每每有企业花钱做营销，就会有消费者说，与其把钱花在广告上，还不如多花点钱把产品做好。从消费者的角度来看，企业应该把精力花在产品上，把产品做好让消费者享受更多的消费者剩余，而如果企业把钱花在营销上，徒增产品成本，消费者得不到任何更多的好处。但是，从企业的角度来看，广告营销的投入却又是非常必要的，研发投入再多，生产出的产品再好，消费者不知道的话，卖不出去，变不了现，包括研发投入在内的所有成本费用都得不到补偿，企业也就难以生存。因此，对于企业而言，销售费用和研发费用都是必要的。
对于销售费用与研发费用的配比，则因企业所在行业、产品特征以及企业自身情况而异。就白酒企业而言，由于其产品工艺较为成熟，加上白酒的目标消费群体具有感性需求为主，易受广告影响等特征，白酒销售的渠道影响力大，因而白酒企业普遍存在着销售费用较大，而研发投入较小的特点。
然而，同为白酒企业，不同公司对销售费用和研发费用的配置又存在差异，有的公司更重视销售，有的公司更重视研发。
白酒企业的广告促销与研发投入情况
为了了解各家白酒上市公司的销售和研发配置情况，“数豆”整理了18家白酒上市公司（皇台酒业近四年研发费用为0，因此未予统计）的销售费用和研发费用（如表1）。
表1 白酒上市公司销售和研发投入一览表
从中可以看到，从规模来看，五粮液的销售费用最多，在200亿以上，泸州老窖、古井贡酒、洋河股份和贵州茅台均在100亿以上，分列第2-5名。如果考虑营收规模，即销售费用与营收之比，则天佑德酒、古井贡酒的广告促销力度最大，拿出30%多的营收来做广告促销，茅台和五粮液则由于其品牌已有的知名度较高和巨大的销售规模，使得其销售费用占营收的比重并不大，位列倒数第一和第四。
就研发投入而言，近四年研发投入规模最大的是洋河股份，达到7.06亿元，其次是五粮液和泸州老窖，茅台和古井贡分列第四、第五，迎驾贡酒和金徽酒的研发费用也都在1亿元以上。但是从研发投入强度（研发费用占营收的比重）来看，由于营收规模巨大，研发投入绝对金额位列前茅的洋河股份、泸州老窖、茅台、古井贡等的研发投入强度位次均较为靠后，其中茅台的研发投入强度位列倒数第一，洋河股份也排到了五名开外。强度最大的是金徽酒、金种子酒和天佑德酒，分别拿出其营收的1.45%以上投入研发活动。
白酒企业的销售费用与研发投入配置
如果比较广告促销投入与研发投入，则可以看出企业更看重销售还是更看重研发。“数豆”计算了18家白酒上市公司的销售费用与研发费用之比，即销售费用相当于研发费用的倍数（如图1）。从中可以看到，这一比例最大的是水井坊，高达147.66，即水井坊近四年每花148元做广告促销，才花1元钱做研发。位列第2-5倍的分别是山西汾酒、老白干、古井贡和贵州茅台。这些企业都是更注重广告促销，而在研发投入方面更少一些。
排名比较靠后的大多是区域性的酒企，由于其在广告促销方面的投入较少，因而即使其研发规模不大，也使得其销售费用与研发投入的倍数相对较低。其中也有一家号称“白酒老三”的洋河股份，其销售费用是研发投入的16.15倍，说明近四年洋河股份在重视广告促销的同时，也非常重视研发投入。
“数豆”简评
广告促销与研发投入，对企业而言，二者都很重要，不可偏废。过度投入广告和促销，必然会对研发创新产生“挤出”效应，进而影响产品的更新换代和产品品质，最终影响企业产品的竞争力，也会使广告促销投入的效果大打折扣。同样，只投入研发而不注重广告宣传，“酒香也怕巷子深”，好酒如果不被消费者所熟悉和了解，没有销售收入，就没有现金流，从而无法保障持续的研发投入。因此，企业应该根据实际合理配置二者的比例，实现企业价值最大化。
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