依靠着年轻流量及其释放出的消费潜力，不少广告主正向B站迁移，而广告业务也成为B站持续增长的业务营收主力。

今年5月2日，B站发布业绩预告，预计公司2022 年第一季度的净营业额介于50亿元至人民币51亿元。此前3月，B站曾预估其一季度净营业额介于53-55亿元。B站2021年第四季度净营业额为57.8亿。2021年全年总收入为194亿元，净亏损达68亿元，同比扩大119%，创下新高。

在公布2021年全年报后，在财报会议上，B站管理层表示，将会对用户增长和收入增长的投入精力从七三开调整为五五开。在对业绩的预期一降再降后，“赚钱”的紧迫性一增再增。

要在平台间激烈的竞争中赛跑，广告业务之外，B站还需找到支撑营收的“第二条腿”。

监管风险与成本控制需求下，在游戏、直播外，从2017年开始布局的电商业务在近两年重新被B站赋予希冀。前不久，有消息称B站启动MCN伙伴招募计划，并投入十亿曝光扶持直播电商业务。

在电商路上，B站摸索良久，甚至一度发展出以小钱博高价值手办、被用户视为“赌博”的玩法魔力赏，这一看似小众的电商模式更曾被曝是B站电商营收主力。

B站对于电商变现的野心恐怕不止于此。但原生up不稳定出走、缺乏头部主播挑大梁，带货依赖外链等问题相继暴露，在B站强化电商业务的路上，依然困难重重，B站又该如何应对这些挑战？

到货等1年退定金等7个月

成于二次元阻于供应链

B站营收主要来自移动游戏、直播与增值服务、广告及电商业务。2021年四季度，B站直播与增值服务营收占比最大，达32.8%，其次是广告业务，游戏业务。而全年来看，仅广告业务表现强劲，同比增长120%。游戏业务增长持续乏力，而此前受期待的直播和增值服务、电商业务，增速明显放缓。

受宏观环境带来的挑战，广告主投放变得谨慎，同时，行业巨头竞争压力加大，社区平台新玩家同样觊觎这块蛋糕，仅靠着“年轻”的口号，不足以为B站广告业务的增速在激烈竞争中上保险，B站在活跃用户数据上难以比肩竞争对手，B站公布其2022年一季度月活用户达2.94亿，同比增长31.5%，日活用戶7940万，同比增长32.0%。对比各领域竞争对手日活跃用户数据，抖音日活6亿，快手日活3.45亿，小红书日活超2亿，爱奇艺日活跃用户超1.23亿。B站也仍需寻找新的支柱，好两条腿跑步。

那么另一条腿会是曾一度贡献约80%营收的游戏业务吗？近几年B站的营收占比中逐渐减少，有行业观点认为B站做游戏的未来在于做自研自发，相比独家代理和联合运营带来的利润，自研自发所带来的更高。不过，这也意味着成本投入更高，与此同时国内对游戏领域的监管趋严也带来了限制。

同样受投入成本影响与监管束缚的还有直播业务，B站在去年四季度财报中曾明确指出营业成本的上升是亏损扩大的主要原因，而营业成本增加主要是向直播主和内容创作者支付的收入分成增加，以及在扩充移动游戏和增值服务时向分销渠道支付的款项增加所致。与此同时，从妇科手术直播到被曝“午夜线上红灯区”，B站直播乱象层出不穷挑战着监管，也给平台本身埋下隐患。

那么电商呢？相比之下，电商是B站早已布局但在外界看来“存在感”弱的业务。早在2017年，B站就通过会员购形式开展电商业务，彼时快手、抖音都尚未开展电商业务。但如今，后者已相继交出数千亿成交额的电商答卷，而进军电商五年余的B站，却始终没有讲好这一故事。

B站从最“拿手”的二次元内容出发，从面向会员提供周边衍生产品销售开始，打造了其电商业务的第一个招牌。B站推出了各样的会员购营销玩法，如预售、摇号、众筹等，助推会员购业务。到如今，会员购依然是B站最显眼的电商入口，主要售卖手办、周边、漫展及动漫电影票、图书漫画、二次元服饰等，不过购物权限已放开面向所有用户。

艾瑞咨询发布的《中国Z世代手办消费趋势研究报告》显示，国内二次元用户在2020年已经达到4.2亿人，国内手办市场2020年规模为36.6亿元，手办的潜在用户群体壮大的同时手办市场规模也将扩大，预计2023年规模将达91.2亿元。

抓住了年轻用户的消费需求，就真的把握住机遇了吗？早在去年10月，B站会员购发货慢一度被推上热搜，有用户反映自己年初在B站会员购购买预售商品，其中一款模型已发售三个多月了，其他电商平台都挂着现货，但其在B站下单的却迟迟未收到，且既无法发货，又不能退款。另有用户表示手办从下单到到手至少需要一年时间，而在下单时平台也无法给出确切的发货时间。对此，有律师表示，商家迟迟不发货已经涉嫌违约。在合同主要目的无法达成的前提下，消费者有权解除协议。

到如今，在黑猫投诉平台上，用户关于会员购多次延期的投诉依然不少，有用户投诉称在B站下单已近半年，不断显示延期到货，要求退定金无果，还有用户在2019年下单订购的手办今年3月才补完尾款，另有消费者表示其他平台已能买的手办，B站仍显示延期。

B站会员购预售商品支付协议显示，发售日期仅供参考，具体以实际到货时间为准，定金不可退，除非预售商品在商品界面首次展示的预计到货时间起210天后仍未发货，开启补款前可退款。到货等1年，退定金等7个月，B站会员购消磨着消费者的耐心。

抽奖玩法刺激用户以小博大

浅尝辄止玩不转直播电商

在会员购基础上，B站还结合了网游平台常见的“抽奖”玩法推出了魔力赏版块，这一通过消费在不同奖池中随机获得商品、如同抽奖一般的玩法，据爆料，贡献了B站电商营收的80%。但在一些用户眼中，魔力赏“不属于抽奖，属于赌博”。

在各奖池中，商品被分为“超神款”“欧皇款”“隐藏款”“普通款”还有可以“返魔晶”的“魔王款”，凤凰网电商研究院发现，商品既有高至数千元的手办、iphone等数码产品，也有普通徽章、冰箱贴、拼图等通常售价低廉的商品。而用户可以花费15-99元不等参与抽奖。

但对于抽中的概率，却没有明确公示，《网络游戏管理暂行办法》规定，网络游戏运营企业应当在游戏的官方网站或者游戏显著位置公布参与用户的随机抽取结果。游戏抽奖的概率以及合成概率必须公布，要随机抽取玩家参与抽奖的结果并公示、报备等。凤凰网电商研究院咨询客服，对方表示，“随着用户的购买，各款商品的库存会发生变化，因此实际购买到各款商品的概率是实时变动的”。

抽奖结果大多不尽如人意，有不少网友曾微博投稿称其参与的奖池在开始抽奖后半小时没有任何人抽到高价值手办，指对比获得的商品，参与魔力赏的费用偏高，以抽奖形式诱导用户消费，获奖概率不一，获高价值手办的概率极低。在黑猫投诉平台，有用户指魔力赏没有公布保底、没有公布奖池库存，“抽到的都是些换着图案的破袋子，重复率高达百分之九十，存在以小博大，赌博等违法违规行为。”

此前，魔力赏还提供回收规则，用户可以将抽中的商品退回给平台，平台返还原价80%的魔晶。平台不发货，仅靠回收就可以赚取商品20%的收入，而用户可以用魔晶继续抵现抽奖。目前魔力赏已取消回收规则。但也因未公开说明取消回收规则，而遭到大量买家投诉。

诚然魔力赏并非让用户空手而归，但在奖池封面及文字引导上指向高价值奖品，让数千元的手办、iphone成为更多用户参与目标的营销手段，激发了用户以小博大的赌徒心理，不透明的规则以及最终出现商品与用户付出的金钱之间价值不对等的现象，让魔力赏深陷“赌博漩涡”。

此外还有抽中的商品不发货或慢发货的问题，也遭用户吐槽，凤凰网电商研究院尝试两次花费15元参与魔力赏，均抽得一枚普通款胸针，而在闲鱼等二手平台，有不少用户出手该胸针的价格为5元3个。该商品标注预售，而预计到货时间早于凤凰网电商研究院尝试抽奖的时间，但平台却显示无法发货，对此，客服表示预售商品需要制作完成抵达仓库后才能开始运输，并表示无法给出具体发货时间，需等待平台短信通知。

在会员购外，B站还做了许多电商尝试，给视频、直播加入商品外链并开通up主主页店铺入口，开放花火平台连接品牌方与up主等。去年年底，B站相继拿下支付牌照、开通小黄车、流量助力up主带货直播，试水双十二，这被外界视作B站将重点扩张电商业务。

近日，又有消息称B站将以十亿曝光扶持直播带货。去年9月19日晚上，B站就首次在“会员购”栏目里开启直播带货。四位B站知名UP主变身带货主播，直播销售手办和衍生周边。B站并未公开这次会员购919本命好物节首日的GMV，但表示与2020年好物节相比增长72%。去年双十二，B站再推 up主直播带货，其中如今拥有80万粉丝的“动动枪DongDongGun”5小时带货直播，最终GMV131万元。不过，包括“动动枪DongDongGun”在内，当时试水的一些up主如今已暂停直播带货。

一批新主播入场，如萱草daylily、搞机所、田逾欢sirius等，粉丝最高不过百万，最低仅有十余万，且在这些up主直播间与评论区，依然有不少网友表达对up主带货的介意。第三方平台数据显示，近一个月按人气峰值高低为主播排名，排在前五位的并无带货主播。

原生up主影响范围有限，且up主推荐、种草到真正实现交易依然有距离，没有头部主播撑场的B站，在直播电商需要的“人货场”三要素中，还缺少“货”的优势。值得注意的是，至今B站对接的仍是淘系电商平台的货物，没有完善的供应链，B站的角色更多还是一个流量输出者。得益于年轻人，B站在二次元及周边衍生品销售上大有可为，但同时自营品类也因此受限。想要支持电商业务发展，B站就需要吸引更丰富的用户群体进入，这对于平台生态则又带来了考验。

在种种努力下，B站财报数据显示，2021年四季度，电商及其他收入为10.03亿元，同比增长35%，远不及前三季度增速，有数据统计B站2021年电商业务前三季度增速分别为230%、195%、78%。

今年4月，B站就曾传出裁员消息，当时消息称B站直播业务部门计划裁员，名单已初步拟好，待上海地区恢复正常后进行裁员约谈，将会波及整个直播部门。彼时B站回应表示直播业务目前发展正常，毛利率连续三年持续提升。公司持续投入直播业务，作为给创作者提升实时互动的一种平台能力。将会继续招聘和迭代人才梯队。5月，行业再传出B站裁员消息，涉及的业务线涵盖OGV、游戏、电商等。职场社交平台脉脉上，有任B站员工的网友表示此次裁员起码波及全公司的30%-40%。有知情人士向凤凰网电商研究院透露“直播区直接砍了35%”。不过，B站再次回应称传闻不实，没有大规模裁员。

今年3月的财报电话会上B站CFO樊欣表示，今年B站亏损率将会同比收窄，并计划在2024年实现盈亏平衡。留给B站的时间不多了，很长一段时间里，大众认为以电商变现流量会是一条捷径，但如今的B站或许已证明并非如此，靠涉赌营销玩法、寄希望于原生up主自我成长、依赖巨头供应链“硬”走捷径，终难以维护年轻流量构建起的价值城池。