自“新疆棉”事件后,许多外来服装品牌都或多或少地受到了冲击,国货品牌也借此机会,抢占外国品牌丢失的市场。并且自2018年起,国潮风就开始席卷各个行业,在服饰这一块更是有许多品牌拔得头筹,李宁就是其中一员。

与其他服饰品牌所不同的是,李宁这个品牌,借助创始人李宁的奥运会冠军人设,也自带国货属性,因此在品牌认知度上,李宁似乎比其他国牌更加根正苗红。但是成也萧何败萧何,李宁最近似乎也因为违背了这份坚持与信任,而被推到了风尖浪口之上。

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新品设计惹争议,消费者自嘲:是我文化沙漠?

近日李宁2022“逐梦行”主题大秀在湖北荆门漳河机场举行。整场大秀以飞行为主题,分为御风飞行、神工天物和宇行飞天三个板块。这场在特殊时期下举行的走秀,可谓是备受瞩目,但也恰恰因为受众人群广,部分新品的设计就引发了争议。

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在神工天物主题中出现的一套羽绒服,无论是配色还是整体设计,都与日军军服有着异曲同工之妙。许多网友进行二次对比后,也印证了这一猜测,随后相继表达了生理不适等多种抵触情绪。

舆论刚刚爆发时,遭到网友们口诛笔伐的李宁,似乎并未感觉到这场口碑风波,仍旧保持着沉默,同时也一直保留着产品的介绍以及秀场图等相关内容。直至10月19日才发布了一篇无关紧要的声明,表达了自己的品牌理念以及设计灵感等等,言语间流露出的,也是对网友过度解读品牌设计的一种辩解态度。

而消费者以及市场对李宁的不满,也直接呈现在了其股价的波动上。受这次事件影响,自10月17日起,李宁的股价就开始了自己的跳水之旅。自17日开盘起,李宁股价便暴跌13%。尽管李宁在看到势头不对后,于19日发表声明示弱,可当日股价仍继续下滑6%,截至收盘,每股股价从风波前的58港元跌至52港元,市值蒸发超过163亿港元,可谓是一朝回到解放前。

尽管李宁公关部门称,此次秀场上引起争议的飞行帽,目前并未生产和销售,未来也不会生产和销售,不会有流出市场。不可否认的是,这也已经是李宁目前能做到的最佳止损手段,奈何李宁相关高管们的态度,似乎并未与公关部的表态达成一致。

李宁集团电商总经理冯晔称,引起争议的帽子,设计灵感来源于中国古代文化中的笠型盔,并非网友们说的服装样式。他还在私下表态称:“我们的消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了”;同样的情况,还发生在李宁集团执行董事李麒麟身上。李麒麟在其微博上连发五张图,分别是类似帽子设计的图片,似乎在暗示着什么。尽管他在发博后不久就删除该条博文。可高管层们“知错不改”的态度,也让市场和消费者原本消退的情绪,又再度涌现。

李宁作为受尽国潮红利的品牌,理应懂得国人到底是为什么支持它,支持这个涨价飞快,可品控以及设计感都没有跟上的品牌。并且结合李宁近年来的营收报告分析,他们其实早就知道品牌发展遇到了难题:保量不保质的品牌,还想寻求快速转型,消费者可不会买单。

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增收不增利,李宁还在卖情怀

阿迪达斯、耐克等品牌因为“新疆棉”事件,而丢失的市场份额,多数由李宁、安踏、特步等国产品牌所接管。而李宁作为其中的老大哥,它的调性也是非常高的:走秀、限量、联名等等消费诱惑,被品牌拿捏得十分到位。

李宁2022年上半年中期财报显示,报告期内营收为124.09亿元,同比增长21.7%;净利润达21.89亿元,同比增长11.6%。但值得注意的是毛利率为50.0%,同比下降5.9%;净利率为17.6%,同比下降1.6%。

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看似还过得去的数字,其实放在国内运动品牌行业内,做横向对比的话,就有些难堪了。

2022年上半年,安踏集团营收同比增长13.8%,净利润同比增长11.8%;特步国际营收同比上升37.5%,毛利同比增长38.01%;361度营收同比上升17.6%,毛利润同比增长16.6%。

尽管李宁集团对“增收不增利”给出的解释是:由于原材料与人工成本上升、零售端增加零售折扣等诸多不利因素所导致,可在其他品牌都在高歌猛进的,全线飘红的时候,李宁在里面独树一帜的下滑,着实有些惹眼了。

据消费者调研机构数据显示,近四成消费者对李宁的设计表达了质疑,认为其似乎在走换汤不换药的设计,款式雷同的情况下,不会考虑继续购入;而近五成的受访者表示,李宁的品控有问题,自己不会再买。

对于李宁品控有问题的控诉,也并非是消费者的心血来潮了。其实从2019年开始,李宁就频频爆出品控不佳、存在设计缺陷等问题。

2016年CBA联赛,多名球员因拒穿李宁运动鞋而被处罚,事后公开表示穿李宁的鞋子会受伤;2019年印尼羽毛球公开赛,中国选手石宇奇穿着李宁运动鞋遭遇韧带撕裂,最终遗憾缺席世锦赛;2021年9月,全运会赛场上羽毛球运动员陈雨菲在比赛中突然脚趾被运动鞋刮伤。

运动品牌的初衷,就是要确保运动人士的安全与舒适度,可李宁在获得消费者的青睐后,却连品控、舒适度都无法满足,其未来难道真的只能靠营销和情怀,来撑起集团的营收目标吗,这可是很不妙的一个讯号。

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研发投入仅为3%,李宁竞争力从何而来

运动服饰客单价的差异度较大,那么如何获得提升客户忠诚度,除了要在外观上与时俱进之外,在技术研发、舒适度的提升等各个维度上发力,也是非常关键的,但李宁似乎对技术研发不太感兴趣。

财报显示,李宁在营收大幅度上涨的同时,研发费用却仍是原地踏步的水平,占比甚至是国产四大品牌中垫底的那个。对比头部国际品牌的不低于营收额10%的研发费用,国产品牌在这一方面确实有些不足了。但在营销方面,李宁可是丝毫不手软的。

截至2022年6月30日,李宁广告及市场成本开支达9.81亿元,同比增长31.38%,营收占比为7.9%。品牌为了进一步占领市场,大量推广产品、聘用当红明星作为代言人自然不为过,但这仅仅只能带来一时的热度,如何让消费者稳住,其实很考验品牌的调性。

研发投入的高低,一直都是公司创新力的体现。李宁如此低的研发水平,其产品力的亮点,或者是技术壁垒,自然也不会太多、太强。一旦消费回归理性,产品的特色就成为消费者关注的重点。业内分析师也对李宁的下半年营收表达了审慎态度。

同时,由于近年消费环境的变化,线下渠道已经不再是品牌能够赖以生存的王牌之时,李宁的库存压力也开始逐渐涌现了。

财报显示,李宁目前主要销售渠道仍然为线下,线下渠道占总销售额的70%,线上渠道占比不足30%,而且还存在下跌的趋势。哪怕李宁近几年在不断强调全渠道协作,但整体收效甚微。这也导致李宁的库存周转压力持续攀升,甚至达到了近8年来的一个高峰。

但李宁也并非没有过新尝试。参考AJ的销售模式,上线抢名额购鞋的方式,却被消费者吐槽性价比低;创办宁咖啡NING COFFEE,消费满499元的到店客户,可免费获得咖啡一杯,并且生椰拿铁、经典宁美式、经典宁拿铁、南非燕麦拿铁等九款饮品,均不对外出售。

以免费咖啡来引爆话题度,吸引流量关注,是李宁刺激线下渠道营收的一个方式,可这就与李宁想要整合渠道的战略部署,稍显矛盾,并且这还是在电商渠道占收入比甚至出现了下降的情况下,做的一次尝试,业内人士分析,这很可能会进一步让李宁深陷增收不增利的怪圈之中。

据国家统计局数据显示,2022上半年消费品零售总额为21.04亿,同比下降0.7%,其中服装、鞋帽、针织品行业销售额同比下降6.5%,整个行业都面临着巨大的挑战。李宁现在迫切需要打破自己中规中矩的战略,找到自己的下一个竞争点,稳住好不容易抢到手的市场份额。

随着全民运动、国潮文化的涌现,国产运动品牌近两年发展迅猛,但就目前的行业风向而言,净利润增速下滑、毛利率下降、存货天数增加等等,都是国产品牌需要解决的问题。尤其是对李宁这个线下渠道稍显疲软、线上渠道增长受阻的品牌而言,必须尽快找到下一个机会点。

长期来看,随着国产体育鞋服品牌的进一步发展,如何提升产业专业化竞争力显得尤为重要,也是更需要耐心和厚积薄发的方向。“重营销,轻研发,品控存疑”的李宁,在收割完营销红利、流量红利之后,将会面临后续增长乏力的尴尬,是转型还是一条路走到黑,就看李宁的选择了。