营销绝对不是自high！

好营销传达的信息需包含以下四点：

一是，表述简洁易懂，朗朗上口。

二是，包含产品名或者品牌名。

三是，针对消费者要有一个核心的卖点诉求。

四是，核心的卖点须能够建立长期的竞争优势。

本文为《大美界》原创

作者 | 李雪颖

“你爱我，我爱你”的蜜雪冰城这波“黑化”操作：在外卖平台将白色雪王图标换成了黑色，又将其推上微博热搜。

#蜜雪冰城黑化#微博话题截止6月底，话题阅读次数：5.5亿，讨论次数：7.6万，原创人数高达3万人。

另外，还有蜜雪冰城主持的两个话题：#蜜雪冰城晒黑了# #雪王被晒黑了#的关注度也居高不下。

#蜜雪冰城晒黑了#微博话题，话题阅读次数：4641.2万，讨论次数：8179

#雪王被晒黑了#微博话题，阅读次数：4328.2万，讨论次数：9555

在冲上热搜后，蜜雪冰城，姗姗来迟现身回应：雪王去桑葚园采桑葚时被晒黑了，顺势把新品“桑葚茶”推向大众，大众这才恍然大悟，这是一次针对桑葚口味新品的营销事件。

“冰宝一票我一票，雪王明天要出道”的蜜雪冰城超话阅读也高达7312.9万。

蜜雪冰城掌握了哪些营销密码？医美人可以借鉴新消费品牌的哪些营销经？

1

超级符号:人格化

2018年11月22日雪王正式出生。“雪王”作为一个超级符号的诞生是蜜雪冰城象品牌走向新生的重要转折点。

2018年蜜雪冰城牵手上海华与华营销咨询有限公司（简称“华与华”）合作创造了这个拿着冰淇淋权杖，头戴皇冠的“雪王”符号，同时确定了红色与白色的主色调。

随之，蜜雪冰城将“雪王”这个超级符号用到了极致，从品牌形象到门店设计，从物料到周边，从办公系统到店员，甚至门店打样后，在卷闸门上都看到“雪王”的形象。

△图片来源于网络

也就是说，定下策略首先要清晰，之后要所有的打法都要围绕着核心策略聚焦。

事实上，雪王的成长之路并非一帆风顺。在雪王诞生后，经销商反对声音很大。

2021年6月23日华与华创始人“华杉2009“发微博说：“2018年，华与华为蜜雪冰城创作了雪王形象和整个符号系统，当时遭遇巨大的反对声浪，说“太LOW”。创始人张与张兄弟本着对华与华兄弟的信任，接受了。一年后，张老板说：“现在想起去年的提案会，都后怕！如果当时否了华与华的方案，今天的一切都不会有！”

人群洞察是营销制胜的法宝，一个好的营销传播必能引发消费者参与。

自带“萌感”的雪王，吸引潜在消费群体的注意力，大力的宣传又让这个可爱的超级符号进一步占领人们的视听范畴加强消费群体的黏性。

一个超级符号被消费者认知后，还需要得到对方的认可和接纳，与其建立情感联系更有机会得到转化的机会。

玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森的《品牌原型》书中曾提到，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。

在当前的消费环境当中，医美行业的各大品牌可以考虑开始逐步树立自己的“人格”，为人格化营销铺路。

2

底层逻辑: 说人话

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，13个字的歌词配洗脑旋律，让人着魔。

蜜雪冰城主题曲之所以能让人上口又上头、脑内循环的底层逻辑是：说人话。

上一个如此魔幻的的广告语是陪伴了90后一代的“今年过节不收礼、收礼还收脑白金”，在95后发起“广告神曲竞猜大赛”，不看画面，只听广告曲，排在第一位的就是脑白金！

实际上，蜜雪冰城主题曲早在2019年12月23日就已发行，而爆火是在2021年。

《蜜雪冰城主题曲 (官方版)》原曲是来自美国作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所写的极具美国南部风格的经典乡村民谣《Oh!Susanna》，曲调欢快温暖，自1848年发布后便风靡全球，流传至今已有175年历史。

蜜雪冰城主题曲就选用了其中韵律感强、旋律简单的一段，进行简单改编和重复。

也就是说，蜜雪冰城创造的不是新内容，好的传播依赖在消费者已有心智认知的基础上进行强化，通过重复并引导与品牌特定词汇构建关联，让消费者形成心理上的锚定，后续再出现相关内容强化品牌。

蜜雪冰城不是提出一个新的概念去教育消费者，而是要跟消费者进行共创去交互，用巧劲去撬动流量。

2021年6月3日，蜜雪冰城在Bilibili的官方账号@蜜雪冰城官方站重新发布此前已经发布过的主题曲MV，一群圆滚滚的雪人在的旋律中摇头晃脑，把歌曲的魔性又提升了一个级别。

当前播放量为541.6万，评论6396（截止2022年6月底）。

趁热打铁，2021年6月5日发布的另一中英双语版本的主题曲MV，当前播放量为1987.9万，评论2.8万（截止2022年6月底）。

雪冰城主题曲在网上爆火，成为鬼畜区顶流。简单的雪王形象让B站鬼畜区的UP主们二次创作改编出了京剧、Rap、电音版本，造就出铺天盖地的传播效果，蜜雪冰城就势把“分店”开到了法国、意大利和俄罗斯。

主题曲火爆出圈后，又传出去蜜雪冰城线下门店唱主题曲就可以免单的消息，不少网友去蜜雪冰城门店“打卡唱歌”，成了众多年轻人的“社死现场”。

趁此机会，蜜雪冰城赚足了一波热度，收获了#难怪蜜雪冰城歌曲这么耳熟#、#蜜雪冰城社死现场#、#蜜雪冰城主题曲#等多个热搜，仅用了20天相关微博话题阅读量超过10亿，抖音话题下也有13.8亿次的播放。

营销给力，大众会参与。播放洗脑神曲的同时，雪王也在努力和消费者建立情感联系，从而为蜜雪冰城争取顾客认同和消费的机会。

蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙曾在接受采访时提到，蜜雪冰城主题曲在B站走红之后，官方为了往其他短视频平台引流，倡导蜜雪冰城所有的老板和店员去做内容创作。

做优质内容吸引消费者为的能花很少的费用去获得流量、增量。

现实是，只要你抬眼望去，就会发现很多自嗨式营销。比如常看到的：至臻礼遇，尊享服务，好像说了很多，又好像什么都没说。

大不如用大白话说：来我家做热玛吉，送一次光子嫩肤。

像蜜雪冰城的介绍：始于1997·冰淇淋与茶，你总不会不知道它到底卖的是什么。

品牌营销，切忌自说自话，云里来，雾里去讲求高大上。

营销绝对不是自high！不是为了营销而营销，也不是为了创新而创新，是为了有更高的投产比。

好营销传达的信息需包含以下四点：

一是，表述简洁易懂，朗朗上口；

二是，包含产品名或者品牌名；

三是，针对消费者要有一个核心的卖点诉求；

四是，核心的卖点须能够建立长期的竞争优势。

说到底，对于医美产品的销售最重要的是用户的需求洞察+用户的沟通+交易+履约，这是一个交互的过程。

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