振东集团五和医养堂药茶上市营销规划案

项目背景

山西振东五和药茶科技有限公司是振东五和全资子公司，依托振东集团龙头企业进行研发、生产及销售药茶系列产品，并与省内外知名科研机构进行研发交流合作，与山西中医药大学成立山西药茶学院，实现学校的药茶产业人才培养、药茶产品科研高地、药茶技术培训推广三大功能。

药茶作为山西政府力推的重点项目，山西有药茶企业220家，400余种产品。而振动集团拥有单方叶、复方多叶、发酵茶、袋泡茶、速溶茶、花草茶六大剂型、12个系列、88款产品。且这些药茶还采用斑马鱼和小白鼠实验法，完成了第一批18个产品的功效成分分析实验，并形成报告。

如何将这些好产品推上市场，让更多的消费者受益，我们对药茶进行了全方位的品牌规划……

智“绘”药茶品牌策略

药茶策略思考

在消费者眼里，70000万家茶企几乎都在卖着“同一杯茶”

代用茶、养生茶那么多，我们振东集团五和药茶卖什么？

我们与其它养生茶的明显区隔的核心价值是什么？

在梳理振东集团药茶优势时，我们知道以下核心特点：

（1）中国制药百强出品

（2）道地药材，药食同源，药品级原材料

（3）30余人的顶级国医大师专家团队监制

（4）严守君臣佐使科学配比

（5）经过动物实验验证

从以上，我们可以看出药茶最核心的就是按照药方配伍，进而推导出振东集团药茶的核心价值：

方子

方子，既是源于古方，又是传统古方升级的现代科学配方。

其背后传递给消费者的认知：更符合现代人、功效、承诺、信赖……

从消费者心智出发，主打方子（药方），契合消费者心智认知。

药茶品牌定位

因而，根据振东集团药茶的核心价值与资源：

名师专研方 五和配方茶

未来，我们的产品、渠道、营销都围绕着名师名方，甚至是聘请一系列名师，作为我们的学术带头人，塑造与传递我们就是最专业的、最好的、最有效，甚至是最安全的配方茶。

为谁而专研？为谁而配方？

定位：

专为亚健康人士研治的配方茶

机理：五和配方茶，每天一杯喝着养，轻松调养亚健康

品牌初心：历经十余年专研88款配方茶，让每一个亚健康、慢性病人群都能找到适合的良方

品牌故事：名师+名方， 5位国字号名师监制，十余个宫廷名方

把有效的、正宗的、名贵的健康好茶，献给广大的亚健康消费者

名医：叶祖光、李先荣、刘仲华院士、冯前进、林洪生

名方：

蓝莓桑菊茶（清代名方）

菊苣葛桑茶（本草拾遗）

甘麦大枣茶（金匮要略）

产品价值观：不计成本的只做良心茶，不遗余力做功效茶

只用道地料 不卖无方茶

将“只用道地料 不卖无方茶”作为百年堂训，进而形成为与同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工 品味虽贵必不敢减物力”一样的训诫背书。

智“绘”药茶营销与上市策略

品牌大策略

大策略：跳出传统功能茶模式，做现代新消费品的配方茶

名师+名方

更有效果（更安全、更放心）、更有信赖（专业的、专家级的）、更有溢价、更有竞争空间

与市面上现有的功能茶、养生茶，划开了一道巨大的竞争鸿沟。

我们是碾压式的竞争，是一个极具战略高度的，是降维攻击现在所有市面上的养生茶、功能茶。

购买利益

专为亚健康人士研治的配方茶

理性利益

道地药材，药食同源，科学组方，君臣佐使，

30+顶尖国医大师专家团队监制

10万级制药车间生产，中国制药百强出品

名医+名方

感性利益

88款药茶，解决各种亚健康问题，满足全家需求

经过动物实验，有效平衡生理机能

全面呵护家人健康

不打针不吃药，喝茶就能调养

五和配方茶，名师出好方 喝走亚健康

黄金单品与渠道选择

共计88款茶，现有的11款茶，主打哪一款？在哪些渠道销售？

一切还要从市场上来看…

1、4.9亿茶友中，51%的人在喝袋泡茶。越来越多的人青睐并选择功能明确的组方茶

截至2021年2月，中国茶叶消费群体规模为4.9亿人。艾媒调研数据显示，喝茶的用户中有51.0%会选择袋泡茶。

“尝鲜”的Z世代、注重生活细节的精致妈妈群体倾向于口味丰富和功能明确的组方型花果茶；新锐白领则更倾向选择组方代用茶。

2、1亿70万功能茶消费人群中，补气养血、清火排第一、二，分别为40.7%、37.0%，线上则是祛湿占据首位，清火次之。

从总体功能茶数据来看：在偏好功能茶的消费者中，喜欢补气养血系列和清火系列袋泡茶的消费者占比最高，分别达40.7%和37.0%。

功能茶消费者人数量：4.9* 51%*40.3%=1.007097（亿人）

从线上功效茶来看：祛湿功效的红豆薏米芡实茶占据消费首位，清热祛火的菊花决明子茶消费热度提升迅速。

选品逻辑一，面向“大众”市场

1、选择市场需求大、认知高、增长快的清火产品：蓝莓桑菊茶

（1）市场需求大，清热解毒中成药城市公立医院和零售药店终端2018年销售额308亿元（米内网）

（2）消费增长快，消费调研数据显示清热祛火排在第二位；天猫功效茶排在第二位。

（3）竞争少、产品弱，多为金银花、菊花、莲子类单方产品。不像祛湿产品做的泛滥

（4）消费认知高，仁和清火胶囊去年近6个亿，怕上火的王老吉一年150亿

2、面向“大众”市场：以家庭女主人为目标人群“嗜茶”新客，推动大众消费市场

年轻人强势崛起，女性“嗜茶”占比提升，消费下沉趋势明显

女性新客成为增长源动力，复购心智逐渐养成，其中，女性新客引领消费，占据近60%的市场份额。

3、面向“大众”市场的创新渠道模式：以东方医养的健康茶饮解决方案，打造“茶水吧”的运作模式

C端市场：便利蜂

选择理由：符合药茶目标人群+更便捷的购买体验+空白市场

（1）便利蜂一家科技创新的互联网零售企业，两大核心业务，智能便利店+蜂小柜

以“品质生活便利中国”为己任，打造新型便利店民族品牌。

（2）选品上倾向于选择健康功能性的产品，如元气森林，主打0卡0糖0脂，首发渠道。

（3）目标人群较为吻合，适合中高档健康产品的动销。

根据各地区消费者的功能需求，比如北京、上海、江苏市场“清热祛火”需求大，可选择为第一阶段蓝莓桑菊茶的重点市场。

toBtoC市场：商旅酒店、火锅连锁

提升品牌价值，强化了消费体验；空白市场，能够提升品牌认知，快速起量

提供功能茶饮的整体解决方案（集成式组装“茶水吧”），配置5-6种常用茶饮产品，对企业打造东方健康的医养茶饮品牌；对合作酒店、火锅连锁提升品牌价值，强化消费体验。

模式：两种，产品解决方案与产品+机器解决方案两种模式。

建议采用产品+机器整体解决方案模式，整机免费送，配置5-6款茶产品，打造茶水吧。根据酒店、火锅连锁特点，卖定制化卖健康茶包。

toBtoC市场：办公区

以整体医养健康解决方案，打造公司专属“茶水间”，提升公司的人文关怀。

根据公司性质，配置产2-3款产品，打包整体医养健康解决方案，以办公系统的“茶水吧”，打造东方健康茶饮品牌。

模式：智能茶饮机整机免费送

根据公司类型，定制健康功能茶包，打造企业专属的茶水吧

比如：互联网公司，定制加班、护眼类茶产品；

培训类公司，定制清咽、提神类茶产品

如何进驻？

可以依托蜂小柜的平台运营商合作进驻，公司行政代为管理

选品逻辑二，面向“小”众市场

1、做市场新发，解决方案相对少的降尿酸产品：菊苣葛桑茶

（1）高尿酸是新发市场，喝茶利尿符合消费认知。

高血糖药品多，依赖性强，对产品要求高；高血脂、高血压又具有较高的要求。

（2）患者人群多，约为1.77亿，痛风总体发病率为1.1%，约为1,466万。18-35岁的年轻高尿酸血症及痛风患者占比近60%。

（3）高尿酸缺少解决方案，治疗依从性较差，定期检查与复查、用药的均不乐观，有42%用户嫌繁琐未能遵循。

（4）制药企业开始涉足高尿酸功能茶产品。如仁和针对高尿酸的茶天猫月销量2万+，总销量345505件，单品销售额1724万元。

2、面向“小”众市场：做社会高压、家庭顶梁柱人群、专业化医养的菊苣葛桑茶

18-35岁的年轻高尿酸血症及痛风患者占比近60%。男性群体是尿酸品类的消费主力军，是女性的近2倍。

3、面向“小”众市场的创新渠道模式：依托专业渠道，彰显并做足五和药茶医养的价值与品牌形象

专业渠道：康护中心

在专业康护渠道，强化东方医养，彰显五和医养的专业

KPMG预测，2020-2025年期间，我国康复医疗行业市场规模年复合增长率将达20.9%，预计至2025年，市场规模将突破2000亿元。2018年公立康复医院数量152家，民营数量快速上升至485家，占76%。2020年，术后康复达到7100亿元，慢性病市场规模将达到5500亿元。

成功案例：

依托药食同源，三亚国际友好中医疗养院的养生茶系列产品共计36个，如有生脉补气茶、金银甘草茶以及玫瑰冰菊茶等，以功能茶促进患者康复。

给康护中心一个增量、提升客户感知的合作方案

专业渠道：体检中心

依托体检的专业，增加体检中心对客户的粘性与延伸服务

成功案例：

苏州雷允上甘乐饮（苦荞茶），主打护肝。在苏大二附院旁的慈铭、爱康体检中心，年销近5000万。

采用新消费品思维，“一线三圈”因“店”制宜布局产品

其它产品在渠道选择上，采用百花齐放的方式提升销量

成功案例：

典型药企的卖茶逻辑：线上+线下销售近2个亿，苏州雷允上养生茶8人团队一年从0做到天猫类目Top1，超1亿。

单品价格

调研发现：从产品单袋价来看，线下是线上价格的2倍左右

线上产品单袋主流价格在1.5元-2元，线下产品单袋主流价格在2.8元-4.5元。

单品定价：

市场消费导向，高端定价，建议5g*30袋产品定价为198元

定价原因：一是，根据现有产品单袋价格在6元-7元；

二是，从市场需求来看，80元以下价格是代用茶主要消费市场，占8成市场份额；200-300元价格区间的消费增速和消费规模较高。

五和配方茶渠道价盘体系

1、主推：5g*30袋的150g盒装做首推规格，根据渠道不同选择不同的主推产品。

2、辅助：

单袋装：5g单袋毛利优化，售价6.6元，提升渠道渗透率，以商圈便利店为核心，推小规格/单袋装；

礼品装装：5g*30袋*6盒，专供2B2C渠道，如康复中心、体检中心，以及养生馆、艾灸馆等，特通渠道的差异化销售。