在钟薛高抖音直播间，有不少网友留言：“买个雪糕还要分期”、“家里没冰箱可以买”等，甚至有用户参与直播间评论抽奖活动时，遭负面评论刷屏干扰。今日，钟薛高则休假停播。

第三方平台数据显示，舆论热度影响下，7月5日，抖音电商钟薛高直播间直播观看人次超65万，直播销售额仅2.3万元，近7天累计观看人次环比增长近8%，但直播销售额环比下降近74%。

针对负面舆情，7月5日，钟薛高创始人林盛曾回应称“远超国标品质的产品，却被伪科学断章取义成多添加剂”，并直指“有水军痕迹”。7月1日，企业公开信息显示，钟薛高新增一起起诉杭州索象营销策划有限公司不正当竞争纠纷的开庭公告。但除去商业竞争因素，钟薛高本身是否存在问题以至于高于生产标准的产品遭围攻？当下新消费品牌是否走得过快而遇消费者“苛责”？

雪糕“不化”服务于电商

舆论风暴分割消费群体

在7月2日话题“钟薛高31度室温下放1小时不化”登上热搜后，钟薛高官微便已作出回应称是因为固形物高、水少，但生产符合国家标准。这一回应并未能解决消费者疑虑，随即“烤雪糕”等实验让负面舆情进一步发酵，6日，钟薛高再度回应此事并公开成分添加比例，强调固形物含量达到约40%，蛋白质含量6.3g/100g超过国家标准，卡拉胶等添加剂含量符合国家标准，并表示“火烤”实验检测产品品质并不科学。

食品安全专家、上海市食品安全研究会专家组成员刘少伟教授表示，单就“烤不化”这一现象并不能判断雪糕产品品质是否存在问题，也并非是食品安全的大问题，“如果产品中蛋白质、固形物含量高会出现烤不化的现象，水分含量高则会出现融化的情况。目前来看，不能以此断定其产品存在问题。如果成分配料按照国家标准添加问题不大。”

而对于消费者关注的食品添加剂卡拉胶等含量，刘少伟称，只要按国家规定要求添加就没有问题，一些违规添加事件令消费者普遍存在对食品添加剂的恐惧和误解，但没有食品添加剂就没有现代食品工业，化学品违规添加导致的问题不能归咎于食品添加剂。通常来说，添加剂越多能使口感更好，添加剂越少则越健康。消费者还得自己投票。

“不化”问题在社交平台引发质疑，但在钟薛高电商渠道，“不化”则成为多数消费者眼中的“优点”。钟薛高天猫旗舰店的好评理由中，有不少用户提及“到家一点没化”。

刘少伟表示，任何冷冻产品，在冷链运输过程中如果安全冷链运输做不好，都可能出现解冻后重新冷冻造成细菌滋生等影响食品安全的问题。

作为新消费赛道上的雪糕选手，林盛一开始便确定“在线上全力以赴”，不仅重视线上营销，更要把握电商渠道，把控冷链运输等影响线上销售、体验的各环节。

有统计数据显示，钟薛高在淘宝与天猫平台2020年1月至6月销售额合计1.28亿元。“不化”一定程度上降低冷链环节货损率、减少冷链及售后服务成本，也提升了电商用户的消费体验。

消费者对“不化”的质疑让钟薛高摘得热搜后，与直播间一边倒的负评不同，旗舰店评论与问答区，掀起用户对战，也有消费者认为消费市场对新消费品牌存在苛责或过高的预期，表示信任其原材料或品质。

是“不化”的钟薛高让用户群体割裂了吗？从白象、贵人鸟、特步直播间表现出的舆论与销售共振足以证明直播间正成为快速反馈舆论动态的场景、渠道。消费者对钟薛高的质疑声也第一时间反映在直播间，进而影响销售数据。

事实上，在传统电商旗舰店与在直播电商消费的可能不是同一批人，前者有消费主动性，更可能受品牌力引导，后者更具被动性或追求性价比、追求产品力价值，主播的内容、服务引导也多围绕这些方面输出。

消费品牌服务于服务人群，从前因为地域性有区隔，如今在线上，区隔则体现在不同平台、渠道，从前懂得电商消费者因而追求“不化”的钟薛高，在舆情风暴里或许重新了解了线上消费人群的差异，包括“不化”在内的优势并非时时万能。

未解释的“贵”与0.8g的“升级

多次虚假宣传打击用户信任

比“不化”质疑更早出现的是大众对“雪糕刺客”的调侃，作为贵价雪糕，钟薛高屡被网友“点名”。

去年5月底，话题“雪糕为何越卖越贵”就曾冲上微博热搜榜引发热议，不久后，林盛多年前的一段采访视频走红，视频中提及钟薛高2018年推出的66元/支的厄瓜多尔粉钻限定雪糕，成本就要40元。因为用了来自日本爱知县的稀有柚子以及来自厄瓜多尔的天然粉色可可。除了这款“限定”雪糕，钟薛高后又陆续推出了为68元的杏余年以及百余元的雪糕组合。

这一次钟薛高并未回应定价高的问题，但原材料成本高因而定价高的解释已难以说服所有消费者。成立仅4年的钟薛高完成了4轮融资，被资本追捧的同时也因“黑历史”一次次打破用户信任。

因虚假广告问题，钟薛高曾多次被上海市黄浦区市场监督管理局行政处罚。如酿红提•雪糕页面宣传选用特级红提，但实则采用散装红提；轻牛乳冰激凌广告宣称不加一滴水，但实则含有饮用水成分；老树北抹茶雪糕宣传页面写“只选用日本薮北茶”，但供应商销售品说明书却显示，原料里存在国产茶叶；爱尔兰陈年干酪雪糕页面宣传写着“钟薛高荣誉原创，中国首款顶级陈年干酪”，但2018国际奶酪与乳制品大奖英国最佳的切打干酪奖，其使用的干酪未获任何奖项；产品介绍自称 “棒签采用14周可降解的天然秸秆原料，极为苛刻的婴儿级使用标准”，但经检测未达到该使用标准。

而钟薛高曾在介绍页面自称“中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发，全球仅十台的生产设备制作”的内容，也被指虚假宣传。

到现在钟薛高仍在借助营销宣传标榜高端、与众不同，此次陷入舆论中心的海盐椰椰雪糕，则主打健康——“每片雪糕的蛋白质含量约等于1杯150g全脂纯牛奶的蛋白质含量”。

去年4月，钟薛高就曾跟盒马合作推出一款类似的“海盐椰”口味雪糕，今年3月推出“海盐椰椰”，官方微博在回复用户评论时表示两款不同，新的海盐椰椰是“从蛋白质含量多一点这个维度研发的”，蛋白质含量达到6.3g/100g。凤凰网电商研究院观察到，在宣传物料中，钟薛高为该产品定位“少年款”，包装袋做了改变，而从成分来看，差异体现在海藻糖浆位置置后，从能量表来看，老款蛋白质含量为5.5g/100g，新款每100g高出0.8g，但值得注意的是，少年款脂肪含量却比老款高出0.9g/100g，为17.1g/100g。

0.8g的创新、强调蛋白质忽略脂肪的“划重点”手法值得消费时多加考虑吗？

刘少伟表示，雪糕这类冷饮产品，讲其营养没有意义，光突出蛋白质也没有意义，只是宣传点，营销点。同样值得注意的是，其蛋白质含量高的同时，脂肪含量、热量含量也很高。钟薛高海盐椰椰包装上显示的营养成分表每百克含有1007千焦，相当于每支雪糕含有能量近800千焦，“一根雪糕相当于半个汉堡”，“与过去的雪糕相比，蛋白质含量的确更高，但糖分、脂肪含量是否也更高呢？”

刘少伟指出，从整个行业来看，“雪糕工艺本身从过去到现在，本质上并没有什么改变、提升，只是在产品配料、成分添加方面有所改变，应用了一些新原料等。”但总的来说，即便商家通过减少不健康的成分添加，增多健康成分添加达到升级，雪糕等冷饮产品因其无法避免高热量、高糖分，仍属于不健康食品。

在刘少伟看来，钟薛高的贵与产品本身没有太大关系，并非成分影响价格。远超国标品质，同样也只是在强调其卖点，无法以此辨别产品品质优劣。

用户新鲜感有保质期

新消费品牌操之过急

那么钟薛高的高价，是因为原材料提升增加的成本多？还是包装、营销增加的成本多？而消费者真正要的又是什么？

本质上，企业拥有定价权利，且在经营过程中不存在强买强卖，钟薛高等新消费品牌卖高价也无可厚非。

但消费者对高价的质疑一直伴随着新消费品牌成长。从喜茶、泡泡玛特到钟薛高，行业普遍认为新消费品牌与传统品牌产品相比，其中一点重要差异即拥有社交属性，而社交属性这一附加值背后，是稀有、高价带来的新鲜感、虚荣感在支撑。但社交属性的附加值往往有“时效”，新鲜感过去后，消费者很难继续为这种附加值带来的高价买单。

再加上经济下行等外界环境一定程度上影响着消费者的消费决策，当消费趋于理性，为附加值带来的高价买单还是为品质带来的高价买单，消费者心中自然有选择。

相信消费趋于理性的喜茶“降价”了，坚持消费升级潮流的钟薛高当然可以坚持贵、营销贵，但要继续拥有民心，就需要真实回应“凭什么贵”的问题，让消费者从产品品质上看到“值得的贵”。

但新消费赛道不乏资本堆砌出的品牌，它们借助流量红利崛起，往往也急于打造能够快速影响流量、获取消费信任的品牌力，而资本助力下，最“速成”的方法便是靠营销包装。

据媒体报道，比钟薛高更早，自2016年起，马迭尔、东北大板及中街副品牌“1946”开始开拓线上渠道，在口味、价格、渠道及营销方式上打破国产雪糕“1块钱”的低廉印象。而广告人出身的林盛便是“中街1946”走红的幕后操盘者。

善于网络营销，也了解雪糕产业及电商打法，与钟薛高推新品一样高频的是代言人官宣、营销渠道投放、联名合作。

钟薛高曾陆续签约王子文、佟丽娅、周一围、敖子逸为代言人。登陆过行业top主播如罗永浩、李佳琦、薇娅的直播间。凤凰网电商研究院发现，在抖音，仅最近90天，钟薛高官方旗舰店关联了285位分销达人，不少粉丝区大于1000万。目前在小红书关于钟薛高的笔记有4万多篇。而从2018年至今，钟薛高合作推出联名的企业包括不限于娃哈哈、盒马、五芳斋、泸州老窖……

事实上，在打造“贵”的钟薛高本品牌外，钟薛高也曾在2019年便开始尝试打造另一平价网红品牌——李大橘。李大橘天猫期间店显示普遍售价在每支/杯6-8元左右。有消费者提供的截图显示，李大橘采用的代工厂与钟薛高一样，均是江苏美伦食品、南通欣晨乳业、米开朗食品与南京志力成食品。到目前为止，李大橘的品牌知名度并没有钟薛高更高，但也成了钟薛高占据平价市场的一颗棋，给了钟薛高继续选择“贵”的安全感。

林盛曾分享关于“打造一个新消费品”的认知，他认为打造一个流行不难，需要三个步骤，第一，创造一个一般人不太接受的产品，引发关注，第二全网营造话题让它在全网裂变，第三部外围造势，找大网红、跨界品牌来背书。林盛还表示，只要产品有一点是颠覆大家传统认知的，就很有可能成为网红品牌。这几乎也是钟薛高走红的路径，复制这一路径，钟薛高兄弟品牌、高端速冻食品品牌理象国诞生，姜文代言，马伊俐作为品牌推荐官，80元一盒，平均一只一元的速冻水饺，30元一袋，平均一片6元的葱油饼，打出了“不将就”的口号。

但在互联网流量时代，网红品牌不断涌现，但消费者的新鲜感有“保质期”，主要靠营销打造的品牌可以快速成为网红品牌却不一定能走得长远。不只钟薛高，当下不少新消费品牌都走得太快了也太急于走得快了。

在今年芝加哥大学中国论坛上，贝恩公司消费品全球专家合伙人鲁秀琼谈及消费赛道时曾表示，过去的一两年，非常多的资本趁着新消费的浪潮企图走捷径，的确有一批创业者依靠ODM供应链开发、互联网的流量打法快速迭代，用营销砸出短期业绩。在这样的创新捷径下，消费者、创业者、资本往往把长期主义的品牌和短期的营销混淆，把直播带货和品牌产品动销混淆。而对于品牌来说，必须打造核心单品、有品牌建设的长期主义，去建立渠道生根和供应链的基本盘。

仲量联行大中华区首席执行官李倩玲同样表示，过去几年绝大部分品牌其实都没有在做品牌，而是挤进一个新赛道不断出新产品。

同样作为新消费赛道参与者，ffit8创始人张光明认为消费品牌难速成。他曾在采访中表示，在消费行业有长板当然是好的，但不能有短板，是木桶逻辑。“到了消费行业，你会发现看到的全是慢动作，你想快，你就会完蛋。”

慢、难，但要坚持打造。张光明认为，在消费行业里，品牌才是最大的私域。“在目前电商渠道和消费渠道碎片化的场景下，你只有建立起强大的品牌，建立起用户的品牌心智，才能形成跨平台的私域能力。”

从过往销量及电商渠道的用户评价来看，钟薛高已经积聚了一些拥护者，但要抓牢他们，就要解决——消费者看高溢价是商家高利润，商家看高溢价是品牌力——这一平衡问题，0.8g的创新、以健康包装雪糕的悖论营销都无法持续说服消费者，用户仍在期待着钟薛高展示更具实力的产品力。