品牌们没钱过双11，头部主播们纷纷场观过万。
玺承（ID：xicheng-edu）
编辑 | 小玺君
10月24日晚8点，2022天猫双11预售正式开启。这是阿里历史上第14个天猫双11，也是今年1月阿里巴巴中国数字商业板块成立、淘宝天猫融合后的第一个双11。
当天头部主播们再次成为焦点。
据相关数据统计，李佳琦直播间吸引了超过4.56亿人次的观看，再创历史新高！
蜜蜂惊喜社直播间当晚观看人数达4740万；烈儿宝贝直播间观看超过4263万；陈洁kiki直播观看人人数达3144万；罗永浩淘宝直播首秀即突破了2650万场观；而遥望科技淘宝官方直播间“遥望梦想站”（张柏芝）的首秀观看量也超过了1600万。
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李佳琦直播间4.56亿场观，带货约132亿
10月24下午3点，李佳琦直播间正式开播。近10小时的直播中李佳琦直播间共上了近300个链接。淘宝官方在双11前进行了前台最高观看量显示为1000万的调整，但仍有部分网友能看到实时更新的观看数据。
数据显示，当晚李佳琦直播间观看量达4.5亿+，较去年2亿的成绩又翻了一倍。虽然罗永浩、张柏芝来势汹汹，今年双11“独秀”的李佳琦的第一张成绩单仍然亮眼。
作为整个双11的重头戏，当晚的美妆专场开播22分钟时，场观便突破500万人次，在当晚8点正式开启付定金前，场观已经突破1.1亿。与往年一样，社交网站上仍然充斥着抢不到的言论。
据统计，在24日的李佳琦直播间中，售价1550元以上的海蓝之谜精粹水售出8万件，售价4099元的雅萌美容仪被预订超4万件，单链接预估销售额均超1亿元。此外，众多国货品牌也来势汹汹，珀莱雅、逐本、相宜本草等国货品牌均获得了过亿的预定销售额，其中珀莱雅的8款产品预估销售额高达4.3亿。从备货数量来看，国货品牌大多给到李佳琦超10w以上的库存，逐本的预定量更是显示超过了100w。
截至当晚12点，李佳琦直播间共上架约291个商品链接，预估带货总额约为132亿元（按照商品最低直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算得出，其中件数如页面显示售出10万+，则按照10万件计算）。
仅从场观维度来看，李佳琦仍然是无可代替的顶流。可以进行横向对比的是，蜜蜂惊喜社虽从早上8点便开启直播，但直到下午5点场观才突破千万，林依轮、胡可等明星主播同样难以与之匹敌。能称得上变数的，还是新入局者。
当晚，遥望旗下的张柏芝、交个朋友直播间的罗永浩均空降所属MCN直播间，最终两人分别以1600w+、2600w+的场观完成了淘宝直播的首秀。这一成绩与李佳琦相去甚远，但也算为搅动淘宝阵地的主播格局开了一个不错的头。
同样，在当晚罗永浩淘宝首播直播间中，罗永浩直播间共上架约155个商品链接，预估带货总额约为2.1亿元（按照商品最低直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算得出，其中件数如页面显示售出10万+，则按照10万件计算）。其中，售价2889元的茅台酒售出超过2000件，售价近2万元和3万元的两款黄金产品均售罄，共售出超过1100件，销售额总计近2000万元。
值得关注的是，部分品牌店播也获得了突破。其中，百丽、雅诗兰黛等也在当晚的直播中进入了场观千万的直播间行列。
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天猫越来越低调，头部主播越来越多
今年，天猫对于双十一的宣传，比去年更为低调。
大促期间的每小时以及首日“战报”，天猫已经连续两年没有公开。去年，天猫仅披露了双十一期间最后的总交易额5403亿元，虽然创下历史新高，但同比增速仅为8.45%，不到2020年的1/3。
数据增长乏力，可能是天猫弱化数据披露的原因之一，但这并不是阿里一家公司所面对的问题。根据咨询机构Syntun数据，今年618期间，包括天猫、京东和拼多多在内的在线电子商务平台总销售额为5826亿元，与去年的 5785 亿元相比，几乎0增长。
在电商市场总量即将见顶的时候，各大平台的大促节之争，早已从释放消费新需求，变为存量抢夺战。昨晚，“天猫”抖音账号也在7点到9点半开启了直播。这也是天猫首次在抖音正式直播，直播内容主要为介绍双十一攻略。
除了想方设法对消费者的激活，平台需要应对的还有，今年品牌们“没钱过双十一”。
某化妆品品牌表示，今年公司的整体目标以盈利为导向，对整体营销费用有所削减，因此今年双十一的参加力度不如以往，并没有像往年一样选择登上李佳琦直播间。
今年，大促节的两个重点品类美妆与服装，在过去9个月间社会零售总额始终面临着同比下降。这一方面代表消费需求降低，另一方面意味着美妆品牌们在营销上的节衣缩食是持续性的。
应对品牌普遍难以应对过长战线的情况，在经历了“史上最长618”的不佳成绩后，今年天猫双十一的持续时长比去年有所缩短。
昨天，在双十一预售首日的发布会中，淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪认为，今年双十一的目标只有两个：消费者体验，商家的用户增长。
过去的“全网最低”、“二选一”式的双十一，或许已经不被需要。新的双十一，将会以何种方式促使消费者下单呢？
答案或许还是内容。9月淘宝直播推出全新的流量分配机制，评估标准从此前的“成交”，转变为“成交”和“内容”双重指标，也就是说内容好、转化高的直播间，都可以获得更多的公域流量。罗永浩、俞敏洪，可能就是淘宝直播内容化的第一步。
对于淘宝平台来讲，引入头部主播是盘整流量的新动力，在“增量不再，存量来临”的当下，或许能够减缓当下的流量焦虑。
对于商家们来说，同样如此。流量焦虑早已不是平台和达人的专属，商家们也需要和罗永浩与俞敏洪一样，在流量越来越贵的环境里，寻找更多的突破口，鸡蛋不要放在一个篮子里的道理，相信大家都懂。
为此，玺承在经过大量的调研与筹备之后，于近期为广大商家们上线了【全域布局盈利突破特训营系列】课程。
不管你是在做淘宝天猫，还是布局了抖音、京东、拼多多、小红书，我们都有匹配不同平台的系统化课程，帮助大家在流量焦虑下抢占先机，做好全平台布局！
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