摘要：依靠向2万余家加盟店销售食材，包材，蜜雪冰城踏入“营收百亿俱乐部”。2021年，仅依靠向加盟商转手销售茶叶，便能为蜜雪冰城带来6亿元的营收。
近日，中国证券监督管理委员会网站披露了蜜雪冰城招股书文件。如果此次蜜雪冰城成功上市，则蜜雪冰城将摘得“奶茶第一股”头衔。此前，该头衔还是由奈雪的茶持有。
颇为有意思的是，目前已在港股上市的高端茶饮品牌奈雪的茶仍在盈亏之间转换，而这边“低端”茶饮品牌蜜雪冰城却三年净利近30亿元。实际上，将两者放一起比较多少有些不公平。同一般茶饮品牌不同，此次谋求上市的蜜雪冰城与其说是奶茶品牌，倒不如说是“奶茶工厂”。
招股书显示，2021年，蜜雪冰城向加盟商销售食材，包装材料，设备设施，营运物资四项业务合计贡献了约97%的营收。奈雪的茶的客户是消费者，而蜜雪冰城的“客户”是加盟商。
招股书显示，蜜雪冰城2021年茶叶采购均价为47.96元/千克，而销售均价为74.35元/千克，采购总金额4.38亿元，销售总金额6.4亿元。转手销售之下，蜜雪冰城光靠卖茶叶便小赚2亿元。
茶叶一转手，小赚2个亿
依托2万余家加盟店门店，蜜雪冰城成了奶茶企业的巨无霸。招股书显示，蜜雪冰城2021年营收高达103.51亿元，净利润高达19.1亿元。具体到业务来看，蜜雪冰城的营收主要依靠向加盟商销售食材、包材，设备设施。其中，以奶昔粉，奶茶粉等固体饮料为主的食材业务贡献了主要营收，2021年该业务的营收占比约70%。
蜜雪冰城对加盟店销售的食材主要包括固体饮料，浓缩风味饮料浓浆，果酱，水果，茶叶及其他，共六大类产品。
当然作为一家“奶茶工厂”，面对门店产品需求，必然不可能每件产品均自主生产。这时候，蜜雪冰城便成了加盟门店和供应链上游之间的“掮客”。
蜜雪冰城的采购主要分为生产性采购和贸易性采购两类。生产性采购，即采购的为原材料，需要经过自家工厂加工再转售给加盟商的产品；而贸易性采购，也就是即买即卖，这边大批量采购后，不需经加工，便转手出售给加盟商。
而在贸易性采购中，不少采购需求是由于本身工厂产能不足导致需要外采，比如果酱和风味饮品浓浆。但也有完全依靠贸易性采购的产品，比如茶叶。
2022年一季度，蜜雪冰城茶叶的采购均价约为47.95元/千克，而对加盟商销售均价为74.35元/千克，毛利率约为35%。而一季度，茶叶为蜜雪冰城贡献营收1.47亿元。而2021年，蜜雪冰城茶叶采购总金额约为4.38亿元，销售金额约为6.4亿元。
转手一趟，蜜雪冰城的茶叶档次售价便从40元/千克变成了70元/千克，“身价暴涨”。虽然作为奶茶品牌之一，但蜜雪冰城的营收来源却主要依靠向加盟商销货，加盟商才是真金主。
目前，蜜雪冰城产品售价处于大多6至8元的低价区间。但值得注意的是，“奶茶工厂”蜜雪冰城近年也面临着原材料上涨的情况。2019年至2021年，蜜雪冰城毛利率逐年下降，在下降原因中，蜜雪冰城表示主要是受到原材料价格上涨的影响。
原材料上涨，低价销售之下，蜜雪冰城2万余间加盟店又该驶向何方？
“县级城市开店大约需要34万元的准备金额才足够应付开支”，蜜雪冰城加盟业务工作人员对Meta财经表示。尽管从加盟费用来看，同其他品牌相比，蜜雪冰城加盟费用较低，县级城市，市级城市，省会城市加盟费分别为7000元/年，9000元/年和1.1万元/年。但实际上，蜜雪冰城的加盟门槛也并不低。
在加盟蜜雪冰城后，需要花费8万元用于购买设备，而首期还硬性要求购买6万元的材料，7000元代理费，4800元管理费，在预留10万元应付房租，人工薪酬的情况下，合计需要约34万元。
“6万元的材料能够能产出约13万元的销售额”，该名工作人员对Meta财经说到，“从材料购入成本和售价来看，加盟店毛利大约在50%左右”。
但实际上，从招股书财报数据来看，2019年至2021年，蜜雪冰城平均单店全年销售额约为48.15万元，而按客服所说的50%毛利计算，则在加盟蜜雪冰城的首年，一家加盟店一年毛利也仅约为24万元。
以县级城市计算，由于前期需要购买设备，支付门店转让费，装修费等，经营中还有房租，水电费用，人工成本等支出，加盟商的单店回本周期或需要两时间。而蜜雪冰城规定，加盟商需要同其签署三年加盟的合约。
对于加盟商来说，50%毛利的蜜雪冰城确实是一门赚钱的生意，但受限于产品售价低，单笔利润少，这也却是一门需要时间的生意。而如何让利润增长？Meta财经在同多家蜜雪冰城加盟店员工了解后发现，一人投资开设多家门店的情况普遍存在，数量多的可达十余家门店。
在原材料等各项成本上涨之下，加盟商的利润又该怎么办？
截至2022年一季度，蜜雪冰城共有直营门店46家，而2019年至2021年，2022年一季度，蜜雪冰城直营门店产品毛利率分别为2.36%，4.44%，10.24%和-8.21%。
蜜雪冰城能否再造一个蜜雪冰城？
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，凭借着网络热门歌曲的走热，蜜雪冰城正式走红。但蜜雪冰城的营销大热更像是个意外，蜜雪冰城能否再造一次“蜜雪冰城”是存疑的。
“洗脑式”旋律，土味填词，带火了蜜雪冰城。但实际上，作为功臣的“蜜雪冰城主题曲”并未花一分钱。尽管在各大网络平台中，该曲创作歌手，作词作曲均被标注为“蜜雪冰城”，但实际上，该曲是改编自1847年的美国民谣《oh，Susanna》（音译《哦，苏珊娜》）。而蜜雪冰城使用了其中节奏感强的主旋律进行了改编。
由于该曲距今已有174年，早已进入了知识产权的公有领域，任何个人和商业实体均可对该曲进行商业使用。而实际上，过去《oh，Susanna》这一曲目在蜜雪冰城之前早有多名歌手对其进行改编演绎，包括许冠杰的《今朝有酒今朝醉》，以及贺岁歌曲《齐声恭喜你》（好奇心强的读者不妨复制歌名进行比对）等等。
在招股书中，蜜雪冰城表示，“抖音平台上，雪王IP相关视频播放量已超过10亿次，蜜雪冰城主题曲播放量已超过40亿次”。而在雪王的营销助力下，2021年，蜜雪冰城加盟店数量从2020年的1.3万家上涨到2.04万家，净新增7382家门店，而扣非净利润从8.96亿元上涨到18.45亿元。
“没花一分钱”，雪王主题曲便吸引了一大批网友的点赞和转载，甚至吸引了不少网友的二创，从营销转换来看，蜜雪冰城主题曲无疑是成功的。
从同业对比来看，蜜雪冰城的销售费用的营收占比也处于低位。2019年至2021年，蜜雪冰城销售费用分别为1.9亿元，1.8亿元和4.1亿元。2021年蜜雪冰城销售费用率约为3.92%，远低于11.66%的同行业可比公司平均值。但问题便是，这样的低投入高产出是可复制的么？或者说，蜜雪冰城能否再造一个“主题曲”式的营销热度？
而从过往信息来看，蜜雪冰城的产品宣传甚至是品牌定位都曾出过大“岔子”，主题曲的营销效果或这是偶然。此前，蜜雪冰城曾主打“真奶真茶真果粒”的slogan吸引顾客、
蜜雪冰城产品售价大多在6至8元区间，而一杯珍珠奶茶售价也仅为6元。在这一价格区间，却用鲜奶熬煮，从成本的账上来看并不现实。实际上，从招股书披露来看，蜜雪冰城奶茶主要为用植脂末（俗称“奶精”）勾兑的奶昔粉和奶茶粉，并非以奶粉和茶叶熬煮。
在抓住主题曲的“土味”营销之前，蜜雪冰城此前曾以“真奶真茶真果粒”为品牌slogan，企图走“高端”的营销路线。
在找到“土味”营销定位之前，蜜雪冰城曾试图走“高端奶茶”路线。从官方公众号发布信息来看，“锡兰高地原叶红茶”，“斯里兰卡和印度高山红茶”，“南非进口柠檬”等表述在蜜雪冰城此前的产品宣发中曾多次出现。鲜奶鲜果，对6元/杯的奶茶来说，多少有些“离谱”。而从蜜雪冰城采购信息来看，以上种种“洋食材”，可信度不高。
比如说，以原材料柠檬为例。在招股书中，蜜雪冰城表示，目前公司已在国内柠檬主要产地四川安岳建立柠檬初加工生产基地，随着募投项目的推进还将在重庆潼南、广西崇左等原材料产地建厂。
可见，蜜雪冰城所用柠檬，也并非什么南非柠檬。当然，这里需要肯定的是，国货并不比洋货差，但如此宣传，是否有虚假宣传之嫌呢？
实际上，在早些年，蜜雪冰城也曾因宣称“真奶真茶真果粒”，而导致了加盟商不满和投诉。2019年4月，有加盟商在黑猫投诉平台中匿名投诉称，蜜雪冰城用真奶，真果粒，进口咖啡等虚假信息蒙骗消费者。
但这毕竟已是此前蜜雪冰城产品宣发定位问题，如今的蜜雪冰城早已“物是人非”。而如今蜜雪冰城的新品品宣也再难看到此前的“奢华高端”风的品宣。
互联网没有记忆，而市场也不缺热点。在“主题曲”热度消退以后，蜜雪冰城是否还能继续挽留消费者？
热门跟贴